Polc
Tipográfia

Az intim higiéniai cikkek esetében a termékek kényelmes és biztonságos használata az elsődleges a fogyasztók számára. A kategória továbbra is innovatív, és a gyártók olyan megoldásokkal és újdonságokkal állnak elő, amelyek egyre jobban megfelelnek a piac igényeinek.

A megbízhatóság az első

Az egészségügyi és tisztasági betéteket, valamint a tamponokat magába foglaló női higiénia piac, enyhe – mennyiségben 2,4%, értékben 3,8% – növekedést mutatott az elmúlt évben. Értékben nézve az egészségügyi betétek 44,1%, a tisztasági betétek 25,8%, a tamponok 30,1% részesedéssel bírnak.

„2018-ra a tamponok kicsit erőteljesebb növekedésére számítunk – fogalmazott Kardos Ildikó, az Essity Hungary Kft. marketing managere, hozzáfűzve, hogy a tisztasági betétek és tamponok forgalma a nyári hónapokban enyhe emelkedést mutat.

Kardos Ildikó véleménye szerint a fogyasztók nem kifejezetten ár-érzékenyek, vásárlás során elsősorban a termék iránti bizalom, a termék megbízhatósága az elsődleges szempont, így a márkahűség is meglehetősen magas. „Persze ez nem azt jelenti, hogy bármi áron megvennék, tehát van egy általánosan elfogadott ár-érték arány, amit egyedileg mérlegelnek a vásárlás során” – jegyezte meg a marketing manager.

Innovációk nappalra és éjszakára

Ami az egészségügyi betéteket illeti, vásárlóink alapvető elvárásai évek óta változatlanok: két legfontosabb igényük a szivárgás elleni védelem és a maximális kényelem, azaz egy egészségügyi betét legyen megbízható, vékony és szárnyas.

„Az első elvárásra válaszként bevezettük a Libresse egészségügyi betéteknél a hármas védelmet, (1) a szivárgásgátló széleket, (2) a gyors nedvszívású magot és (3) a betétet körbe ölelő védőfalakat” – ismertette Kardos Ildikó. A marketing managertől megtudtuk: emellett a cég kifejlesztette az egyedülálló SecureFitTM technológiát, aminek lényege, hogy a Libresse egészségügyi betét speciális formája révén elöl is, hátul is tökéletesen alkalmazkodik a test vonalaihoz. Így mozgás közben is a helyén marad, ezzel is megakadályozva a szivárgást. Mindkettő újítás lehetővé teszi, hogy az egészségügyi betét vékony, mégis maximálisan megbízható legyen minden helyzetben.

Az Essity idén tavasz elején vezette be a Libresse Ultra Goodnight Extra Large betétet, ami sok fogyasztónak segít. Kardos Ildikó elmondta, hogy az éjszakai használat egy különösen érzékeny kérdés, egyfajta megbízhatósági teszt, aminek eredménye akár az egész márkára kihathat.

„Mivel alvás közben az ember úgy érzi, hogy kicsúszik a kezéből az irányítás, különösen fontos, hogy a betét nagyon jó nedvszívó legyen, megfelelően diszkrét, de ugyanakkor biztonságot nyújtson. Sokan, akik napközben esetleg tampont használnak, éjszakára egészségügyi betétre váltanak” – fogalmazott Kardos Ildikó.
A marketing manager kiemelte, hogy a legfőbb vásárlói elvárás az éjszakai betétekkel szemben: „A menzeszem idején is frissen, meglepetések nélkül szeretnék felébredni függetlenül attól, hogy milyen pozícióban alszom”. Mint megtudtuk, az új Libresse Ultra Goodnight Extra Large betétet speciálisan úgy alakították ki, hogy akár 10 órányi, tehát egész éjszakás védelmet nyújtson. Így frissen, kipihenve ébredhetnek a nők, készen egy új napra.

A női intim higiéniai termékek használata még ma is kényes téma, Kardos Ildikó úgy látja, hogy a jó minőségről leginkább a termékminták segítségével lehet a hölgyeket meggyőzni. A kommunikációt ATL kampánnyal is segíti a cég, mind a TV-ben, mind online csatornákon. „A fiatal felnőttek, tinédzserek figyelmét elsősorban az utóbbiban lehet megfogni, használunk influencereket is a meggyőzésükre. A bolti kommunikáció (displayek, egyéb POS anyagok) is fontos szerepet játszanak a vásárlók tájékoztatásában” – fűzte hozzá Kardos Ildikó.

