Kutatás
Tipográfia

A KANTAR WORLDPANEL 15 000 márkát elemez globálisan

Sok fogyasztó számára a márkák eligazodási lehetőséget nyújtanak. Ez a tendencia a feltörekvő országokban még inkább jelen van, mint a Nyugat ún. fejlett országaiban. Ezen a téren fontos szerepet játszik a minőség, a bizalom, a megbízhatóság, a hagyomány, a hűség, valamint a hamisítványokkal szembeni védelem.

A kereskedelem legerősebb saját márkáit, amelyek egyes esetekben már 100 évesek, sok vevő éppúgy márkaként kezeli, mint a gyártók hagyományos márkás termékeit.

A piackutató Kantar Worldpanel „Levers for growth” címú új jelentésében immáron negyedik alkalommal vizsgálja a márkák globális világát.

Melyek a legerősebb márkák, amelyek a piacon meg tudják vetni a lábukat és mely országokban jutnak vezető pozícióba?

Természetesen a vizsgálat középpontjában a növekedés és a nyereség áll.

Az úgynevezett Brand Footprint-nek a gyártóknak, a hirdetési iparnak, valamint a kereskedelemnek is hasznot kell hoznia. Manapság célszerű erre törekedni, amikor a világgazdaság még mindig ingadozik, Európa nincs a helyzet magaslatán, Kína nem tudja tartani az elmúlt időszak növekedési kurzusát.

 15000 márka 5 kontinensről

A Kantar ebben az évben világszerte 200 árucikkből, 44 országban és 5 kontinensen 15 000 márkát vizsgált meg. Ezeken a kontinenseken él a világ lakosságának 74%-a. Ennek a tanulmánynak az érdekében a Kantar partneri viszonyt kezdett az Europanellel és a GfK-val (Lengyelország, Törökország, Dél-Afrika). Az US-adatok az IRI-től származnak, és az IMRB először szolgáltatott adatokat Sri Lankáról és Bangladesről. A Kantar Worldpanel pedig először szolgáltatott adatokat Nigériáról, Ghanaról, Egyiptomról és Kenyáról.

54:46

Szükségszerűen előtérbe kerültek olyan márkák, amelyeknek erős a helyi jelentőségük, és amelyek létezéséről a piackutatók ez idáig nem igazán tudtak. Ez ahhoz vezet, hogy ma már nem elegendő kizárólag a vezető globális márkák rangsorolásával foglalkozni, mivel a helyi márkák jelentősége tulajdonképpen mindig is erősebb volt, mint a globális márkáké. Azonban újdonságnak számít az a felismerés, hogy a mennyiségi részesedés, amit a helyi márkák bevonzanak, folyamatosan nő, és ma már 54%-os. Azonban ez a forgalomrészesedésnél épp fordítva van. Itt a forgalom 54%-a esik a globális márkákra, és 46% a helyi márkákra. Ennek valószínűleg az az oka, hogy a helyi márkákat elsősorban a kisebb jövedelemmel rendelkező lakosság részesíti előnyben, akik gyakrabban vásárolnak kisebb mennyiségeket, és bevásárlásonként átszámítva 2 USA dollárt költenek.

 Helyi márka vs globális márka

A Kantar ebben a jelentésében 9000 helyi és 5600 globális márkát vizsgált. A helyi márkák különösen erősek az élelmiszer- és ital árucikkek körében, mivel rendszerint jobban eltalálják a helyiek ízlését, mint a globális márkák. Ez különösképpen Kínára, Indiára és Indonéziára vonatkozik, ahol ezek a márkák mindig is a mindennapi élethez tartoztak, majdnem mindenhol kaphatóak, és legtöbbször kedvezőbb az áruk, mint a globális márkáknak.

Latin-Amerikában, Ázsiában és az európai országokban, Spanyolországban és Görögországban a fogyasztók 2015 folyamán a helyi márkákra 6,2%-kal többet költöttek, mint az előző évben.

A globális márkák növekedése csak fele ekkora volt.

Ez azonban semmi esetre sem jelenti azt, hogy a globális márkáknak többé nincs növekedési perspektívájuk.

