Kereskedelem
Tipográfia

A sajátmárkás termékek piacrésze folyamatosan növekszik, súlyuk egyre maghatározóbb az értékesítés teljes volumenét tekintve.

A kereskedelmi láncok sajátmárkás termékeinek előállításában jelentős potenciál rejlik a gyártók, termelők számára egyaránt. A Kiváló Magyar Élelmiszer védjegyrendszer megújításának köszönhetően ezután kereskedelmi láncok saját márkás élelmiszerei is elnyerhetik a KMÉ-logót.

Természetes jelenség, hogy az áruházláncok igyekeznek előtérbe helyezni saját termékeiket, mivel ezen eszközzel tovább erősíthetik vásárlóik lojalitását, valamint javíthatják
gazdasági eredményeiket is, jól pozícionált, megfelelő árpontú és minőségű referenciákkal. Lényegében egy fejlődési folyamatról van szó, amelyben erősödő sajátmárkás eredményekkel találkozhatunk, természetesen a gyártói márkák súlyának csökkenése mellett. Mindemellett fontos kiemelni, hogy a láncok számára továbbra is szükségesek a gyártói márkák, mivel ezek hiányában nem lennének képesek a megfelelő, a vásárlók által elvárt választékkal megjelenni – a két kategória nem ellensége, hanem kiegészítője egymásnak – vélekedett a sajátmárkás piaci trendekről Dr. Rákóczy János, az eisberg Hungary Kft. kereskedelmi igazgatója.

Ez a tendencia mutatkozik meg például abban, hogy immár a kiváló minőséget tanúsító Kiváló Magyar Élelmiszer védjegyet kereskedelmi láncok sajátmárkái, valamint a hálózatokban kizárólagosan forgalmazott márkacsoportok is elnyerhetik.
Első ízben a Tesco hat beszállítója vehette át 29 terméke után a kiváló minőséget tanúsító oklevelet, amelyet a KMÉ-védjegyrendszer megújításának köszönhetően ezután kereskedelmi láncok saját márkás élelmiszerei is megkaphatnak. A Tesco saját márkás termékei közül KMÉ-logót viselhet ezután az eisberg Hungary Kft. nyolc, a Kalocsai Fűszerpaprika Zrt. egy, a Soós Tészta Kft. hat, a Sole-Mizo Zrt. négy, a Tejmanufaktúra Kft. nyolc és a Szegedi Paprika Fűszer- és Konzervgyártó Zrt. két terméke.

A Kiváló Magyar Élelmiszer védjeggyel ellátott termékek esetében a fogyasztó állami garanciát, egyfajta biztosítékot kap a kiváló minőséget illetően – fogalmazott Zsigó Róbert, a szaktárca élelmiszerlánc-felügyeletért felelős államtitkára. A díjátadó eseményen a szaktárca államtitkára hozzátette ugyanakkor azt is, hogy az elmúlt időszakban a hazai élelmiszerek piacán már megfigyelhető, hogy a vásárlók számára az ár mellett a minőség is fontossá vált. A fogyasztók egyre tudatosabban választanak, és érték számukra az élelmiszer-biztonság és a termék magyar eredete is - mondta.

Nigel Jones, a Tesco-Globál Áruházak Zrt. vezérigazgatója pedig úgy fogalmazott, hogy az ünnepélyes esemény a Tesco beszállítóinak sikeréről, az általuk nyújtott minőség elismeréséről szól. Mint hozzátette: Jelenleg közel 1500 magyar beszállítóval dolgozunk együtt, élelmiszer választékunkban pedig több mint 3200 sajátmárkás termék található meg. Ezek nagyjából fele hazai termék.

„Az eisberg Hungary Kft. hosszú évek óta partnere a kereskedelmi láncok sajátmárkás választékának kialakításában: szinte minden áruházlánchoz szállítjuk mind az eisberg brand termékeit, mind pedig a sajátmárkás referenciákat a konyhakész, csomagolt saláták kategóriájában. Elmondható, hogy kiegyensúlyozott a két kategória jelenléte a portfólióban, azok minden szempontból egymás jó és hasznos kiegészítői az áruházak polcain.” – emlékeztetett Dr. Rákóczy János.

