Kereskedelem
Tipográfia

A magyar vásárlók sok promócióval találkoznak, és még mindig érzékenyebbek rájuk, mint az európai átlag.

 

A vásárló (is) dönt
Mikor, miért változtat a megszokott boltján egy vásárló? Mi a legnagyobb vonzerő egy kiskereskedelmi boltban? Mely promóciós eszközök a legkedveltebbek a fogyasztó szerint? Kérdések, amelyekre minden kiskereskedelemmel foglalkozónak időnként válaszolnia érdemes. A Nielsen Piackutató 2015-ös promóciós érzékenységet kutató felmérése szerint száz magyar fogyasztó közül huszonhét boltot vált, ha úgy látja, hogy máshol jobb promóciós termékeket tud vásárolni. „Európa húsz vizsgált országát tekintve a magyaroké az ötödik legnagyobb arány, a mezőnyt 47 százalékkal az olaszok vezetik, majd a dánok, norvégek és lengyelek állnak előttünk” – tudtuk meg Szűcs-Villányi Ágnestől, a Nielsen osztályvezetőjétől. Hajlamosabbak a boltváltásra azok, akik a hirdetések hatására rendszeresen különböző márkákat vásárolnak. Ez utóbbival a magyarok 10 százaléka ért egyet, ez a legkisebb európai arány, a csehekkel együtt. Jóval nagyobb a márkákkal kapcsolatban ingadozók aránya, itt a listavezető Németország (26%), majd következik az Egyesült Királyság, Svájc, Írország és a többi piac.
A korábbi évekhez képest azonban már kevesebb magyar fogyasztó hajlandó boltot vagy márkát váltani egy-egy előnyös akció kedvéért. Mind többen alakítják ki azoknak a boltoknak a körét, ahol általában vásárolnak, és ott keresik a promóciókat.

