Kereskedelem
Tipográfia

loyaylty

A törzsvásárlói rendszer hazánkban is népszerű, mind a kiskereskedő, mind a fogyasztó által kihasznált marketing eszköz. A vásárlók megtartásának és bővítésének érdekében a kiskereskedelmi egységekben naponta jelennek meg digitális újdonságok.

Kihagyhatatlan a törzsvásárlói rendszer

Az ügyfélhűség azon (is) múlik, hogy a kereskedők mennyire képesek megérteni vásárlóik érdekeit, értékeit és szükségleteit. A kereskedelem és az ipar arra törekszik, hogy minél több információt szerezzen a fogyasztóiról. A fogyasztói szokások megismerésének egyik lehetősége a törzsvásárlói rendszer (loyalty) felépítése, azon belül is az ügyfélkártya-rendszer bevezetése. Nigel Holloway, az Economist Intelligence Unit amerikai részlegének kutatási igazgatója egy korábbi felmérése szerint a kiskereskedők leginkább a hagyományos módszereket alkalmazzák ügyfeleik hűségének megerősítésére. A friss kutatások szerint ez annyiban változott, hogy a vásárlók által kedvelt törzsvásárlói megoldásokat előbb-utóbb felváltják az elektronikus megoldások. Az új digitális lehetőségek szinte naponta jelennek meg a hazai törzsvásárlói rendszerben is.

Nagyon fontos, hogy a vásárlók hűsége nem egy árucikk, amit meg lehet venni - mondja Kanyó Roland. A dm drogerie markt marketing és PR menedzserének meggyőződése, hogy a kedvezményeket szívből kell adni. "A törzsvásárlókat meg kell becsülnünk, nagyon fontos a személyre szóló kedvezmény, a kifejezetten névre szóló ajánlatok és fontos az emocionális kötés." A vásárlók keresik az élményeket és az egyedi ajánlatokat, amelyek kifejezetten nekik szólnak, az ő vásárlási szokásaiknak megfelelően kerülnek kialakításra.

A változás szellemében újult meg 11 év után a Praktiker Plusz törzsvásárlói program idén szeptemberben. "A program újragondolása, frissítése egy hosszabb folyamat végeredménye, igazi csapatmunka - említi Burka Szilvia, a Praktiker Kft. marketing és online szolgáltatások osztály vezetője -, amelynek során elemeztük a magyar piacra lépésünk óta eltelt 17 évet, a fogyasztói igényeket." A barkácsbolt-hálózat az év elején egy reprezentatív piackutatást is végzett, ami alapján kialakították új programjukat: a vásárlásokkal elérhető kedvezmény mértéke akár 10 százalékra is emelkedhet, a korábbi 150 ezer forint helyett már 50 ezer forint után jár a visszatérítés, és nem utólagosan vásárlási utalványként, hanem azonnal, a fizetendő összeget csökkentve. Az elköltött forintok egyenleget növelnek, ezzel pedig nő az azonnali, azaz a kasszánál fizetéskor adott kedvezmény százalékos értéke is. "Mindezeken túl egyedi ajánlatokkal és rendszeres akciókkal kívánjuk megszólítani a programhoz csatlakozott vásárlóinkat" - magyarázza Burka Szilvia. Ennek a hagyományos offline és áruházi felületeken túl az e-mail kiemelt kommunikációs csatornája lesz, hiszen automatikus egyenlegközlőket, személyre szabott ajánlatokat küldenek a vásárlóknak. A vásárlások után e-mailes értesítésben lehetőségük lesz a vásárlóknak véleményeiket és észrevételeiket megosztani a Praktiker képviselőivel is egy elégedettségi kérdőív kitöltésével, így közvetlenül felmérhetik a vásárlók meglátásait a szolgáltatásaikkal és termékeikkel kapcsolatosan.

A megvalósuló digitális jövő

Mindenki tapasztalhatja, hogy a különböző kiskereskedelmi cégek hűségprogramjai eredményeképpen a vásárlóknak általában temérdek műanyag kártyát kell maguknál hordani, ha nem akarnak lemaradni valamilyen előny megszerzéséről, vagy leárazásról. Nem ritkán azonban ez a kártya éppen nincs kéznél.

A Planet Retail idei felmérése szerint egyre gyakoribbá váló mobil eszközök használatával történő vásárlásnak és fizetésnek köszönhetően a kártyák egyre inkább feleslegessé válnak. Ez a trend a legfontosabb személyes okmányok terén is megfigyelhető, hiszen hazánkban is hamarosan egyetlen elektronikus kártya váltja fel az adó- és tb-kártyát, az útlevelet és a személyi igazolványt is. Az e-személyikártya például elek­tronikus aláírásra is alkalmas lesz, sőt a BKK e-jegyrendszeréhez is illesztik.

Manapság a kereskedelem és az ipar ezen kártyák nélkül is tudomást szerezhet arról, hogy az ügyfél mire mit reagál, és miért. Hogy mi és mennyiben változik a jövőben, ma még nehéz megmondani, hiszen a kutatások által megjósolt jövőkép és a gyakorlat kissé eltérőnek látszik.

