Kereskedelem
Tipográfia

Egy nemrégiben készült felmérés szerint a cégeknek többszörösen megtérül egy hűségprogram: nem csupán a márkahűséget, de a fogyasztást is növeli.
Melyik ­vállalat, milyen típusú programra teszi le a voksát?

A törzsvásárlói vásárlási adatokból azonosíthatók a főbb fogyasztói szegmensek, valamint szokások, ezek alapján pedig koncentrált kampányok indíthatók. Számtalan variáció létezik, ám az sem ritka, hogy egy vállalat többféle típust alkalmaz stratégiájában.

A hűségprogramok alaptípusa, ha egy vállalkozás a vásárlói kártyákon, vagy más felületen gyűjtött pontokért saját boltjaiban beváltható kedvezményeket nyújt. Népszerű a katalógusban kínált ajándékokra korlátozott pontbeváltás, vagy a szabad pontbeváltás, de akár e hagyományos módszer nélkül is biztosíthatjuk a kedvezményeket.
Léteznek egyvállalatos stratégiák, és több vállalatos, úgynevezett multibranch – multibrand, vagy koalíciós - programok is. Ez az a változat, amikor több vállalkozás együtt ad ki vásárlói kártyát, így annak birtokosa például az élelmiszerboltban szerzett pontokért akár kedvezményesen tankolhat a programban résztvevő olajtársaságnál. Hátránya, hogy nincs önálló döntéshozatal, a program nemcsak egy cégről szól, a köztudatban több más márkanévvel közösen forog, így a cég nem tudja elsődlegesen saját márkáját építeni.
Előnye, hogy kisebb a kockázatvállalás, az alapítási és üzemeltetési költségek feloszthatóak épp úgy, mint a reklám- és egyéb marketingköltségek, valamint egymás fogyasztói is megnyerhetők.

Praktiker – Elérhetőbb sávhatárok

A Praktikernél a személyre szóló ajánlatok kidolgozásán és E kártyás alkalmazás kialakításán folyik gőzerővel a munka. A barkácsáruház nem beváltható pontokat használ, hanem azonnali kedvezményeket ad a vásárlásokból az előző 12 hónap vásárlásai után. Az áruház törzsvásárlóinak közel 3/4-e férfi és legnagyobb arányban 35‒60 év közötti.

„Megfigyelhető trend, hogy a vásárlók felkészülten és előzetesen tájékozódva térnek be áruházainkba. Sokan már online tájékozódnak, de természetesen van olyan fogyasztói réteg, és vannak az országnak olyan részei, ahol még mindig inkább az akciós kiadványokat böngészik” - részletezi az osztályvezető, Burka Szilvia.
"Nyáron a törzsvásárlói adatokban csináltunk egy big data típusú elemzést, azonosítottunk ebből vásárlói szegmenseket és fogyasztói szokásokat. Meghatároztuk ezek alapján a fő célokat 2017-re, és ebben a személyre szabott ajánlatoknak is nagy szerepe lesz. Ennek megvalósításában az újonnan bevezetésre kerülő marketing automatizációs szoftverünk is segítségünkre lesz, amely nemcsak az online, hanem az offline vásárlási adatainkkal is össze lesz kötve. Így nemcsak az online vásárló törzs­vásárlóinkat, de az áruházakban vásárló, e-mail címmel rendelkező törzsvásárlóinknak is fogunk tudni személyre szabott ajánlásokat tenni.
Alapvetően 2015 szeptemberében magát a törzsvásárlói programot, annak alapjait újítottuk meg. Korábban olyan magasan voltak a német minta alapján a sávhatárok, hogy a törzsvásárlóink komoly hányada semmilyen visszatérítést nem tudott kapni ajándékutalvány formájában. Most már azonnali kedvezményt adunk és nem utólagos visszatérítést, a sávhatárok is elérhetőbbé váltak. Mindezek következménye, hogy mind a törzsvásárlói forgalom, vevőszám és átlagkosár értékek is növekedtek az elmúlt egy évben a korábbi évhez viszonyítva.”