A márkák különböző stratégiákat dolgoztak ki abból a célból, hogy újabb vevőket és piaci részesedést nyerjenek meg a maguk számára. Úgy tűnik, hogy ez a küzdelem az itt felsorolt győzteseknek sikerült a legjobban. Ahhoz, hogy felismerjék a siker kulcsait, a cégeknek alaposan elemezniük kell a mindenkori ügyfél- illetve vásárlói magatartást.

Más szóval óriási adatmennyiségről van szó, és az adatok elemzése során fény derült arra, hogy a globális márkáknak csupán 2%-a található meg egy ország privát háztartásainak 80%-ában.

A Top 50 márka globális penetrációja 20%. A márkák kb. 1/3-ának piaci penetrációja csak 5%.

 A Kantar felsorolja azt a 10 globális márkát, amelyek az elmúlt év folyamán a legtöbb új fogyasztót tudták megnyerni, ezek a következők:

  1. Colgate (+40 millió új fogyasztó)
  2. Dove (+31 millió)
  3. Lay’s (+25 millió)
  4. Sunsilk (+25 millió)
  5. Lifebuoy (+24 millió)
  6. Coca Cola (+20 millió)
  7. Close up (+19 millió)
  8. Vim (+18 millió)
  9. Sprite (+16 millió)
  10. Lux (+16 millió)

Kereshetjük tehát az okokat, hogy bizonyos márkákat miért nem vásárolnak. Ilyenkor olyan kijózanító felismerésekkel kerülünk szembe például, hogy a világ lakosságának 40%-a nem használ dezodort, hajfixálót vagy make up-ot.

 A fogyasztók márkától márkáig vándorolnak

Emellett az is nyilvánvalóvá válik, hogy a márkák nem feltétlenül birtokolják a fogyasztókat. Azok ugyanis egyiktől a másikig vándorolnak kedvtől, ártól, hangulattól és alkalomtól függően. Ez néhány márkagyártónál ahhoz vezet, hogy az egyszerűség kedvéért felvásárolja a konkurencia termékeit, vagy lehetőség szerint közvetlenül az egész vállalatot.

A piackutatók, illetve az őket megbízó márkagyártók számára kijózanító az a felismerés, ha egy termék számára újonnan megnyert vásárló csak egyetlen egyszer veszi meg az adott terméket.

A vásárlói hatókör csak akkor növelhető, ha nő azon fogyasztók száma, akik többször vásárolnak meg egy terméket. Ha egy vevő csak egyszer vásárol egy márkaterméket, annak a szándék mellett számtalan más oka is lehet. Az adott márkának természetesen a lehető legtöbb árusító helyen jelen kell lennie.

 Nem csak a polcon, fejben is jelen kell lenni

Az már keményebb dió, ha a kereskedők azt szeretnék elérni, hogy az adott márkatermék a vásárlók fejében is jelen legyen. Ehhez természetesen hozzájárul az árucikk online jelenléte. Ez a tény együtt jár a fiatal fogyasztók növekvő számával a feltörekvő országokban, akiknek gyakran egészen mások a fogyasztási szokásaik, mint a szüleiknek vagy a nagyszüleiknek. Emiatt egyre nagyobb a különbség a "szürkülő" Európával szemben.

A márkagyártóknak tehát meglehetősen rugalmasnak kell lenniük, ha nem akarnak lemaradni.

Erre India igazán jó például szolgál: Az indiai lakosság 47%-a még sohasem volt fogorvosnál. A Colgate 4,9 millió ember számára lehetővé tett egy egyszeri díjmentes fogorvosi vizitet, természetesen azért, hogy minél több ember fejében megjelenjen a fogápolás szükségessége.

A számunkra idegen szokásokat, mint pl. a böjti hónapot, a Ramadant vagy a fogyasztói mámort a kínai újév kezdetén, minden globálisan jelen lévő gyártónak be kell építenie marketing stratégiájába.

Sok márka arra használta alapvető márkájának értékét és ismertségét, hogy ugyanezen márka keretein belül új termékeket hívjon életre új fogyasztók és fogyasztási alkalmak számára.

Hasonlóan érvényes ez különböző korcsoportokra, akiknek a szükségletei a kor előrehaladtával változnak. Ez a körülmény felhasználható anélkül, hogy egy adott vállalat szokásos márkáját feladja. Brazíliában a Dove márka sikeres bébiápoló termékcsaláddá alakult át. A Barilla gluténmentes tésztájával új vevőcsoportokat célzott meg.