Szántó György, a Kalocsai Fűszerpaprika Zrt. kereskedelmi igazgatója úgy látja, hogy Magyarországon a termékek között kialakult árverseny miatt egyre jelentősebb a szerepe van a sajátmárkás termékek forgalmának: kategóriánként változó, de akár a teljes brand forgalom 50 százalékát is elérheti a termékkör. Emiatt fontos a gyártóknak is a minél szélesebb körű jelenlét. Hozzátette ugyanakkor, hogy ez a termékkör a márkatermékekre nézve némi hátrányt jelent, a magyar fogyasztók növekvő árérzékenysége okán ugyanis egyre nagyobb arányban fordulnak a brand termékektől - amelyek fogyasztói ára magasabb - a jó- vagy kevésbé jó minőségű sajátmárkás termékekhez.
A forgalom átcsoportosulása és a fogyasztói igények kielégítése miatt a gyártók törekednek a jó minőségű sajátmárkás termékek előállítására, az önköltségi árak azonban behatárolják a lehetőségeket – mutatott rá.
A sajátmárkás termékek forgalmi részarányának növekedésével a kereskedelmi láncok is változtattak, illetve változtatnak választékpolitikájukon, hiszen ma már egy-egy termékcsoporton belül különböző minőségű és árszintű - sajátmárkás termékeket kínálnak vásárlóiknak, törekedve a minél szélesebb fogyasztói rétegek elérésére. Jelentősen változnak a csomagolóanyagok - csomagolások, amelyek ugyancsak az egyre jobb minőségű termékekre utalnak.

Bővülés jeleznek a trendek

A Nyugat-Európában megfigyelhető trendek szerint az áruházak polcain megtalálható termékek nagy része az adott lánc sajátmárkás referenciája, így várható volt, hogy ezen folyamat hamarosan eléri a mi régiónkat is: ma már vannak olyan kategóriák, ahol a sajátmárkás forgalmi részarány meghaladja a gyártói márkák eredményét. Természetesen minden szegmens más és más lehetőségeket mutat, amelyet a kereskedelmi láncok megfelelő eszközökkel tudnak irányítani: a kihelyezések nagysága, árpolitika, avagy a „konkurens” gyártói márkák száma. Mindazonáltal egy-egy erős gyártói brand megkerülhetetlen a kihelyezések tervezésénél – húzta alá Dr. Rákóczy János. Felhívta a figyelmet ugyanakkor arra is, hogy egy termelő vállalat működése a gyártói kapacitások optimális kihasználása mellett válik rentábilissá, így a megfelelő nagyságú volumenek esetén tud hatékonyan és gazdaságosan dolgozni, azaz ekkor tud versenyképes árakkal megjelenni a piacon. A nagy mennyiségben előállított sajátmárkás termékek, bár jellemzően alacsony árrés szintet biztosítanak az előállítók számára, segíthetik a termelési volumenek megfelelő szintű elérését, melynek következtében kedvezőbb kihasználtsággal lehet számolni, így segíthetik a teljes vállalat megfelelő működését.

Szegmentálódó kategóriák

Minőséget tekintve alapvetően két kategóriáról beszélhetünk. Az elsőbe az úgynevezett elsőáras, azaz a választék legolcsóbb termékei tartoznak, amelyek tipikus „árharcos” referenciák. Feladatuk bemutatni, hogy az adott kereskedelmi lánc mennyire kedvező áron biztosít termékeket vásárlóinak. Természetesen itt is fontos az elfogadható minőség, de a fő kérdés az ár.

