Kereskedelem
Tipográfia

Jobb, ha megbarátkozunk vele: a digitalizációnak és a felnövekvő generációknak köszönhetően a hagyományos vásárlásnak és kereskedelemnek lassan vége. Hol vannak már azok az idők, amikor elég volt egy cégér vagy egy megállító tábla a vevőcsalogatáshoz?
A gazdaságot és a kereskedelmet egyre inkább az adatok és az új, formabontó megoldások uralják. Lehet legyinteni, hogy „ez csak a nyugati piacokra igaz”, ám ez tévedés: a technológia alapú kisker Kelet-Európa ajtaján is kopogtat.

Belépünk a boltba és a retinánk előtt futó reklámok rögtön átváltanak az üzlet szlogenjeire. Az üzletben valós termékeket látunk a polcokon, de ugyanakkor digitális polcokat is, amelyek képernyőkön mutatják be a legújabb termékeket. Egy adatleolvasó kéri el az adatainkat és a retinánk elé vetített képeken a számunkra legideálisabb termékek reklámjai jelennek meg. Robotok töltik fel a polcokat. Az automata pénztárnál az ujjunkba épített chipünkkel vagy ujjlenyomatunkkal fizetünk.

Ilyen lesz egy üzlet a jövőben? Meglehet. De az is lehet, hogy minden másképp alakul és csupán a fotelből fogunk rendelni. Sokféle forgatókönyv létezik, az viszont biztos, hogy a mesterséges intelligencia és a digitalizáció végképp megváltoztatja a kereskedelmet, az egyszeri kereskedőnek pedig nehéz nyomon követnie az éppen aktuális trendeket.

Klikkelős gyűjtögetés

Itthon még éppen csak, hogy elindult az online élelmiszervásárlás, de már egyre több házhozszállító autót látni, ám ez még csak a jéghegy csúcsa. Jóllehet egy amerikai felmérés szerint egyre több az online élelmiszervásárlásból kiábrándult fogyasztó, mégis minden jel szerint az online élelmiszer immár mindennapjaink részévé kezd válni. Tőlünk nyugatabbra pedig már sokkal kifinomultabb módjait is alkalmazzák.

Az omnichannel egységes vásárlói tapasztalatot jelent. Jó példa erre, hogy a weboldal megtervezésének összhangban kell lennie a mobilalkalmazással, és meg kell egyeznie a fizikai üzlet megjelenésével is. A fogyasztók ugyanúgy vásárolhatnak az üzletben, weboldalon, mobilalkalmazáson és telefonon keresztül, függetlenül a helytől és időtől. A rendelés közvetlenül a címre szállítható, és a boltban, vagy a kiskereskedő partnernél lehet felvenni. De nem csak összehangoltságot kell omnichannel alatt értenünk. A holland Albert Heijn szupermarket pick up pontokat hozott létre a click and collect szolgáltatásához.

Ahogy az omnichannel az üzletvitel részét kell, hogy képezze, a kiskereskedelemben lassan már a click and collect is az (bricks and clicks, vagy click and mortar – a fizikai üzlet és az online megléte egy üzletben), amely nálunk egyelőre nincs a kereskedelmi köztudatban, pedig már Csehországban is sikeres. Sőt nem csupán szuper-, vagy hipermarketek, de diszkontok is alkalmazzák, mint például a cseh Albert diszkont-lánc. A lényeg, hogy a neten megrendelt árukat egy átvételi ponton felvehetjük, miután a cég egy alkalmazottja összeszedte azt nekünk. Nagy-Britanniában a kiskereskedelmi cégek 58 százaléka használta tavaly, a vásárlóknak pedig 72 százaléka.

Lassan minden omnichannellé válik. A fizikai és digitális csatornák úgy változnak meg, hogy egyesítik a két világot. A fúzió új megjelenéseket hoz létre, és megváltoztatja a régi vásárlási szokásokat. A fizikai üzleteknek alkalmazkodniuk kell a digitális társadalomhoz, az e-kiskereskedőknek pedig meg kell tanulniuk a fizikai üzletek kereskedelmét. Új formátumok, új tárolási méretek, információs és értékesítési módok jelennek meg.

