Polc
Tipográfia

A hajápolás, ezen belül is a hajmosás az alapvető higiénia része, ugyanakkor a tisztító hatáson felül számos egyéb hozzáadott értéket is elvárnak samponuktól a fogyasztók.

Nem elég, hogy csak tisztít

A drogériák polcain ma már a legkülönbözőbb igényeket kielégítő hajápoló termékek is megtalálhatók, legyen szó ápolásról, korpásodás-, vagy hajhullás elleni samponokról, a lényeg, hogy mindenki megtalálja a számára legmegfelelőbb készítményt. Horváth Tamás, a Rossmann Magyarország Kft. beszerzője szerint kedveltek „a klasszikus illatok, mint a citrus vagy a menta és a gyógynövényes illatok, illetve még mindig népszerűek a különböző ápoló olajat tartalmazó termékek”. A dm-nél is az a tapasztalat, hogy a mindennapos használat során a vásárlók a normál kiszerelésű termékeket kedvelik, valamint a trendeknek megfelelően egyre népszerűbbek a koffeines és a növényi alapú termékek. A tisztító hatáson kívül „a samponválasztás sok mindentől függ; a vásárló hajtípusától, az adott márkától és termékcsaládtól. Átlagosan elmondható, hogy továbbra is kedveltek a festett hajra ajánlott és a regeneráló termékek” – ismerteti tapasztalatait Kanyó Roland, a dm Kft. marketing és PR menedzsere.

A Rossmann statisztikái szerint bár „a korpásodás ­elleni termékek örök klasszikusok, akárcsak a festett hajra való termékek, ugyanakkor a regeneráló és újjáépítő termékek is népszerűek. Nagyon fontos kategóriát képeznek a hajhullást csökkentő, vagy hajnövekedést serkentő termékek, termékcsaládok. Az elmúlt években robbanásszerűen nőtt a hajápolásban is a kényelmi szegmens, azaz a szárazsamponok piaca. Az elérhető termékek száma közel megtízszereződött. Ezt az igényt kielégítve a Rossmann kiemelt helyre helyezte ezt a kategóriát a hajápolás-polcon. Az utóbbi időben szintén jelentősen fejlődött a problémás hajra és fejbőrre megoldást kínáló speciális hajápoló termékek szegmense, illetve egyre keresettebbek a teljesen természetes, úgynevezett »minden mentes« hajápolók is.”

 Árérzékenység, márkahűség és innovációk

A magyar fogyasztókról általánosságban elmondható, hogy még mindig árérzékenyek, és fogékonyak a promóciókra, akciókra, azonban a márka-, illetve egy adott termékhez való hűség is jelentős. Horváth Tamás szerint „ugyanakkor a sampon kategória termékeiről nem mondható, hogy csak akciósan lehet őket eladni. Valószínűleg ez azért is van, mert a vásárlók ragaszkodnak a megszokott termékeikhez.” Hasonlóan gondolja Kanyó Roland is, aki szerint „a dm saját márkás termékeit kedvelik a fogyasztók, hiszen kitűnő ár-érték aránnyal és magas minőséggel rendelkeznek. Ezen kívül a saját márkás termékek is rendkívül innovatívak és újítók, legújabb termékcsaládunk, a Langhaarmädchen egy német start-up cég által fejlesztett fiatalos, csomagolásában is feltűnő termékcsalád, amely szőke és barna hajú hölgyek számára kínál ápoló termékeket.

A hajápolási termékekre általánosan igaz, hogy nagyfokú innováció jellemzi; egy-egy termékcsalád többször megújul akár csomagolásában, kiszerelésében vagy éppen egy új illat­variáns jelenik meg a piacon. A fogyasztók alapvetően márkahűek, de nyitottak az újdonságokra, különösen, ha az egy általuk ismert és használt termékcsaládon belül jelenik meg.” Erre a látszólagos ellentmondásra hívja fel a figyelmet Horváth Tamás is, mint mondta: a sampon kategória erősen innovációvezérelt, „ugyanakkor mégis erős a márkahűség a Rossmann-vásárlók körében. Különösen az Y és Z generáció­nak fontos szempont a márkahűség. Így inkább a márkán belüli újdonságra nyitottak a vásárlók elsősorban.”