A másik csoportba a hagyományos értelemben vett sajátmárkás termékek tartoznak, melyek fő feladata, hogy az adott láncról alakítsanak ki pozitív képet a vásárlók felé. A jellemző törekvés szerint ezen referenciák a nagy márkákkal egyező minőséget próbálnak elérni, de természetesen kedvezőbb áron. Tehát a cél a magas minőségi szint elérése.
A fő különbség, hogy a sajátmárkás termékekkel kapcsolatos iránymutatás az adott kereskedelmi lánctól érkezik, de nagy a felelőssége a gyártónak, előállítónak is, hogy szakmai tudásával, tapasztalataival segítse a termékfejlesztést. Tehát a receptúrával, kiszereléssel kapcsolatos megrendelői elképzeléseket kell a megfelelő formába önteni a gyártó által.
Az előállítás során a technológia, a felhasznált alapanyagok minősége a legtöbb esetben megegyezik a gyártó márkáival, a jellemző különbséget a receptúra, a kiszerelés mértéke adja.
Az újdonságok kiemelt jelentőséggel bírnak, mivel a vásárlók, a fogyasztók folyamatosan elvárják az innovációkat, így ennek megfelelően a kereskedelmi láncok is folyamatos termékfejlesztést követnek. Természetesen szükség van a bevált, egyenletesen jól teljesítő alap termékekre, de az újdonságokban történő gondolkodás elkerülhetetlen.

A vevők kedvelik

A tapasztalat az, hogy a vásárlók kedvelik, keresik a sajátmárkás árucikkeket, hiszen a saját márkás termékek által jó minőségű termékekhez juthatnak kedvező áron.
A termékskála növelését, változtatását mindig ezen fogyasztói igények változása idézi elő, az innováció folyamatos – jegyezte meg Fehér István, a SPAR Magyarország Kereskedelmi Kft. kommunikációs vezetője. Jelenleg egyre többen keresik a kényelmi termékeket: pl. salátakeverékek, készételek, gyorsfagyasztott félkész ételek. Ugyanilyen népszerűek a speciális táplálkozással (pl. biokészítmények), vagy az egészségeses életmóddal összefüggő árucikkek, valamint a magas minőséget képviselő SPAR Prémium termékek.
A vásárlók körében nagy sikert arattak egyebek mellett a SPAR szeletelt csomagolt sajtok négy féle ízben, vagy a SPAR saját húsfeldolgozó üzemének pultban kiszolgált REGNUM márkajelű pácolt hús termékei.
A SPAR Magyarország Kereskedelmi Kft. 1997-ben vezette be kínálatába saját márkás termékeit és azóta is folyamatosan bővíti azok választékát. Az előző évhez képest százötvennel nőtt a számuk, összességében több mint kétezer márkatermék található üzleteik polcain. Az elmúlt évek alatt receptúra- és csomagolásfrissítésre is sor került a nagyrészt food termékeket tartalmazó szortimentben, de saját márkás non food termékek is találhatók a kínálatban. A SPAR márkatermékek döntő részét neves, a minőséget eleve garantáló, sokszor a hagyományos márkát is gyártó magyar termelők állítják elő. E termékforgalomból a magyar termékek több mint 80 %-kal részesednek. A beszállítók számára is kedvező az együttműködés, hiszen akár 400 üzletben is polcokra tud kerülni termékük és lehetőséget kaphatnak a bemutatkozásra nemzetközi piacon is.