 Csalogató megoldások
A kiskereskedelem résztvevői különböző promóciós megoldások közül választhatnak. A választás eredménye pedig több tényezőtől függ. Szerepet játszhat többek között a kampány céljáa, a költségkeret vagy akár az időintervallum, amelyekkel befolyásolni tudják a vásárlót, hogy mit, mennyit és mikor vásároljon meg. A SPAR-nál kedvelt megoldás a 20 százalékos kedvezményre jogosító matricákat tartalmazó ívek terjesztése. „Ennek köszönhetően a vásárlók dönthetik el, mely termékeket akarják kedvezményesen megvásárolni” – magyarázta Maczelka Márk. A SPAR Magyarország Kereskedelmi Kft. kommunikációs vezetője hozzátette, hogy a fentieken túl a népszerű hűségakcióikban szállítópartnerek bevonásával bizonyos termékek vásárlása esetén a fogyasztók ingyen hűségmatricához vagy például a jelenleg futó Garfield Állati Rekordok hűségakció keretein belül ingyen matricacsomaghoz juthatnak. „SuperShop-kártyabirtokosainknak is számos termékajánlatot kínálunk akciós kiadványainkban, online hírleveleinkben, illetve hétről hétre a terminálslip-kuponon találhatnak kedvező termékajánlatokat vásárlóink.”
A fogyasztók óhatatlanul is felfigyelnek a Media Markt egy-egy újabb kampányára, akciójára. Nagy Ivett, a Media Markt Saturn Holding Magyarország Kft. marketingvezetője elmondta: a Media Marktban nemcsak termékeket kínálnak a vásárlók számára, hanem olyan szolgáltatásokat, amelyek segítségével a vásárlók élményként élik meg a vásárlást és az azt követő használatot is, „ezt jelenítik meg az általunk alkalmazott promóciós ajánlatok is”. A legnépszerűbb szolgáltatásokat, mint például a kiterjesztett garancia vásárlási lehetőség, az Okospont pultnál elérhető számítástechnikai termékekkel és okostelefonokkal kapcsolatos szolgáltatások vagy a házhozszállítás gyakran használják a promóciókban és ingyenesen vagy kedvezményesen kínálják az akcióban részt vevő termékekhez. Mint megtudtuk, a nagy értékű termékek esetén népszerűek a különböző részletfizetési konstrukciók, amelyeket időszakosan 0%-os THM-mel biztosítanak. Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy egy régóta vágyott okostelefonhoz a vásárlók hozzájuthatnak hitellel vagy akár a régi telefon beszámításával, és a boltból már egy azonnal használható telefonnal léphetnek ki, és ha van hozzá kiterjesztett garancia is, akkor egy esetleges későbbi kár esetén is tudnak hova fordulni. „Magyarországon továbbra is nagyon népszerűek a százalékos kedvezmények, mi ezt gyakran ajándékkártyán nyújtjuk vásárlóinknak. A webáruházunk vásárlóinak, bizonyos termékek vásárlása és áruházi átvétele esetén ingyenes kiegészítő terméket vagy szolgáltatást kínálunk” – említette Nagy Ivett, aki kiemelte a Black Friday hazai népszerűségének növekedését, amikor számtalan vonzó ajánlattal találkozhatnak a vásárlók áruházakban és webáruházakban egyaránt. „A Media Marktnál úgy tervezzük az akcióinkat, hogy széles közönség számára legyenek elérhetőek ezért mindig megfelelő készletekkel állunk vásárlóink rendelkezésére” – egészítette ki a marketingvezető.
Ha a vásárlásösztönzés a cél, a Praktiker Kft. leginkább az akciókat és százalékos kedvezményeket helyezi előtérbe a promóciós taktika megválasztásakor. „A vásárlóink is ezeket szeretik, igénylik” – tette hozzá Burka Szilvia, a Praktiker Kft. marketing és online szolgáltatások osztály vezetője, megemlítve, hogy a százalékos akciókor pedig a magasabb százalékértékek érthetően a kedveltebbek. Ez sok esetben abból az alapvető fogyasztói magatartásból indul, hogy elemzőképesség és motiváció hiánya miatt az emberek mindig csak a százalékértékeket hasonlítják össze és nem mennek a számítás mélyére. „Nem véletlen, hogy a tavaszi és őszi kuponos akcióknak és a női magazinokkal közös promócióknak ekkora a sikere nemcsak nálunk, hanem más kereskedelmi láncnál is. Az emberek a kézzel fogható, „pénzbeni" és azonnali kedvezményeket keresik és várják el a kereskedőtől” – ismertette Burka Szilvia.
A vásárlókkal törődő promóciós megoldások sikerességét támasztja alá a SPAR kommunikációs vezetője is: Maczelka Márk szerint a tapasztalatok és a kutatások azt mutatják, hogy a vásárlók kifejezetten szeretik az azonnali ajándékokat, ha pedig hűségakcióról van szó, akkor a gyerekeknek szóló matricagyűjtő album és a háziasszonyokat megcélzó, prémium minőségű háztartási termékek a legkedveltebbek.
A Szegeden található Latin Negyed Kereskedelmi Kft. két kisboltot is megnyitott, és mellettük online webáruházban is árusítja termékeit, melyek között elsősorban csokoládék, pralinék, teák és bortermékek, illetve olasz különlegességek – lekvárok, szirupok – találhatók. Az édességbolt hamar rájött, hogy hiába a két üzlet könnyű elérhetősége, a havonkénti és alkalmankénti (ünnepnapok, események) szórólapok postázása, érdemes tovább más irányból is megszólítani a vásárlókat. Ezért az egyik üzlet mellett megnyitották a látvány csokoládéműhelyüket és a digitális világ felé is nyitottak, és egyelőre próbaszerűen hirdetnek az interneten. Mint megtudtuk, ezeket a minden vásárlói réteg elvárásnak megfelelni kívánó újdonságokat promócióként fogják fel a tulajdonosok.
Azonban az online csatornák előretörésével egyre többen érdeklődnek online és vásárolnak offline is. A Praktiker például a katalógusaikat is már régóta felteszi lapozható formában is a weboldalukra és kiküldik a hírleveleikben is, „így egyre szélesebb kört tudunk ezzel az eszközzel elérni”. Mindemellett az áruházakban elérhető 2 heti akciós termékeket az áruházlánc webshopjában is ugyanezen akciós árakon vehetik meg az érdeklődők. Így az online vásárlás is egyre inkább előtérbe kerül. „A webshopos forgalmunk évről évre duplázódik, amit a májustól új honlapunkkal remélhetőleg tovább tudunk növelni” – említette Burka Szilvia. Mint megtudtuk, az új webshop már mobileszközökre (okostelefonra és táblagépre is) optimalizált lesz. A rendszer mögött itt már komplex marketing automatizációs rendszer lesz felépítve, így a push típusú marketingről egyre inkább a személyre szabott és adatvezérelt marketing lesz a fő irány a jövőben.