 Régiókat hódítanak meg

Sikeres márkák, amelyek eddig elsősorban csak egy országban vagy régióban terjedtek el, képesek arra, hogy új régiókban is eredményessé váljanak. Erre jó példa a japán márka, a Yakult, amely lassan, de biztosan meghódítja a világot. A legfiatalabb célországok Mianmar és az Egyesült Arab Emirátusok. Hasonló a helyzet az indonéziai Indomie márkával, melynek tésztái immár Törökországban is kaphatóak.

Természetesen elegánsabb az akadályozó versenytársak felvásárlása, ahogyan azt a sörgyártásban ezt megtapasztaltuk, és ez a folyamat jelenleg is tetten érhető. Az Anheuser-Bush InBev tavaly arról döntött, hogy megszerzi a dél-amerikai óriásvállalatot, a SAB Miller-t, és ezáltal növeli befolyását Afrikában, az Egyesült Királyságban,  Latin-Amerikában, valamint Ázsiában.

 

Piaci rést kell találni

Természetesen még ennél is zseniálisabb egy új márka megalkotása, illetve az új termékek fejlesztése. Sajnos ezen a területen a világ tele van félresikerült próbálkozásokkal, a legtöbb újítás alig éli túl a bevezető időszakot. Azonban ha egy terméknek sikerül megtalálnia és betöltenie a piaci rést, a világ máris más színben tűnik fel. Ha egy termék sikeres, az utánzók is megjelennek. Néha a bevezetés zátonyra futhat, de ha változtatnak a marketingen, a második körben már sikert arathatnak.

Felemelkedők

Különböző rangsorokkal nézhetünk szembe, amelyek közül a Top 10 a legnépszerűbb.

Így a Kantar összeállította az úgynevezett "felemelkedők", a legnépszerűbb vállalatok Top 10-es listáját. A felemelkedés ebben az esetben a vásárlói hatókör növekedését jelenti (Százalékpontban megadva).

  1. Sunsilk (+12)
  2. Downy (+10,8)
  3. Vim (+9,5)
  4. Close-up (+8,9)
  5. Dove (+7,6)
  6. Barilla (+6,7)
  7. Sunlight (+5,1)
  8. Yakult (+4,2)
  9. Sprite (+3,9)
  10. Lay's (+3,8)

 

A világ palacsintanapjának "feltalálása" következtében például a Nutellának sikerült jelentősen növelnie csokikrémjeinek forgalmát. Ha szemügyre vesszük a Top 150 márkát, világszerte a Nutella az egyik leggyorsabban növekvő márka.

A Red Bull 30 évvel ezelőtt először bárokban indult hódító útjára. Ahogy sok más termék, később ez a márka is megtalálta az utat a szupermarketekbe és ezáltal a háztartások hűtőszekrényeibe. A Föld lakosságának 16,4%-a már legalább egyszer kipróbálta a Red Bull-t.

A különböző ízvilágú és a null kalóriás termékek biztosítják a még nagyobb sikert. 2015-ben a Red Bull a Top 150-ben 11 helyet tudott előrelépni.

 Kozmetikum, keksz és hústermék a siker­történetek között

Sok sikertörténet kapcsolódik a kozmetikumokhoz és/vagy a testápoló termékekhez, mivel a legtöbb ember - és nemcsak a nők - azon a véleményen van, hogy bizonyos segédeszközökkel rásegíthet a természet munkájára, mindegy, hogy ez mibe kerül. Abból az illúzióból, hogy ez lehetséges, egy milliárdos üzletág él már Kleopátra kora óta.

A globális márkatermék gyártó, a Mondelez néhány éve sikeres Oreo nevű kekszével hódít. Akár a világszerte legnépszerűbb keksznek is nevezhetjük, a termék villámgyors tempóban hódítja meg a piacot (ha Európát nem vizsgáljuk).

A piackutatók adatai szerint az Oreo piaci penetrációja így alakul:

  1. USA (62,6%)
  2. Közép-Kelet (58,6%)
  3. Latin-Amerika (23,3%)
  4. Ázsia (22,0%)
  5. Dél-Afrika (15,4%)
  6. Európa (9,1%)

 

Egy másik nagyszerű példa a brazil márka, a Seara, ami a JBS-hez, a globálisan vezető hústermelőhöz tartozik. A brazilok világszerte 150 országban árusítják hústermékeiket. A Seara Brazília legnagyobb csirke exportőre, és a JBS vette át. A termékpaletta változatos: A hamburgertől a készételekig mindent megtalálhatunk. A siker titka a gyártás minden folyamatában megnyilvánuló minőség.