 

Praktiker banner

 

 

dm – Új app és gyűjthető társkártyák

A dm egyik legnagyobb újdonsága a 2016. június 1-től elérhető dmApp, és az ahhoz tartozó virtuális kártya, amelyen – csakúgy, mint a plasztikkártyán – pontokat lehet gyűjteni és a későbbiekben számos kedvező lehetőség közül választva beváltani.
Ilyen beváltási lehetőségek a dm applikáción belül havi rendszerességgel megújuló, 6 különböző kategóriában elérhető termék vagy márka kupon – 15, 25 vagy 50% kedvezménnyel, 10% blokkvégi kedvezményre jogosító kupon, személyre szabott egyedi ajánlatok, e-mail hírlevelek, postai küldemények, valamint minden hónapban megújuló, egyedi vevői ajándékok.

„A vásárlói adatokat folyamatosan elemezzük, feldolgozzuk, és ennek megfelelően különböző célcsoportokat képzünk, melyet a marketing tevékenységünk során használunk személyre szabott e-mail vagy postai direktmail küldemények formájában.
Célunk, hogy mindenkinek olyan ajánlatot, kedvezményt, vagy éppen ajándékot küldjünk, ami számára valóban releváns, akár térben, akár időben.
A dm active beauty programjában minden dm üzletben elköltött 300 Ft után jár 1 pont. 2009 áprilisától működik a jelenlegi rendszerünk, melynek jelenleg 1,3 millió tagja van.”

„A program keretein belül társkártya igénylésére is van lehetőség: így egy közös számlán gyorsabban gyűlnek a pontok. Ha egy családtag vagy barátok mennek vásárolni, nem kell kölcsönadni a saját kártyát, akár az ország két távoli pontján is lehetőség van azonos számlára gyűjteni a pontokat. A pontok a társkártyákkal együtt egyaránt gyűjthetők és beválthatók” - mondta el a dm pontgyűjtésével kapcsolatban Kanyó Roland.  
A fent említett egyedi e-mail, vagy postai küldemények, születésnapi küldemények, vagy a területi, érdeklődési kör, vagy éppen korcsoport, nem, lakhely szerinti szelekció, amit a lehető legpontosabb célzás érdekében alkalmazunk.
A dm elsődleges célcsoportja az AB státuszú nők. „Természetesen ők vannak a legnagyobb részarányban, törzsvásárlóink 92%-a nő, csupán 8%-a férfi, de igyekszünk időről időre kifejezetten a férfiak számára készült ajánlatokkal is meglepni őket.”

Tesco – Évente négy pontösszesítő

A pontrendszert használja a Tesco is Clubcard programjában. A vásárlók minden vásárlásuk után pontokat kapnak: minden elköltött 200 forint után 1 pontot, amit később utalványok formájában visszakap a vállalattól és azt bármire elköltheti, az ország minden Tesco áruházban.
„A Clubcard programmal vásárlóinknak szeretnénk köszönetünket kifejezni azért, hogy nálunk vásárolnak. A program 2010. augusztus 25-én került bevezetésre Magyarországon, és a vásárlók körében nagyon kedvelt, már több mint 2 millió vásárló regisztrált a programba.

Ezen felül a vásárlók számos kedvezményben részesülhetnek, ha rendszeresen nálunk vásárolnak és használják kártyájukat.
Évente 4 pontösszesítőt küldünk, valamint egy kisebb vásárlói csoportnak úgynevezett bónusz levelet küldünk ki, ami csak kuponokat tartalmaz. Ezen túlmenően pedig számtalan kedvezményt nyújtunk, amit csak a Clubcard kártya használata mellett vehet igénybe a vásárló: ilyen többek között a Clubcard ár. A vásárlóink emellett – amennyiben abba beleelegyeztek – kaphatnak exkluzív ajánlatokat is.

Mindezeken felül számos digitális lehetőség áll rendelkezésre, amelyek a kuponok elérhetőségét könnyítik meg. Ilyen újdonságok az online Clubcard fiók és a Clubcard mobil applikáció, amivel már nem kell a vásárlónak megvárnia a papír alapú levelet, hanem egyből a számítógépén vagy mobilján keresztül eléri azokat: kinyomtathatja, vagy az okostelefonján magával viheti” - foglalta össze programjukat Varga Eszter.