A pick-up pontok, az íróasztaltól való rendelés, a szkennelő pontok mind részei az új fogyasztói élménynek. A tech központú kiskereskedőknél be kell csekollni, amikor belépsz az üzletbe – ilyenek például az Amazon Go üzletei. A technológiai segédlettel személyre tudják szabni a vásárlói élményt, az RFID-chipek pedig nyomon követik a boltban lévő összes terméket, lehetővé téve a várakozásmentes, önkiszolgáló élményt, valamint a készletkezelést. Programok segítéségével követik és elemzik a vásárlók hőtérképét, viselkedését és mozgásának irányát, amely össze lesz hangolva a polcok elrendezésével. Az alkalmazások, a mobil fizetések mind felgyorsítják a fogyasztók vásárlásait. Mindennek a célja pedig a vásárlás hatékonyságának növelése.

A nagy kérdőjel: a robotok

Ha azt mondjuk: robotok a kereskedelemben, mindenki hajlamos berregő és fémhangon beszélő gépekre gondolni – pedig a valóság ennél sokkal összetettebb.

Mivel az automatizálás és a mesterséges intelligencia tovább hat a társadalomra, a kiskereskedelem szolgáltatása is teljesen megváltozik. Nyugatabbra a vásárlók elkezdtek robotokat látni a folyosókon és a kasszáknál, a kijáratoknál is. A klasszikus sci-fi-beli robotok egyszerűbb, ismétlődő feladatokat fognak ellátni, mint például a rohadt gyümölcsök kiszortírozása, vagy a polcfeltöltés.

Szakértők szerint az első nagy váltás az ügyfelek információinak és keresésének automatizálása lesz. A második automatizálás a hétköznapi és ismétlődő feladatokban, például a leltárban vagy a kasszáknál lesz, ugyanúgy, ahogyan sok gyári munkahelyet helyettesítettek gépekkel. Az intelligensebb gépek mellett egyre több robotot használunk majd az áruházak ügyfélszolgálatán. A chatbotok pedig egyre népszerűbbé válnak a vevőszolgálatokon. A chatbotoknak – melyeket sokan robotoknak, sokan programoknak hívnak, az egyik legnagyobb előnye, hogy olyan adatokat lehet összegyűjteni velük, amelyekre korábban kevésbé volt mód. Az ügyfelek, vásárlók monitorozásával könnyen lehetővé válik, hogy kiderüljön, melyik terméket, szolgáltatást kedvelik és melyikkel vannak tipikusan problémáik. Könnyebben követni lehet a gyakran felmerülő kérdéseket.

A chatbot személyre szabott élményt kínál. Például a nevén szólítja az ügyfelet, vagy kapásból olyan termékeket tud ajánlani, amelyek a korábbi vásárlásai alapján relevánsak lehetnek számára. Mindezzel együtt az ügyfelek több és jobb szolgáltatást várnak - méghozzá ingyen. A 24 órás szolgáltatás és a véget nem érő változtatások természetesek a modern ügyfelek számára - a kiskereskedők számára az a kihívás, hogy megtudják, hogyan teljesíthetik jól az elvárásokat.

Ám, ami az egyik leglényegesebb a robotok megjelenésével: az emberi alkalmazottaknak kapcsolattartóvá, segítőkké, döntéshozókká, problémamegoldókká és befolyásolókká kell válniuk. Mint az új Tesco Extra üzletekben.

A jövő Walesben kezdődik?

A walesi Tesco Extra üzletekkel a vállalat egy olyan új formát hozott létre, amely, ha a felsoroltak közül nem is mindent, de számos innovációt integrál.

2017 júniusában nyitott meg Wales-ben két új koncepciójú Tesco Extra, melyek olyan előremutató modell szerint működnek, melyek meghatározhatják a jövőbeni kiskereskedelmet. A pilot üzletekben közel ugyanakkora alapterületen lehet vásárolni, mint „hagyományos” társaikban, mégis a legmodernebb convenience üzlet jut róluk eszünkbe.

richard.kylberg „A Tesco domináns piaci szereplő a szigetországban, ezért bizalmat is kell sugároznia. Ezt a bizalmat szerettük volna erősíteni az új koncepcióval” – mondta el lapunknak Richard Kylberg, a svéd Blink design és stratégiai ügynökség partner menedzsere. A Blink ügynökség több, mint 200 kiskereskedelmi vállalat üzletének koncepcióját készítette el, és ők dolgozták ki a wales-i Tesco Extrák modelljét is.

Az új üzletek stratégiájának alapja az alacsony árak és a jó minőség együttese volt, az áruk frissessége, a segítőkészség. „Ha nagy vagy – márpedig a Tesco mind méreteiben, mind a piacon elfoglalt helyét tekintve nagy - akkor kedvesnek és segítőkésznek is kell lenned. Segítenünk kell a vásárlóknak, segítőkészséget és kiszolgálást kell közvetítenünk felé. Ez pedig a belső terekben, a designban is megmutatkozik” – mondta el a szakember.