2015-ben a vállalat 100 új terméket dobott a piacra. Brazília élelmiszer kereskedelmében a promóciók bővítése - ellentétben sok európai országgal - a növekedés szerves része.

Eltekintve attól, hogy a brazil nők és férfiak arra vágynak, hogy szépek legyenek, egyre erőteljesebben teret hódít az a felismerés, hogy a szépséghez hozzátartozik az egészség is. Ma már többről van szó, mivel a fogyasztó tudatában van, hogy a cukor, a só vagy a glutén, a laktóz, a fehérjék és a szénhidrátok is befolyásolják az egészséget.  A gyártónak ehhez kell igazodnia, anélkül, hogy az ízeket vagy az árat illetően kompromisszumot kötne. A brazil vállalat természetesen mellékesen megemlíti a környezettel szembeni felelősségét anélkül, hogy részletesen belemenne a témába.

Vannak olyan régiók, ahol még nem nyert teret a Coca Cola, az Unilever, a Procter & Gamble vagy a Mondelez, ha a legerősebb márkát keressük. 2015-ben például Kolumbia helyi bajnoka a Colanta (Cooperativa de Lácteos de Antioquia) márka, vagy Kínában a Yili. A kolumbiai vállalat többek között az USA-ba, Kanadába, és Latin-Amerika különböző országaiba exportálja termékeit.

A kínai vállalatvezető, Pan Gang menedzsment teamje kíséretében meglátogatta üzletágának legfontosabb vállalatait, ahol megkísérelte megérteni, hogy a gyártási folyamatok hogyan optimalizálhatóak, és mely marketing stratégiák vezetnek eredményre. Ez minden bizonnyal sikerült is neki. Időközben a H-tejmárka, a "Milk Satine” egy ismert énekesekkel és énekesnők közreműködésével készült reklámkampánynak köszönhetően Kínában nagyon sikeres lett. Egy kedvelt tévésorozatban a "QQStar" tejitalt reklámozzák. Ma 10-ből 9 kínai háztartás vásárolja az ország városaiban a Yili termékeit.

 Modern kereskedelem

A globális márkáknak normális esetben modern kereskedelemre van szükségük. A kereskedelem előretörése a modern formátumokkal természetesen minden országban nagyon különböző.

Ennek következtében a Kantar/GfK néhány példát sorol fel, hogy ezen különbségeket megvilágítsa.

 

   Az FMCG termékek forgalmi részesedése a modern kereskedelemben

  1. Egyesült Királyság (87%)
  2. Franciaország (81%)
  3. Oroszország (53%)
  4. Kína (51%)
  5. Latin-Amerika (45%)
  6. Thaiföld (30%)

Ez természetesen nem azt jelenti, hogy egy félreeső amazóniai faluban nincs Coca Cola, ellenkezőleg. Más szóval, a convenience aspektus jelentős szerepet játszik. Európa vagy Észak-Amerika modern kereskedelme a convenience üzlet alatt egészen mást ért, mint a kereskedelem a feltörekvő országokban. Nálunk a technikai convenience-nek (pl. az e-kereskedelemnek) egyre nagyobb a jelentősége, miközben sok feltörekvő országban a fizikai convenience (a kényelmes elérhetőség) áll az előtérben. Erre például szolgálnak a mobil kávéstandok számának növekedése Afrikában, vagy a Yakult-hölgyek, akik házról-házra járnak a termékeikkel.

2018-ig előreláthatólag az internet felhasználók 71%-a okostelefonját a kommunikáció mellett vásárlásra is fogja használni. Tavaly az FMCG termékek e-kereskedelmi forgalma 15%-kal nőtt. Dél-Korea ebből a szempontból egyedül áll a csúcson. De csak 2025-ben lesz az FMCG forgalom e-kereskedelemből származó részesedése globális átlagban 9%. Ha elektronikus fizetésről van szó, néhány feltörekvő ország érdekes módon megelőz minket, például Kenya.