Rossmann – Rövid és hosszú távú programok

Hosszú távú lojalitásprogramként a Rossmann vásárlók számára egész évben igénybe vehető 5% kedvezmény a Rossmann Minőségi Márkatermékekre, minden nem akciós héten. Ehhez csupán egy Rossmann kártya szükséges, melyhez nagyon egyszerű hozzájutni, bármely üzletben igényelhető és azonnal átvehető.
„A Rossmanó babakártya ugyancsak hosszú távú lojalitásprogram – egy számunkra igen kedves célcsoport számára. A Ross­manó Babakártya szintén az üzletekben igényelhető, és online regisztrációt követően használható, bármely boltban és a Rossmann Online Drogériában is. A kártya azon vásárlóink számára elérhető, akik várandósok, vagy gyermekeik nem töltötték még be a 3 éves kort.

Rövid távú hűségprogramok tekintetében a Rossmann mögött mozgalmas két év áll. Először a Jégkorszak hősök plüssfiguráival kedveskedtünk vevőinknek: a 2015 tavaszán indult lojalitáspromócióban a vásárlók matricagyűjtő füzetbe gyűjthettek pontokat, majd ezt válthatták be kedvezményes árú plüssfigurákra.
Ezt követően a Rossmann új lojalitásprogramot indított 2016 tavaszán, de már olyan saját márkázott termékeket állítva a kampány középpontjába, amelyek közel állnak a drogéria közönségéhez. A hangulatos és népszerű reklámfilmmel hirdetett Horgonyt Fel! nyereményjátékban a Rossmann ötvözte az azonnali nyeremény és a pontgyűjtés élvezetét.

A Horgonyt Fel! promóció kiemelkedően sikeres volt üzleti eredmény szempontjából, ehhez nagyban hozzájárultak a házon belül kidolgozott promóciós mechanizmus és a kiváló minőségű, a drogéria csatornára szabott ajándékok, a törölközők is.
Mindezt most a Hotel Ross­mann hűségkampány követi, mely októberben indult, és a hagyományos lojalitásakciók mechanizmusát követi. Ez alkalommal a vásárlók köntösökért, papucsokért, fürdőszobai törölközőkért gyűjthetik a pontokat. A termékek ideális karácsonyi ajándékok, ráadásul díszcsomagolásban vásárolhatók meg.
A lojalitáskampányainknak fontos eleme az online láb, amelynek segítségével a promócióban részt vevők további ajándékokért, nyereményekért játszhatnak. Ez még egy esély arra, hogy további kedvezményhez jussanak” - összegezte a Rossmann marketingvezetője, Varga Anita Ágnes.

SPAR – Újdonság az üdvözlőkupon

A SPAR-csoport a Supershop multibrand hűségprogram tagja, amiben 200 Forintonként lehet pontokat gyűjteni, amelyet aztán 1 forint = 1 pont alapon lehet a vásárlások során beváltani.
„Vannak olyan termékek, melyek után nem jár pont, ezt folyamatosan kommunikáljuk a vásárlók felé.
A SPAR-csoport a Plus élelmiszerlánc felvásárlásával „örökölte meg” a programot, és 2009-ben az egész hálózatára kiterjesztette. Az elmúlt időszakban bevezettük az NFC kártyát, a SuperShop terminálkupont, az üdvözlőkupont és a születésnapi üdvözletet” – mondta el Maczelka Márk, kommunikációs vezető.
A SPAR-nál a 40-60 év közötti női vásárlók használják ki leginkább a SuperShop kártya előnyeit.