 Változó költségek
Ahogy a Termékmix áprilisi számában „Igazodnak a változó fogyasztói szokásokhoz” című cikkünkben írtuk, a vásárlók egyre tudatosabbak, így előnyben részesítik az őket megszólító promóciós megoldásokat kínáló üzleteket. A fogyasztót rengeteg impulzus éri, hiszen naponta több száz promóciós üzenettel találkozik, számos médiacsatornán keresztül. Ebből a hatalmas reklámzajból kitűnni és a fogyasztók elkölthető jövedelmének minél nagyobb részét megragadni nem egyszerű feladat. Látványos, egyedi, ugyanakkor költséghatékony megjelenéseket kell alkalmazni, kiemelten az eladás helyén. Maczelka Márk szerint például a SuperShop-kártyabirtokosoknak szóló akciókkal egyrészt lehet a forgalmat növelni, másrészt az ügyféladatbázis alapján személyre szabott ajánlatokkal is meg lehet a vásárlókat célozni.
Az elektronikai cikkeket forgalmazó kiskereskedelmi áruházlánc esetében is alapvető követelmény a versenyképes ár, hiszen a vásárlóknak ma már számos lehetőségük van összehasonlítani az árakat. „Emellett azt tapasztaljuk, hogy nagyra értékelik a segítséget, a különböző szolgáltatásokat” – tette hozzá Nagy Ivett. Példaként említve: ha egy okostelefon mellé arra is kínálnak megoldást, hogy tökéletesen használatra készen (telefonszámok átköltöztetve, védőfólia felrakva) vehesse át a terméket, mindehhez pedig még kedvezményt is biztosítanak, akkor biztos, hogy elégedetten távozik a vásárló. „Fontos azt is megemlíteni, hogy a tartós, stabil vásárlói bázis építéséhez és megtartásához nem elég a jó ár és a sok promóció, a vásárlónak biztonságban kell magát éreznie, hiszen gyakran nagy értékű vásárlásról van szó” – egészítette ki a vállalat marketingvezetője.
A tapasztalat és a piaci adatok is azt mutatják, hogy az online vásárlások dinamikus növekedése mellett az áruházi, személyes vásárlás is megőrizte jelentőségét. A Media Markt többcsatornás modellének segítségével a vásárló szabadon eldöntheti mit, hol és hogyan kíván igénybe venni. Például lecsaphat egy promócióra a webáruházban, de átveheti a terméket az áruházban, így megspórolhatja a futárra várakozás idejét. Mint megtudtuk: a vállalat a promócióikban inkább a versenyképes árra, a kiegészítő termékekre, valamint a szolgáltatásokra helyezi a hangsúlyt.
„Egy másik meghatározó trend napjainkban a környezettudatosság – emelte ki Nagy Ivett. – A Media Markt is fontosnak tartja a környezet védelmét, ezért számos olyan akciót szervezünk, ahol kedvezményekkel arra ösztönözzük vásárlóinkat, hogy cseréljék le korszerűtlen, nagy energia felhasználású készülékeiket hatékonyabbra.”
A Praktiker marketing és online szolgáltatások osztályvezetője úgy tapasztalja, hogy itthon is megfigyelhető a promóciós eszközök változásának a trendje: Magyarországon is ritkábbak már az „egyet fizet, kettőt kap” akciók. A mai vásárlók igényesek és fontos a számukra a jó minőségű termék, ezért jelentősége van ezen termékjellemzők hangsúlyozásának. „Ezzel befolyásolhatjuk jelentősen a vásárlási döntést. Az új webshopnál, ezért dolgozunk folyamatosan ezen a területen és kezdtük meg a jóval részletesebb termékjellemzők begyűjtését és publikálását a weben, amit hamarosan új megoldásokkal az instore felületeken is szeretnénk megjeleníteni” – említette Burka Szilvia.
A 2015-ben Budafokon megnyílt Bonitália Olasz Élelmiszer Üzlet nemcsak a helyi szokásosnak mondható szórólapok, és hirdetési lehetőségeket igyekszik kihasználni. „Az üzletünk fiatal még, ezért szükségesnek látjuk, hogy a lehetőségeinkhez mérten többet költsünk hirdetésekre” – mondta Fazekas Adrienn, a Bonitalia Kft. munkatársa. Az online élelmiszerboltot is működtető cég termékkínálatában minden megtalálható, ami egy tipikus olasz család asztalára kerülhet. Fazekas Adrienn úgy véli, hogy a hirdetésekre, promóciós megoldásokra fordított befektetés visszatér, „hiszen ha a vásárló akár csak kíváncsiság miatt betér az üzletbe, vagy rendel tőlünk termékeket, garantáltan egy csipetnyi Olaszország, egy kortynyi Itália vár rá anélkül, hogy útra kéne kelnie.”
Promóciók helyett állandóan versenyképes árakkal igyekeznek fenntartani és bővíteni vásárlókörét a győri panelházak sorában meghúzódó családias hangulatú Versenyker ABC. Bár az élelmiszerbolt kis területet foglal el, a tulajdonos vallja, hogy nem a méret a lényeg: „bár állandóan kínálunk akciós áron néhány terméket, úgy vélem, hogy a promóciós ráfordítás nem lehet több annál, mint amennyit személyesen a két karommal meg tudok tenni a vásárlóimért”. Mint megtudtuk, a Versenyker ABC tulajdonosának tapasztalata szerint a vevők akkor a legelégedettebbek, ha mindig friss élelmiszereket tehetnek a kosarukba, és nem akkor, ha akciókkal, kampányokkal bombázzák őket.
A Praktiker marketing és online szolgáltatások osztályvezetője úgy tapasztalja, hogy alapvetően a cél és a célcsoport határozza meg milyen promóciót és milyen platformon kommunikáljanak. Célját tekintve ezek lehetnek: vásárlásra ösztönzés, kipróbálásra ösztönzés, lojalitásépítés vagy imázsépítés. Eszközök terén már kimagaslóan sok lehetőséget nyújt az online, digitális platform. „Az online promócióink alapja egy microsite vagy egy közösségi promóciós alkalmazás. Ez utóbbira példa volt tavaly a Facebookon a kipróbálás ösztönzésről szóló promóciónk, alkalmazásunk, amelyen termékek tesztelésére lehetett jelentkezni hónapról hónapra, majd kipróbálás után egy termékajánlást, véleményt kellett írni és a terméket akár meg is lehetett nyerni.” Burka Szilvia elmondta, hogy ezt a megoldást a mind az érdeklődők mind a beszállítók nagyon szerették. A sikere nem volt véletlen, hiszen abból az alapvető fogyasztói trendből indult ki, amely évek óta a legerősebb: a dolgok mindennapi megtapasztalása, kipróbálása. Ma már a fogyasztók többségének fontosabb a „tapasztalat" az élménykeresés, mint a birtoklási vágy.