Másfél éven keresztül voltak kapcsolatban a Tescóval, maga a munka pedig 13 hétig tartott.

A wales-i áruházak nem csupán a legmodernebb technológiát és omnichannel megoldásokat alkalmazzák, hanem nagy hangsúlyt fektet a tradicionalitásra és a személyes kapcsolatra is. A koncepció alapja a kényelmi (convenience) üzlet volt, aminek számtalan modellje létezik.

„A fogyasztók hetente többször járnak vásárolni. A hagyományos hipermarketekben az emberek sok időt vesztegettek el és bolyongtak a hatalmas térben, hogy vegyenek egy kenyeret, vagy megvásárolják az ebédnek valót. Ez minden, csak nem kényelmi üzlet” – mondta el a Blink munkatársa. A walesi Tesco Extrák convenience modellt integráltak.

Az új üzletben olyan tereket és pultokat, kiszolgálóegységeket alakítottak ki, amelyek az emberek kényelmét szolgálják. A kulcsszó az „egyszerűbbé tenni az életet” volt. Az üzlet eleve a friss áruval indít. „Az emberek nem szeretik, ha a non-food részleg jön velük szembe először a bejárat után.” Olyan food to go részleget is kialakítottak, amely reggel reggelit kínál, délben pedig ebédet: attól függ éppen, melyik napszakban vásárol a fogyasztó.

Az új koncepció részei az integrált terek: a halaspult nem csupán egy egyszerű halaspult, vagy ahogy a részleget hivatalosan hívják: Fish market, nem csak egy egyszerű részleg, hanem néha színpad is, ahol bemutatókkal demonstrálják a halászat szakmaiságát. Az integrációt szolgálja a Szolgáltatás központ, az Információs központ, vagy a Közösségi központ, ahol a szolgáltatás részeként ingyenesen teázhatnak, olvasgathatnak a vásárlók. Beszélgethetnek, információt cserélhetnek – egyszóval közösségi életet élhetnek. Sőt akár főzőtanfolyamokon is részt vehetnek.

„Egy kicsit hasonlít a koncepció az IKEA-hoz: kívül hatalmas kocka épület, de belül otthonos és hasznos” – mondja Kylberg. Mindemellett az új Tescóban interaktív képernyőkön követhetik nyomon a vásárlók az ellátási láncot, vagy épp a termékek összetevőit. Okostelefonokkal szkennelhetjük is a terméket, na és persze az áruházban click and collect részleg is működik. Mindennek tetejében pedig, mindez helyi árukkal, helyi termelőkkel és helyi munkaerővel.

„Az áruház egy igazi omnichannel – digi-physical – megoldás, emellett pedig ötvözi a hagyományt, a közösséget és a modernitást. Úgy vélem, hogy ez egy előremutató modell” - összegezte a svéd szakértő.

Egyszerűbb fizetés

Blink Tesco HiRes 07A mesterséges intelligencia megjelenése és az üzleti döntések alapjául szolgáló big data és algoritmusok használata, a kiskereskedelem egészére lesz hatással, és a kereskedők minden lehetőséget ki fognak használni, hogy hozzájussanak a vevők adataihoz. Ennek következtében a jövő kiskereskedelme hiperperszonalizált lesz, vagyis a vevő tapasztalatain alapuló személyre szabott kereskedelemmé válik. Minden – a márka, a kereskedő és az ügyfelek közötti találkozási pont - fizikai és digitális – egyedülálló és optimalizált lesz.A vásárlók viszont nem adják oda értékes adataikat ingyen: ebben az adatgazdálkodásban a kiskereskedőknek ajánlaniuk kell valamit ezek fejében.

A fizetések módja is gyorsan változik, és minél egyszerűbben tud fizetni a vevő, annál többször és többet fog vásárolni: az egyszerűsített fizetés hosszútávon megtérül és a bevétel növelésének kézenfekvő módja lesz. A mobil fizetések és egyéb előfizetéses modellek csökkentik az áruházak adminisztratív terheit – emelkedik a biztonság, csökken a sorbanállási idő, és a fárasztó pénztári feladatokkal foglalkozó alkalmazottak száma is. Elég csak az Amazon Go appos fizetési módjára gondolnunk, ahol a termékek szkennelése után, az összeg automatikus levonódik a számlánkról. Azonban már vannak olyan chatbotok is, amelyeken keresztül le lehet bonyolítani a fizetési folyamatot.  