WOM – közösen a fogyasztókkal

Mára már rengeteg cég él a kollaboratív marketing lehetőségével, melynek egyik fontos eleme a Word of Mouth (WOM) – avagy szájreklám.
Ezek a kampányok hatékonyan járulhatnak hozzá a márkaépítéshez és a márkahűséghez, de hogyan támogathatja meg a WOM a hűségprogramokat?
A vonzó hűségprogramok jellegükből adódóan akár hatalmas fogyasztói adatbázisok felépítését eredményezhetik. Ennek megléte pedig pont a kollaboratív marketing egyik kulcsa, amelyben a márka a fogyasztóival közösen oldja meg marketingfeladatait: a sajátmárkás termékek és szolgáltatások promóciójától kezdve claimek generálásán át a fogyasztók termékfejlesztésbe való bevonásáig.

A közösségben nagy számban vannak jelen különböző igényű fogyasztók, így a megfelelő információk birtokában pontosan meg lehet találni közöttük az adott aktivitáshoz szükséges célcsoportot.
 „Arra azonban érdemes kitérni, hogy a hűségprogram résztvevői pontosan definiált feltételek mellett vállalják a regisztrációt, így ha szeretnénk őket egyre több dologra aktiválni, akkor fontos, hogy arra szintén önként jelentkezzenek, különben ellenállóvá válhatnak a márka kommunikációjával szemben - ez pedig bizalomvesztéshez vezethet. A kollaboratív marketing ennek a bizalmi viszonynak az ápolását helyezi előtérbe folyamatos párbeszéd fenntartásával a márka és a fogyasztó között” – részletezi Palotai Zoltán, a trnd Central Eastern Europe ügyvezetője.  

 

Trnd banner 1612


Azonban nem minden hűségprogram kívánja meg azt, hogy a fogyasztókkal ezt a párbeszéd jellegű kommunikációt fenntartsa. „Ez egy lehetőség, mely irányba akkor érdemes elindulni, ha elhivatott márkanagyköveteket szeretnénk szerezni a márkánknak. Hazánkban a Hűségem Gyümölcse program indulásakor segítettünk a Siónak az ismertség növelésében és számos új tag toborzásában, akik először saját maguk győződtek meg a program előnyeiről, majd a környezetükben is népszerűsítették azt. A fogyasztók által létrehozott tartalmak pedig számottevő online WOM-ot is generáltak” – hoz egy példát a hűségprogram és a WOM együttműködésére  Palotai Zoltán.

Lojális márkanagykövetek

Aki egy hűségprogramban vesz részt, feltehetően nyitott arra, hogy a márkával szorosabb kapcsolatba kerüljön. Azonban előfordulhat, hogy a programban ajánlott előnyök annyira jók, hogy azok is belépnek, akik számára nem fontos a márkahűség. Palotai Zoltán szerint a jó hír az, hogy belőlük is lehet márkanagyköveteket faragni, ha felmérjük és megértjük a motivációjukat. „A márkanagykövetek hitelességében nem teszünk különbséget, hiszen mindannyian a saját tapasztalataikat osztják meg másokkal, és arra vannak ösztönözve, hogy őszinték legyenek.”


A fogyasztók körében, illetve a fogyasztók és a márka között zajló beszélgetések a legfontosabb eredményei egy ilyen kampánynak. „A trnd-nek van egy saját közössége és felülete, ahol a kampány központi kommunikációja zajlik, de ezen kívül a márkanagykövetek bármilyen fórumot létrehozhatnak vagy látogathatnak, sőt biztatjuk is őket, hogy kreatívan oldják meg a feladatukat. Mindazonáltal a kampány során tudatosan irányítjuk őket, hogy például a való életben, termékértékelő oldalakon vagy közösségi médiában zajló beszélgetésekre fókuszáljanak. A klasszikus WOM kampány esetében továbbadás előtt saját maguk győződnek meg az adott termék előnyeiről, és ehhez látjuk el őket háttér-információkkal, termékekkel és más triggerekkel” -  részletez a szakértő. Egy hűségprogram promócióját másképp kell lebonyolítani, ilyenkor érdemes a kampányt egy buzz-t generáló szakasszal felvezetni, később pedig a márka saját platformján történtekkel együttesen értékelni a márkanagykövetek aktivitását.