 Promóciós trendek Európában
Scott McKenzie, a Nielsen európai szenior alelnöke szerint mivel Európában deflációs környezet alakult ki, egyre nehezebben lehet elérni, hogy a promóciókra költött pénz rendesen megtérüljön. „Ami a promóciós ráfordítások szerkezetét illeti, minden évben szinte majdnem minden vállalat elkölti promóciós büdzséjének 100 százalékát” – állapította meg Scott McKenzie. A szakember szerint azoknak, akik a promóciós kereteket menedzselik, meg kell szabadulniuk attól a vélekedésüktől, hogy muszáj nekik elkölteniük a teljes büdzséjüket. A cégeknek inkább olyasmire lenne érdemes pénzt fordítani, ami megéri.
A promóciók leghatékonyabb megjelenéséhez a „Szokatlan megközelítés: Törjük meg a promóciós költések ciklusát Európában” című tanulmányában kínál lehetséges megoldásokat Scott McKenzie. A szakember a tanulmányban összefoglal egy jelentést, amely a Nielsen Németországban, az Egyesült Királyságban, Franciaországban, Olaszországban, Spanyolországban, Hollandiában, Portugáliában és Ausztriában végzett vizsgálatát összegzi. Eszerint három pontban kristályosodik ki az eredmény: 1. A kereskedelmi promóciók költségei sok kategóriában egyre kisebb mértékben térülnek meg. 2. Nyereséges növekedés nem kapcsolódik a promóciós költéshez. Nyugat-Európában az értékben mért eladás 24 százaléka köszönhető promóciónak, de a jövedelmezőség aránya csak +0,7 százalék. Más szempontból megállapítható, hogy a promóció egyre nagyobb része csak adott kategória eladásának fenntartását szolgálja, és nem a növelését. 3. A mennyiségi növekedés görbéje elég lapos vagy sok kategóriánál éppenséggel csökkenést jelez.
A Nielsen alelnöke hozzátette, hogy ezeket a trendeket Európa keleti felén is érzékelhetjük. Például Csehországban a termékek mintegy egyharmad részét promóció keretében adják el.

 

(TERMÉKMIX - 2016. májusi szám)

hírlevél feliratkozás

newsletter

trendfm

Hipermarketek