Innovációkkal segítik a márkahűséget

Az intim higiénia kategória speciális abból a szempontból, hogy állandó igény van rá, ennek ellenére a nyári hónapokat a megszokottnál is nagyobb kereslet jellemzi. „A kategórián belül két fő szegmensről beszélhetünk: a havi védelem (menstruációs szegmens) és a mindennapi védelem (tisztasági betétek, lemosók, törlőkendők, inkontinencia) termékeiről” – ismertette Nagy Marianna, a Johnson & Johnson Kft. kategória menedzsere, hozzátéve, hogy a kategória a 2017-es évben teljes piaci szinten +2,9%-os értékbeni növekedést produkált*.

A fejlődés forrása elsősorban a drogéria csatorna, mely a tavalyi évhez képest kétszámjegyű növekedést tudhat magáénak, így ellensúlyozni tudta a kategóriában egyedülállóan a hipermarket csatornában tapasztalható csökkenő tendenciát.

A menstruációs szegmens teljes piaci szinten értékben +2,75%-os növekedést realizált, melynek alapját szinte teljes egészében az o.b.® +7,75%-os növekedése adja. A tisztasági betét piacot a 2017-es évben teljes piaci szinten +3,3%-os értékbeni növekedés jellemzi, mely ezen a piacon is főként a drogéria csatorna erősödő forgalmából származik.

Ebben a kategóriában teljes mértékben megfigyelhető a márkahűség. Mivel intim termékekről beszélünk, főként a menstruációs szegmens termékei, így a tamponok esetében is jellemző, hogy a fogyasztó ragaszkodik az általa használt és már bevált termékhez, melyet szükség esetén attól függetlenül is megvásárol, hogy éppen promócióban van-e, vagy sem.

A tisztasági betétek esetében már kevésbé jellemző ilyen fokú márkahűség, ott a promóciók jobban módosíthatják a fogyasztói döntést. „Az o.b.® márkánk ProComfort termékei, valamint a Carefree illatosított és légáteresztő tisztasági betétei tartoznak a legkeresettebb termékek közé” – fűzte hozzá Nagy Marianna.

A Johnson & Johnson kategóriamenedzsere szerint a 2018-as év az o.b.® márka életében hoz óriási változást. „Nem túlzás ezt állítani, hiszen a teljes o.b. ® portfólió újrabevezetése történik idén, mely a termékportfóliót érintő csomagolásváltás mellett a ProComfortTM termékcsaládunkon az elmúlt tíz év legnagyobb innovációját is jelenti” – ismertette a változást Nagy Marianna.

Az új csomagolás frissebb, modernebb, attraktívabb külsőt kölcsönöz a termékeknek, amellyel feltűnőbbek lesznek a polcokon. A technológiai továbbfejlesztés eredményeképpen az új o.b.® ProComfortTM tamponok maximális kényelmet** és megbízható védelmet nyújtanak a forradalmian új Dynamit FitTM Technológiának és az összefonódó bordázatnak köszönhetően. Mint megtudtuk, a Dynamic FitTM Technológia olyan 3D irányú tágulást tesz lehetővé, amely által a felhelyezett tampon jobban igazodik a test alakjához, az összefonódó bordázat pedig hatékonyan segít eloszlatni a folyadékot a tampon belsejében. Az innováció célja olyan védelem és kényelem biztosítása, amely a menzesz ideje alatt is teljes szabadságot ad. „Ezáltal szeretnénk lehetővé tenni, hogy a nők ne érezzék akadályozva magukat, és szinte bármit megtehessenek a menstruációjuk alatt is – amelyre biztatjuk őket a bevezetést támogató kommunikációs kampányunkban is” – fűzte hozzá a kategória menedzser.

Minden lehetséges „ezeken” a napokon is

A női intim higiéniai termékek használata még ma is kényes téma, éppen ezért nem mindegy, milyen célzott kommunikációval ismertetik termékeiket a gyártók. A tamponreklámokat – a termék természetéből adódóan – ez idáig főként a funkcionális termékelőnyök hangsúlyozása jellemezte.