A trend azt mutatja, hogy a jövőben egyre több vásárló mondhat le a műanyag kártyák használatáról, anélkül, hogy ezáltal lemaradna valamilyen előnyről, ráadásul a vásárlók szokásai sem lesznek ezáltal át­lát­hatatlanok. Vajon mit hoz a jövő a hazai kiskereskedelemben a rendszert tekintve? A felmérés szerint személyre szabást, digitalizációt, és "gamifikációt". Ez azt jelenti, hogy tudni kell személyes hangon megszólítani a vásárlót, emellett digitális világunk lehetőségeit a rendelkezésükre bocsátani, és az egészet úgy tálalni, hogy a vevők játszva ki tudjanak benne igazodni.

"Nagyon fontos, hogy a vásárlók elvárásainak megfelelően minden információ rendelkezésre álljon azonnal, akár online, egy tableten, PC-n vagy akár egy okostelefonon, alkalmazáson keresztül" - reagál Kanyó Roland. Ennek megfelelően a törzsvásárlói programmal kapcsolatban is igaz a megállapítás, mely szerint nem szeretnék minden alkalommal magukkal vinni a műanyag kártyát. "Ezt szem előtt tartva fejlesztjük mi is a programot a jövőben" - tette hozzá a dm drogerie markt marketing és PR menedzsere.

A Praktiker Kft. marketing és online szolgáltatások osztály vezetője szerint az utóbbi évek tendenciája, hogy a barkácsáruházakba a fogyasztók sokkal tudatosabban, előzetesen tájékozódva térnek be, ezért kívánnak a jövőben folyamatosan kapcsolatban lenni törzsvásárlóikkal minden lehetséges kommunikációs csatornán. „Szeretnénk megismerni a vásárlási szokásaikat, problémáikat, ezekre rugalmasan igyekszünk reagálni és mielőbb megoldást találni.”

A műanyag kártya e-kártyára való váltását valós trendnek tarja Burka Szilvia, de szerinte azért még idő, amíg teljes körűen és lefedettséggel megvalósul Magyarországon. Ugyanakkor igenis közeljövő. Mint mondja, a legfrissebb felmérések szerint a felnőtt magyar internetezők 62 százaléka használ okostelefont, és 51 százalékuk már mobilinterneten keresztül (is) kapcsolódik a világhálóhoz. Mindez az jelenti, hogy az elmúlt másfél évben 15 százalékkal bővült az okostelefont használók tábora az internetezők körében, ami erősít a fenti állítást. Így erre a kereskedelmi szektornak is fel kell készülnie az értékesítésben és saját törzsvásárlói rendszerében is. "Éppen ezért mi is tovább építve programunkat, jövő év első felében a törzsvásárlóknak egy önálló mobil alkalmazás fejlesztését kíván­juk megvalósítani, amin elérhető az aktuális egyenlegük, a törzsvásárlói akciók, mindemellett személyre szabott ajánlatokat, kuponokat kaphat a vásárló és visszajelzéseket adhat felénk."

Mennyire és mikorra lehet kielégíteni a vásárlói igényeket? Mondhatjuk, nincs megállás. A Tesco is igyekszik követni a modern kor adta digitális lehetőségeket. A hipermarket hálózat Clubcard hűség­-kártyával rendelkező vásárlói – az ingyenes Clubcard alkalmazással – az eddiginél is kényelmesebben vehetik igénybe az áruházlánc kedvezményes ajánlatait. Október 1-től telefonjukon gyűjthetik kuponjaikat és utalványaikat a Tesco vásárlói. Az iOS, Android és Windows platformokon is elérhető applikáció hosszú távú célja, hogy külföldi áruházakban is lehetővé tegye a kuponok bevál­tását. A Tesco Clubcard ingyenes mobil applikációjával a vásárlók egy helyen tarthatják minden kedvezményre jogosító és pontgyűjtő kártyájukat, kuponjaikat és utalványaikat. Az alkalmazást letöltő felhasználók egyszerűen beszkennelik meglévő papíralapú kuponjaikat a Clubcard rendszerébe, így ezután bárhol, bármikor felhasználhatják azokat okostelefonjuk segítségével.

A fejlesztéssel a vásárlók ráadásul könnyedén nyomon követhetik pontegyenlegüket és tranzakcióikat, sőt, extra ajánlatok között is böngészhetnek.

A hivatalos Clubcard applikációba felvitt kedvezményeket pedig a pénztárosok és az önkiszolgáló kasszák a vásárló okos­telefon­jából is be tudják olvasni.

Hasonló­képpen kívánnak megfelelni a jövő kihívásainak a drogéria hálózat vezetői is. A dm törzsvásárlói programjának jelenleg több mint 1 300 000 egyedi regisztrált felhasználója és tagja van, "de mint minden területen, így a törzsvásárlói programban is meg kell tudni újulni és fejlődni kell - emeli ki Kanyó Roland -, meg kell felelnünk a változó fogyasztói elvárásoknak, ennek megfelelően folyamatosan dolgozunk a program egyszerűsítésén, fejlesztésén és vonzóbbá tételén."

(Termékmix szaklap - 2015. november)

hírlevél feliratkozás

newsletter

trendfm

Hipermarketek