Interjú
Tipográfia

A közvetlen értékesítés a versenyelőnyünk, és az, hogy a Tanácsadók valós reklámot tudnak nyújtani – vallja Radeczky Zoltán. Az AVON Pannonia Csoport ügyvezető igazgatójával beszélgetve az is kiderült, ugyan létezik online értékesítésük és aktívak a közösségi csatornákon is, a stratégiájuk alappillére továbbra is a közel százezer tanácsadó.

» Közel két éve vezeti az Avont a német piacon is. Melyek az elmúlt évek legnagyobb eredményei? Sikerült megfordítani a csökkenő népszerűséget Németországban? Hogyan alakult a többi, Ön által irányított országban az Avon piaca?

Az elmúlt két év sikertörténet volt Németországban. Mielőtt a német piac a közép-európai régióhoz került, hosszú évtizedeken keresztül komoly csökkenést mutatott az értékesítés terén. Első feladatunk volt stabilizálni, majd a 2016-2017-es év során növekedésbe átfordítani azt. A mostani pozitív eredményt a Közép-Kelet-Európában már jól bevált módszerek bevezetése eredményezte, melynek során sikerült leszakítanunk azokat a visszatartó tényezőket, az úgynevezett „low hanging fruit”-okat, melyek visszafogták a növekedést.
Ez nem jelenti azt, hogy ez a lépés hosszú távon is eredményes lesz. Nem szabad elfelejteni, hogy egy Nyugat-Európához tartozó piacnak mások a specifikumai, mint egy kelet-európainak. Mindent összevetve tehát ezek a kezdeti lépések egy első, lendületet adó kezdésnek, azt gondolom, tökéletesen megfelelnek.
A többi, általam irányított ország piaca eltérő trendeket mutat. Beszélhetünk akár az ex-jugoszláv országok közé tartozó Bosznia-Hercegovina, Horvátország, illetve Szlovénia eredményeiről, ahol különböző makroökonómiai mutatók alakulása miatt sajnos elmaradtak az eredményeink az elvárásoktól. Magyarországon más a helyzet. Bár a gazdasági környezet nem tette egyszerűvé a növekedést, ezzel együtt mégis sikerült az értékesítésünket az elvárásainkkal összhangban növelni.

» A cég több mint 100 éves, Magyarországon is jelen van a rendszerváltás óta, az alap értékesítési módszere azonban nem változott: elsősorban közvetlen értékesítéssel, tanácsadónők segítségével adja el a termékeket. Továbbra is ez marad a fő értékesítési forma?

Az értékesítési módszerünk az elmúlt 27 év során teljes mértékben a közvetlen értékesítésre épült. Ez az a verseny­előnyünk, amivel azt gondolom, a többi kozmetikai cég nem tud könnyen versenybe szállni, és természetesen a céljainkkal összhangban, továbbra is ez marad a fő értékesítési forma. Ezzel együtt, ahogy a kérdésfeltevés is mutatja, haladnunk kell a 21. század trendjeivel, szükséges egyéb olyan csator­nákat és értékesítési lehetőségeket keresnünk, amelyek vala­milyen módon kiegészíthetik fő tevékenységi formánkat. Az online értékesítés jó példa erre, az elmúlt öt évben már szép eredményeket értünk el.

A kezdeti számok alapján azt látjuk, hogy a hagyományos értékesítési formát preferáló Tanácsadók körében az online terület térhódítása még lassabb, mint egy kizárólag online értékesítéssel foglalkozó cégnél. Ezzel együtt természetesen nem adjuk fel az erre való törekvést, igyekszünk továbbra is hasznos kiegészítő elemként megtartani, illetve amennyiben szükségét látjuk, akkor ennek részarányát megpróbáljuk majd tovább növelni fogyasztóink körében. A bolti megjelenés továbbra sem szerepel a tradicionális értékesítési csatornáink között, és Magyarországon nem is tervezünk ezen a téren változást.

» Minek köszönhető a közvetlen értékesítés korszakokon átnyúló sikere?

Véleményem szerint a közvetlen értékesítés nagyok sok tekintetben játszott úttörő szerepet, nem csak értékesítési csatorna szempontjából, hanem társadalmi megközelítésből is. Az AVON, a nők vállalataként büszke arra, hogy nem csak termékeket árul, hanem a nők számára teremt pénzkereseti- illetve önérvényesítési lehetőséget.

Amikor az AVON Magyarország 1990-ben megkezdte tevékenységét, rátalált egy olyan piaci résre, ami korábban még nem létezett, és akár jövedelemkiegészítésként, akár alaptevékenységként nők ezreinek, majd később tízezreinek biztosított kereseti- és önmegvalósítási lehetőséget. Tehát az első időkben nem feltétlenül a termékeinkhez való hozzáférés, hanem a nők életminőségének javítását elősegítő lehetőség volt kifejezetten vonzó.

Emellett szintén pozitívumként lehet említeni, hogy a ’90-es évek elején a retail csatornák lefedettsége Magyar­országon alacsony volt, ezért az országnak azokon a területein, ahol korlátozottan lehetett hozzáférni a termékekhez, a közvetlen kiszállítással működő direkt értékesítés vonzó alternatíva volt más értékesítési csatornákkal szemben.

» Az eltelt 27 évben azonban sok minden változott. Hogyan kell – ha kell egyáltalán – megújulniuk?