„Az o.b.®-val ezen most változtatunk, és az innovációt egy új típusú, az eddigiektől eltérő tonalitású kommunikációval támogatjuk. Az új o.b.® do – Tedd meg! kampányunkkal a tamponhasználat előnyeit a termék használatával együtt is végezhető – akár extrém – tevékenységeken keresztül mutatjuk be” – ismertette Nagy Marianna.

A kategória menedzser elárulta, hogy a „Tedd meg!” üzenet azonban ennél több, mélyebb jelentéstartalmat is hordoz magában: a nem titkoltan fiatal korosztályt célzó kampány lényege, hogy arra biztassák a fiatal lányokat, hogy a visszahúzódó, passzív hozzáállás helyett merjenek belevágni bármibe, legyenek bátrak, ne riadjanak meg a kihívásoktól, hiszen ebből tanulhatnak, és a sikerélmény igazolni fogja a cselekvő hozzáállást.

A „Tedd meg!” kampánnyal TV-ben és online egyaránt találkozhatnak a fogyasztók, valamint természetesen az eladáshelyen, a boltok polcain is ezt az üzenetet közvetítik majd. Az új termékek bevezetését fogyasztói promócióval is támogatják a nyári időszakban: egy klasszikus, termékvásárláshoz kötött nyereményjátékot szerveznek kevésbé klasszikus nyereményekkel: a szerencsés játékosok ugyanis a kampány üzenetéhez méltóan aktív élményprogramokat és élményhétvégét nyerhetnek.


(* Piaci adatok forrása: AC Nielsen, totál Magyarország kassza adatok, 2016 – 2017 MAT **Az o.b. ® termékcsaládon belül)

 

Töretlen növekedés a női higiéniában

A Nielsen által mért női higiéniai termékek forgalmát az egészségügyi betét, tampon és tisztasági betét határozza meg. Együttesen közel 17 milliárd forint bevételt ért el a kiskereskedelem ezekben a kategóriákban a 2017. április és 2018. március közötti időszakban; 4 százalékkal többet, mint egy évvel azelőtt. Többek között ezt állapítja meg a Nielsen kiskereskedelmi indexe.

Közös jellemzőjük, hogy a bolttípusok közül mindegyikük esetében a drogériákra jut a legnagyobb rész az értékben mért eladásokból, bár az arányok különböznek.

Egészségügyi betétnél az éves piac 7,5 milliárd forint fölé emelkedett a legutóbbi év során. Értékben 5, mennyiség szempontjából 4 százalékkal nőtt az eladás egyik évről a másikra. Ha a három kategóriát nézzük, itt a legkevésbé koncentrált az eladás. A 400 négyzetméter feletti üzletek és a drogéria együttes – értékben mért – piacrésze 77 százalékot ért el múlt évben. Ez az érték a tavalyi év óta változatlan. Stabil maradt a kis, 200 négyzetméteres és annál kisebb üzletek piaci részesedése. Nőtt viszont egy százalék­ponttal a szupermarketet és diszkontot magában foglaló 401–2500 négyzetméteres csatorna, valamint két százalék­ponttal a drogéria részaránya.

Tamponból a legutóbbi periódus során a piacméret elérte az ötmilliárd forintot. Értéket tekintve 5 százalékkal bővült a piac, mennyiségben viszont nem változott a 2017. április és 2018. március közötti időszakban az előző évhez viszonyítva. A legnagyobb üzletek piaci részesedése 3, a legkisebbeké 1 százalékponttal csökkent, így a drogériák plusz 3 százalékpont növekedése értékben 43 százalékos piacrészt jelentett tavaly.

Tisztasági betétnél érték és mennyiség szempontjából is 4százalékkal bővült a piac az elmúlt évben. Így az éves piac már megközelítette a 4,5 milliárd forintot a 2017. április és 2018. március közötti időszakban. A három kategória közül itt legnagyobb a koncentráció: A 400 négyzetméternél nagyobb üzletek és a drogéria együtt elvitték a bevétel 87 százalékát múlt évben is, előtte is.
Viszont változtak a viszonyok: A 2500 négyzetméter feletti üzletek piaci részesedése további 2 százalékponttal csökkent, 24 százalékra. Ezzel szemben 4 százalékpont plusznak köszönhetően a drogéria piacrésze már 45 százalékra emelkedett.

 

(TERMÉKMIX - 2018 júniusi szám)

hírlevél feliratkozás

newsletter

Hipermarketek