Akik átszabják a vásárlást

Az új vásárlói szokásokat, nem meglepő módon, az új generációk indítják be. A nagyvárosi életforma, a folytonos online jelenlét, az életünket megkönnyítő, (vagy megnehezítő?) applikációk, az impulzusvásárlás, vagy a hirdetésekhez való gyökeresen eltérő hozzáállás – hogy csak néhány új elemet említsünk - lassan, de biztosan formálja át a kereskedelmet.

A Blink szakértői három jól megkülönböztethető fiatal vásárlótípust különítenek el, akik természetesen mindannyian kötődnek a digitális világhoz, ám eltérő mozgatórugóik vannak.

Az első kíváncsi az új technológiákra és újításokra, ugyanakkor óvatos a magánéletét illetően, és nem szeret túl sok információt megosztani - hacsak nem kap valami értékeset cserébe. Érdeklődve próbálja ki az új funkciókat, szolgáltatásokat, vagy termékeket, de ugyanolyan ingerült, ha a dolgok nem működnek, vagy összehangolatlanok. Nem hűséges a márkák és a kiskereskedők felé, amikor mások jobb szolgáltatást vagy árat kínálnak. Nagyon individualista, és a tökéletes megoldást akarja, a legkisebb részletekre szabva. Számára a tesztelés az elsődleges, mivel mindig a tökéletességre, a tökéletes élményre törekszik – ez a fő motivációja. Szinte mindig csak digitalizációban gondolkodik.

Blink Tesco HiRes 03A második csoport a Z generáció tagja, vagyis egy digitális bennszülött, aki szinte folyamatosan online és a közösségi médiában él. A technológia maga viszont nem érdekli, csupán az abból származó potenciális előnyök. Szeretne inspirálódni és többet megtudni a termékekről és a szolgáltatásokról. Értékeli a jó történeteket, de általában sokkal többször hallgat a barátaira és az ismerőseire, akiket követ, mint a vállalatokra. Szeret részese lenni a közösségeknek, és aktív szerepet tölt be hálózataiban – ő a tipikus Z generációs vásárló.

A harmadik csoportot adó - elsősorban női - vásárlónak stresszes munkájából fakadóan alig van ideje. Elkötelezett a hatékonyság mellett, nem élményorientált. Ennek eredményeként hamar kipróbálja és alkalmazza azokat a termékeket, szolgáltatásokat és alkalmazásokat, melyek könnyebbé és kényelmesebbé teszik az életét. Hajlandó fizetni az olyan hatékony szolgáltatásokért, mint például az időre való házhozszállítás, vagy más kényelmi szolgáltatás. Nagyon kevés ideje van arra, hogy üzletek között böngésszen, vagy üzletet keressen, ha pedig megtalálja azt, amit szeretne, rögtön meg is veszi. Fő motivációja az egyszerű, vagy egyszerűsített élet.

Blink Tesco HiRes 08„A Z generáció mindig több élményre vágyik. Ha egy üzletben több élményt és ingert kap, akkor oda fog menni vásárolni” - mondja el Richard Kylberg, aki szerint az AR (kiterjesztett valóság) és VR (virtuális valóság) kiskereskedelmi használata már egy következő lépcsőfok.

Új jelenségként a fiatal fogyasztók életében a tartalom uralkodik. Ha valamit értéktelennek és hozzáadott tartalom nélkülinek tartanak, akkor azt nagy ívben elkerülik. A technológia területén élenjáró kiskereskedők felváltják a villogó reklámokat a csúcsminőségű digitális tartalmakkal.

A kereskedőknek mindig meg kell ragadniuk a lehetőséget, hogy kategóriáik mesterei legyenek. A vásárlónak minden találkozási ponton meg kell adniuk a tudást és a szakértelmet, és nem csak a meggyőző eladásra kell koncentrálniuk.

A svéd szakértő szerint a jövőben a lényeg a csatornák fúziójában mutatkozik meg. Ahogy fogalmaz: „Sokszor unalmas online vásárolni, és a friss kenyér illatát semmi nem pótolhatja. Én úgy gondolom, hogy a kettő ötvözete a ’digi-physical’ a jövő modellje: ha a nagyobb tételeket megvásároljuk online, vagy click and collect módon, a kenyeret pedig magunk vesszük meg a szokott módon a fizikai üzletben.”

 

(TERMÉKMIX - 2017 októberi lapszám)

hírlevél feliratkozás

newsletter

trendfm

Hipermarketek