Elmondhatják a véleményüket

A márkanagykövetek kompenzációja a bevontság élménye. A legtöbb kampány során kipróbálhatják a termékeket, részesülnek kedvezményekből, értesülnek újdonságokról – mindezt kötelezettség nélkül, hiszen ezzel nem lefizetik őket, hanem a bizalmukba fogadják, amelyet őszinte kommunikációval hálálnak meg. Az alakítja ki az erős köteléket a márkával, hogy elmondhatják a véleményüket, meghallgatják őket, és személyesen reagálnak is a véleményükre. Saját környezetében pedig igazi véleményvezérré válhat a nagykövet, ami sok ember számára attraktív szerep.

Azonban nem biztos, hogy csak és kizárólag pozitív véleményekkel fog találkozni a márka. „A hiteles kommunikáció részeként elfogadjuk, hogy nem mindenki győződik meg egyformán egy termék vagy szolgáltatás előnyeiről, így a nagy számok törvénye alapján negatív kritikákkal is szembesülni fog a márka. Egy termékfejlesztési folyamatban például kifejezetten érdemes a kevésbé előnyös tulajdonságokra rátapintani, amelyeket később a javukra lehet fordítani” – mondja Palotai Zoltán, aki szerint ez csak abban az esetben veszélyes, ha a márka sem bízik alapvetően a terméke jóságában. Ugyanakkor a trnd több mint 1.200 európai kampánya során nem fordult elő olyan, hogy valamelyiknek negatív végkicsengése lett volna.

Nő a fogyasztás hűségprogramokkal
A kiskereskedők hűségprogramjaiban leginkább ajándék termékeket vagy árengedményt kedvelnek a fogyasztók. Ahol díjazzák a lojalitást, oda gyakrabban mennek és többet is vásárolnak - a Nielsen felmérése szerint. Hűségesebbek a magyar fogyasztók, mint az európai átlag.
Tíz magyar fogyasztó közül általában vagy teljes mértékben nyolcan lojálisak az élelmiszerüzlethez, ahol vásárolni szoktak, míg az európaiak átlagosan csak heten. Négy magyar közül pedig majdnem hárman jobban szeretnek vásárolni ott, ahol hűségprogramot is kínálnak. Ezért egy kiskereskedelmi vállalat versenyelőnyre tehet szert, ha vevőinek lojalitását kedvezményekkel, előnyökkel honorálja - állapítja meg a Nielsen hatvanhárom országban, köztük Magyarországon végzett felmérése.
„Egy kiskereskedő alapvetően növelheti részesedését a fogyasztók költéséből, ha díjazza hűségüket. A programokat nem lehet egy kaptafára készíteni, mert országonként, de fogyasztói csoportonként is eltérnek a szokások. Egyrészt attól függ az aktivitás, hogy a vásárlók mennyire fogékonyak a kedvezmény-rendszerhez tartozó technológiára, másrészt milyen előnyöket várnak el cserében odaadásukért, továbbá hogy mennyit kell foglalkozniuk a programmal. Ezért a kiskereskedőknek célszerű tisztázniuk, hogy kiket szeretnének vonzani üzletükbe vagy honlapjukra, és ahhoz igazítaniuk hűségprogramjukat” – mondta el Louise Keely, a Nielsen globális kiskereskedelmi gyakorlat területének szenior elnökhelyettese.
Hűségprogramok hatnak arra is, hogy a vevők gyakrabban menjenek egy boltba, és a szokásosnál többet vásároljanak. Olyan cégnél, ahol jutalmat kap lojalitásáért, szívesebben marad meg világszerte a válaszadók átlag 74 százaléka. Kétharmad részüket pedig (67%) arra is ösztönzi, hogy többször keresse fel a hűségét jutalmazó üzletet, és többet költsön ott.  
Európában a válaszadók 61 százaléka jár olyan üzletbe, amely törzsvásárlóinak kedvezményeket nyújt. Nálunk 46 százalék az arányuk. A válaszadók többsége elsősorban azért kér hűségkártyát, mert szeretne kapni valamilyen terméket ajándékba vagy árengedményt.





 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

(TERMÉKMIX - 2016. decemberi szám)

 

hírlevél feliratkozás

newsletter

trendfm

Hipermarketek