 Fiatalok és férfiak

„A korcsoportonkénti vásárlást nagyban befolyásolja a kategóriára jellemző folyamatos innováció és megújulás. Az új összetevőkre nyitottak a fogyasztók, a megszokott márkán belül szívesen kipróbálnak új illatokat. Egy trendi vagy éppen környezettudatos csomagolás, vagy a természetes összetevők ugyanúgy vonzóak tudnak lenni a vásárlók számára” – fejti ki Kanyó Roland, a dm menedzsere. A kategória kapcsán a vásárlási statisztikákat tekintve úgy tűnik, a férfiak a gyengébb nem. Horváth Tamás szerint a férfiak nem igazán tudatosak a samponválasztásban, „a tapasztalat alapján inkább a hölgyek vásárolják meg ezeket a termékeket a férfiaknak.

Az egyetlen kategória, ahol a tudatosság megfigyelhető, az a hajhullás elleni készítmények, vagy hajserkentő termékek piaca”. De ezen a területen is egyértelmű a fejlődés, a dm-nél „a fogyasztói igényeket kielégítő különböző fejlesztéseknek köszönhetően egyre népszerűbbek a kifejezetten férfiaknak szánt termékek, hiszen különböző problémákra nyújtanak megoldást; legyen szó hajhullásról vagy korpásodásról.” Azonban lehetőség szerint érdemes minél inkább megkönnyíteni ennek a vevőkörnek a dolgát. „A férfiak abszolút tudatosan, ugyanakkor a szokásaikhoz híven vásárolnak, márka- és termékhűek. A könnyebb vevőorientáció érdekében a férfiaknak készült termékek egyben találhatóak meg üzleteinkben” – említi Kanyó Roland.

 Natúrral a szép hajért

A natúrkozmetikumok ma már nem afféle „mumustermékek”, hiszen a termékfejlesztés élvonalában haladnak, megoldást nyújtanak minden hajtípusra, problémára és összetevő, illat iránti igényekre. A Presto-Pilot Kft. ügyvezető igazgatója, Ficsór Csilla tapasztalata szerint a vásárlók különböző hajproblémákra (pl. hajhullás, korpás haj, hajformázás stb.) keresnek hajápoló készítményeket, illetve választanak hatóanyagokat. Mint mondta: „lényeg, hogy a választott termék természetes legyen, káros összetevők nélkül”. Ficsór Csilla szerint a natúrkozmetikumot kedvelők számára jó hír, hogy ez a kategória véglegesen megvetette lábát a hagyományos kereskedelemben, és hatalmas a választék natúr hajápolás és -formázás kategóriában: a vevők ugyanúgy válogathatnak a különféle samponok, kondicionálók, hajápolók közt, mint a hagyományos hajápolók esetében. A tapasztalatok azt mutatják, hogy a fogyasztók nagyon kedvelik a praktikus és formabontó megoldásokat. Ezért a Presto-Pilot több terméknél is használja a pumpás adagolási megoldást.

„Ezzel párhuzamosan az „ízvilágban” és hatóanyagokban is igyekszünk folyamatosan újítani, hogy választ adhassunk a fogyasztók speciális igényeire. Ilyen termékek a volumennövelő Málna & Acai, a helyreállító Avokádó & Méz és a tápláló Argán & Amla termékeinket” – ismertette Ficsór Csilla. A natúrkozmetikai termékeket gyártó cégek folyamatosan keresik a világ minden táján az innovatív, természetes eredetű összetevőket, amelyek alkalmasak lehetnek a haj ápolására és szépségének megőrzésére. Szortimentjüket úgy bővítik, hogy a vásárlók megtalálják a hagyományos kozmetikumokban fellelhető termékek természetes alternatíváját. Az ügyvezető igazgató elárulta: „ennek kapcsán a most bevezetésre kerülő új Organic Shop hajápolási család gyümölcsökből álló hatóanyaga megfelel a most kialakuló új trendeknek”. Mint megtudtuk, a fogyasztói igények sokszínűségére gondolva, a Presto-Pilot által forgalmazott natúr termékek között az alacsonyabb árkategória éppúgy megtalálható, mint a magasabb árpont is.

 Követve a változó trendeket

A fogyasztói igényekre és a trendekre reagálva a gyártók folyamatosan újabb innovatív termékekkel jelentkeznek. A Henkel Magyarország Kft. junior brand managere, Győri Abigél példaként említette, hogy a micellás tisztító technológia más kategóriákban korábban is elérhető volt (pl. szájápolás), azonban a hajápolás kategóriát tekintve idén robbant be a piacra. Emellett a zöld gondolkodás egyre nagyobb teret hódít a szépségápolásban is. A magyar piacon elsősorban 250 vagy 400 ml-es kiszerelésű samponokat forgalmaznak, azonban nem ritka a sokkal nagyobb, 1000 ml-es kiszerelések vásárlása sem.