A COOP áruházlánc sajátmárkás termékkörén belül évről-évre bővült a forgalom és a választék, jelenleg több, mint 900 sajátmárkás termék szerepel a kínálatban. A sajátmárkás termékek a lánc teljes forgalmának mintegy 20 százalékát teszik ki.”- tájékoztatott Csongovai Tamás, a CO-OP Hungary Zrt. beszerzési vezetője. Az egyes termékcsoportokat tekintve a szénsavas üdítő, ásványvíz, tej, háztartási papíráruk, állateledel termékkategóriákban a legkeresettebbek a sajátmárkák.
„Az utóbbi időben a hagyományos („COOP - Jót Jó áron”) sajátmárkák fejlődése lelassult. Dinamikus fejlődést tapasztaltunk azonban az alacsony árkategóriájú („Minden Nap”) termékek esetében.”– mondta a vezető. Az innovációk között a belépő áras kategóriában a „Minden Nap” név alatt bevezetett termékeket említette a kereskedelmi vezető, amelyek a kategóriájuk legolcsóbb ajánlatát jelentik. Mint mondta: a beszállítók számára a sajátmárkás termékek előállítása a stabil forgalom, a hosszú távú elköteleződés, az országos szinten egységes választéktartás és az egységes árazás miatt jelent előnyt.

A kereskedelmi márkás termékkategória fejlődésének a dinamikáját jelzi, hogy az Auchan hazai sajátmárkáinak 2009-ben elkezdett fejlesztése óta, évente több mint 800 hazai gyártású termék jelenik meg
a lánc áruházainak polcain – mutatott rá Gál Judit, az Auchan Magyarország Kft. kommunikációs menedzsere.
Az aktuális piaci változások és a fogyasztói igények alapján, bizonyos kategóriákat évente felülvizsgálva határozzák meg a fejlesztendő termékeket, amelyeket kizárólag gyártókkal fejlesztenek. Folyamatos
minőségi kontroll garantálja, hogy a termékek megfeleljenek az aktuális jogszabályi változásoknak, előírásoknak.
A közvetlen vásárlói kapcsolattartás jelentőségét kiemelve hozzátette: gyakran szerveznek az újdonságok megismertetésére szolgáló sajátmárkás termékkóstoltatásokat. Az itt szerzett közvetlen visszajelzések mellett az Infocenteren keresztül is érkeznek vásárlói visszajelzések, megerősítések, valamint a fogyasztói összehasonlító teszteket is folyamatosan nyomon követik – fűzte hozzá. Az Auchan májusban, a hagyományos, természetes technológiákkal készülő élelmiszereket felsorakoztató Tájaink Ízei termékkategóriában 5 termékre, a Hartai csípős kolbász, Hartai csemege kolbász, Hartai szalámi, Hartai dió sonka, Hartai törpe sonka termékekre nyerte el a KMÉ védjegyét. Ebben a termékkörben a kisvállalkozások kapnak lehetőséget, hogy az áruházak polcain is megtalálhatóak legyenek a termékeik. Ezzel biztosítva folyamatos megélhetésüket –hívta fel a figyelmet a szakember.


 Ma már mintegy 70 cég több mint 430 terméke büszkélkedhet KMÉ- logóval.
A közelmúltban megújult védjegyrendszerben szigorodtak a követelmények, az érzékszervi tulajdonságok mellett a termék megjelenése, a termékbiztonság, a fogyasztóbarát eljárások, az összetétel és a tápérték is fontos szempont a védjegy odaítélésekor. A kereskedők és gyártók egyetértenek abban, hogy a különböző védjegyek, tanúsítványok (Magyar Termék, Tej Terméktanács védjegy, Kiváló Magyar Élelmiszer) egyfajta biztonságot, bizalmat jelentenek a vásárlók számára a sajátmárkás termékek iránt. Hiszen a védjegyeknek való megfelelés objektív, mérhető értéket jelent. A Magyar Termék és a Tej Terméktanács védjegyek a magyar gyártókat, feldolgozókat kívánják kiemelni, a hazai termékek, vállalkozások népszerűsítése céljából.
A Kiváló Élelmiszer védjegy pedig a magas minőségi követelményekkel rendelkező termékeket különbözteti meg, azok ellenőrzötten kiváló minőségét, megbízhatóságát garantálva az évenkénti, független laboratóriumi vizsgálatokkal, ami szintén a vásárlói bizalmat hivatott növelni.

 

(Termékmix, 2014. szeptemberi szám)

hírlevél feliratkozás

newsletter

trendfm

Hipermarketek