Az online megrendelt termékek olcsónak nem mondható házhozszállítását, elsősorban Franciaországban, ügyesen helyettesítette a személyes elszállítás módszere. A franciák ezt Drive-nak nevezik, az angol nyelvű területen pedig click&collect néven vált ismertté. Más szóval a fogyasztó saját maga felelős a rendeléséért, annak költségeit is ő állja, mivel ő megy el a megrendelt termékekért.

 Diszkontok és convenience

Ha azonban valódi kényelemről van szó, a szükségletek spontán kielégítéséről vagy az éhség és a szomj csillapításáról, akkor természetesen az Amazon és más hozzá hasonló kereskedők jutnak fontos szerephez az ígéretükkel, hogy a kívánt terméket egy órán belül házhoz szállítják. Az még kérdéses, hogy ezen a területen belátható időn belül drónok is szóba jöhetnek-e.

A brit fogyasztók hosszú évekig azt mondták, hogy szívesen vásárolnának diszkontokban is, ha lenne a közelben ilyen üzlet. Időközben az Aldi és a Lidl is üzleteket nyitott, és a brit kereskedelem többi szereplője nem lelkesedik ezért.

Tágabb értelemben tehát itt is convenience-ről beszélhetünk. A brit kereskedelem eddig azt hitte, hogy a convenience-nek az üzletben, illetve az árukészleteken belül kell lennie.

Az Egyesült Királyságban 3 éven belül a német diszkontok piaci részesedésüket 5-ről 10%-ra tudták megduplázni.

Ráadásul az a tévhit látott napvilágot, hogy a fogyasztó legszívesebben széles áruválasztékból válogat, és jobban szereti, ha a kereskedelem kiválasztja számára a megfelelő termékeket, és kiküszöböli a zavaró másodpéldányokat.

 Eltérő árukészletek

Ha összehasonlítjuk a különböző országok szokásait, az árukészlet kiválasztásánál, amit egy élelmiszerüzletnek össze kell állítania, különböző szabályok vannak érvényben. Például az egyiptomi háztartások csupán 5%-a rendelkezik mélyhűtőládával, Franciaországban ez az arány 96%. Koreában a háztartások 92%-ban van mikrohullámú sütő, Indiában ez 2%. Az Egyesült Királyságban egy ebéd elkészítése 15 percig tart. Spanyolországban 33 percig, dupla annyi ideig. Ezek a különböző magatartási módok ugyanazon háztartáson belül is gyökeresen meg tudnak változni.

 A mondás úgy tartja, hogy semmi nem olyan állandó, mint a változás. Ez megfigyelhető a kereskedelemben és az aktuális trendekben is. Még a húst kedvelő németek is keresik azokat a termékeket, amelyek úgy néznek ki, mint a kolbász, azonban vegán, vagy vegetáriánus termékek.

 Európai győztesek

A Kantar összeállította, hogy Európában mely márkák számítanak a győztesek közé. Az első helyen a Pringles áll, vásárlói hatókörének 7%-os növekedésével. Őt követi a Nutella, a President, a Bonduelle és a Snickers 6-6%-kal. A Lindt és a Ferrero termékei pedig népszerű exportcikkek.

 

 

A Maggi (Nestlé) a fenti áttekintés alapján 2,4 milliárd fogyasztójával világszerte a leggyakrabban fogyasztott élelmiszer márka, tavaly azonban veszített jelentőségéből. Az üdítők közül pedig egyik sem tudja felülmúlni a Coca Cola népszerűségét.

 

 

 

 

A szájhigiénia terén a világpiacot a Colgate uralja, 4,3 milliárd fogyasztóval, és ez a szám folyamatosan nő. Ha háztartási szerekről van szó, nem mehetünk el szó nélkül a Downy öblítő mellett. A Procter&Gamble már rég feladta a próbálkozását, hogy az Európában Lenor néven ismertté vált öblítőt az USA-ban és sok Csendes-óceán térségében lévő országban ismert Downyra átkeresztelje. Egy átlagos háztartás világszerte 300 alkalommal foglalkozik a mosással, tehát majdnem olyan gyakran, mint az evéssel és az ivással. A francia háztartások 98%-a rendelkezik mosógéppel, Indiában ez 5%. A portugál háztartások 72%-ában van mosogatógép, Argentínában ez 3%.

 

 (Termékmix - 2016. júliusi szám)

 

forrás: LP International

 

hírlevél feliratkozás

newsletter

trendfm

Hipermarketek