Győri Abigél ehhez hozzáfűzte, hogy a nyugati országokból érkező, a kiszerelések növelésére és változtatására irányuló trenddel valószínűleg Magyarország is hamarosan felveszi a lépést, így a közeljövőben várható több 385 vagy éppen 480 ml-es kiszerelésű termék bevezetése is. Mint megtudtuk, illatok tekintetében még mindig a gyümölcsös variánsok a legkelendőbbek és nagy előnyt jelent, ha egy termék természetes eredetű összetevőket tartalmaz, de leginkább az számít, hogy mi az az összetevő, amelyet nem tartalmaz a hajápoló.

 Speciális igények, nemtől függetlenül

A Henkel Nature Box márkája idén, a fentebb említett trendeket meglovagolva, vegán hajápoló és testápoló termékekkel lépett a piacra, melyek amellett, hogy 100%-osan hidegen préselt olajokat tartalmaznak, nem tartalmaznak szilikont, parabént és mesterséges színezéket sem.

„A márka samponjai­nak, hajbalzsamjainak és tusfürdőinek csomagolása 25%-ban újrahasznosított műanyagból készül. Emellett a Nature Box a fenntartható pálmaolaj-termesztés jegyében a Solidaridad szervezettel is együttműködik, amely kisebb lokális gazdaságok támogatásával segíti a pálmaolaj fenntartható kitermelését, továbbá hatékony támogatást nyújt Indiában az ültetvényeken dolgozó farmereknek a guárbab-termesztési praktikák elsajátításához, mely összetevőt a Nature Box termékei is tartalmazzák” – foglalta össze Győri Abigél.

Jellemző, hogy a fogyasztók nagy hányada speciális samponokat igényel, és növekvőben van a korpásodás és a hajhullás elleni termékek iránti kereslet. A Henkel junior brand managere szerint a férfiak esetében jellemző leginkább a több az egyben termékek vásárlása. Annak ellenére, hogy a férfi szépségápolás még gyerekcipőben jár Magyarországon, folyamatosan bővül a termék­portfólió férfiaknak szánt termékekkel. Győri Abigél megemlítette, hogy egyre több barber szalon nyit, „és már a szakállápolás szinte elvárás lett. Például a got2b is idén hozott egy rendkívül jó minőségű szakállápoló olajat a piacra PhenoMENal név alatt, az elkövetkezendő időszakban pedig még több férfi kozmetikum bevezetése várható.”

Győri Abigél véleménye szerint a márkáknak bizalmat kell kialakítaniuk a fogyasztóval, ami a speciális ápolók esetében egyszerűbb a különböző hajproblémák kezeléséből kifolyólag. „Így ezen termékeknél a márkahűség is nagyobb, akárcsak a hajfestés kategóriában” – jegyezte meg a junior brand manager, hozzáfűzve: ha egy fogyasztó jó minőségű terméket talál, mely minden igényét kielégíti, kevésbé mer márkát váltani.

 

A samponoknál a gyártói márkák dominálnak

Értékben több mint 13 milliárd forintra emelkedett a sampon forgalma a Nielsen kiskereskedelemi ­indexe alapján 2017 júniusa és 2018 májusa között, ez az előző hasonló időszakhoz viszonyítva 7%-os értékbeli növekedést jelent. Mennyiség szempontjából pedig 1 százalékkal kevesebbet adtak el a boltokban, bár még így is több mint 6 millió liter sampon fogyott a vizsgált időszakban. Eléggé erős a gyártói márkák pozíciója ebben a kategóriában. Értékben mért 93 százalékos piaci részesedésüket tartani tudták a legutóbbi két év során. Ami a bolttípusok súlyát illeti: a drogériákban fogy a samponok közel fele, bár részesedésük valamelyest csökkent az elmúlt időszakhoz képest. A nagy üzletekben jelentős még a samponforgalom: a 400 négyzetméternél nagyobb csatornákban az eladások kétötöde realizálódik. A kiszerelések tekintetében a közepes méretek fogynak leginkább: az eladások közel felét a
151–250 milliliteres termékek, míg a forgalom közel kétötödét a 301–500 ml-es samponok adják.

Veres Nóra, senior piackutatási tanácsadó, Nielsen

(TERMÉKMIX - 2018 szeptemberi szám)

hírlevél feliratkozás

newsletter

Hipermarketek