A változásokhoz nekünk is alkalmazkodnunk kell. Ahol korábban nem lehetett hozzáférni kozmetikai termékekhez, ott napjainkban majdhogynem minden sarkon található egy-egy szupermarket vagy hipermarket. Korábban már említettem az online csatorna térhódítását; az otthonról, akár mobiltelefon vagy mobileszköz segítségével történő rendelésleadás megvalósítása, és a gyors, akár 24 órán belüli házhozszállítás ma már alapkövetelmény.

Ami még segíthet a megújulásban, az olyan kiegészítő elemek beépítése a csatornánkba, az értékesítésünkbe, amelyek a termékvásárláson túl még további értéket tudnak teremteni a Tanácsadók, a vásárlók számára – gondolok itt például a szociális faktorra. A direkt értékesítés leg­nagyobb versenyelőnye, hogy Tanácsadóink valós reklámot tudnak nyújtani. A televízióban bárki elmondhatja a saját arckréméről, hogy eltünteti a ráncokat. Viszont ezeknek a hitelessége erősen megkérdőjelezhető ahhoz képest, amikor valakinek a saját ismerőse, saját, személyes tapasztalata alapján meséli el, miért is érdemes azt az arckrémet vagy sminkterméket használni, ami neki bevált.

» A piac szereplőinek milyen jó gyakorlatokat érdemes átvenniük pl. az élelmiszereladási gyakorlatokból? Mely közösségi média platformokat/youtubereket/beauty­bloggereket érdemes használniuk, együttműködniük?

Ahogy mi látjuk, a drogériák és a diszkontok tovább terjeszkednek Magyarországon, növelve ezzel a választás lehetőségét, a kínálatot. A diszkontok elkezdtek márkás termékeket is árusítani a saját márkás kozmetikumok mellett, de továbbra is a drogériákból vásárolnak a legtöbben. Ebben nagy szerepe van annak, hogy a drogériákban gyorsan meg lehet venni a kívánt termékeket, széles a választék, és kellemes a vásárlás légköre.

Az élelmiszereladási gyakorlatok nagyon hasonlóak a kozmetikaipar eladási gyakorlataihoz. A termékek alapvetően egy eladótérben vannak, ugyanúgy alkalmaznak mintázást, promóciókat, nyereményjátékokat. Természetesen folyama­tosan követjük a legújabb trendeket, nem csak Magyar­országon, hanem világszinten is, és ha látunk valami izgalmasat, akkor nem zárkózunk el annak alkalmazásától.

Ami a közösségi médiát illeti, mi is rendelkezünk a leg­népszerűbb platformokkal, mint a Facebook, az Instagram vagy a Youtube. Mindhárom platformon aktívan jelen vagyunk, folyamatosan kommunikálunk termékeinkről, aktivitásainkról, és dolgozunk azon, hogy minél több emberhez elérjünk. 2016-ban indítottuk el a Szépségműhely videósorozatunkat, melynek keretében számos szépségbloggerrel is együttműködtünk. Azóta is folyamatosan arra törekszünk, hogy a hasonló együttműködések során olyan bloggereket, influencereket válasszunk, akik hitelesen képviselik az AVON márkát.

Azt gondolom, minden márkának arra kellene törekednie, hogy alaposan megválogassa influencereinek körét, hiszen azzal a véleményvezérrel, aki képes azonosulni az AVON értékeivel, sokkal hálásabb és hatékonyabb a közös munka.

» Országspecifikus termékek is jelen vannak a katalógusban? Mi alapján döntenek ezek piacra kerüléséről?

Nagyon sokan a mai napig nem tudják, hogy az AVON egy nemzetközi, amerikai tulajdonban lévő részvénytársaság, így ennek megfelelően termékeink fejlesztése a globális szempontok figyelembevételével történik.

Magyarország relatíve kis ország, ezért kis súlyt is nyom a latban. Konkrétan a magyar vevőkre kifejlesztett termékek nincsenek, a közép-kelet-európai régió oszlopos tagjaként azonban hasznát tudjuk venni annak a 19 országból álló portfóliónak, amelyek jellemzően hasonló fogyasztói preferenciával rendelkező vásárlókat tömörítenek. Ezáltal lobbi érdekeinket hatásosabb módon tudjuk érvényesíteni a termékfejlesztési osztállyal szemben, amikor olyan termékeket próbálunk előállítani, amelyek bizonyos tekintetben relevánsabbak a magyar fogyasztók számára.

Ennek egyik jó példája a 2015-ben bevezetett, kifejezetten a magyar fogyasztók igényeire szabott Nutra Effects termékcsalád, amely azóta is szép sikereket ér el Magyarországon. Vannak azonban olyan országok, ahol az országspecifikus termékek sokkal nagyobb hangsúlyt kapnak. Ilyen az ázsiai piac, ahol az ázsiai bőrtípusnak megfelelő, illetve az ázsiai klímában használatos termékeknek teljesen más elvárásoknak kell megfelelnie, mint például itt Európában.

» Milyen változások vannak a magyar kozmetikai piacon? Mik a legújabb trendek a vásárlók körében? Részleteiben nézve, mely termékcsoportokban éri el az Avon a legnagyobb értékesítési arányt?

A trendek azt mutatják, hogy a vásárlók egyre tudatosabban döntenek, és előnyben részesítik a természetes összetevőkkel készült kozmetikumokat.
A vállalatok feladata a termékfejlesztések során reagálni a fogyasztók igényeire, és folyamatosan növelni a természetes alkotóelemek arányát a termékekben. Ez az AVON esetében sincs másként. Emellett kétségtelen, hogy az online vásárlás népszerűsége tovább erősödik a szépségipar tekintetében is, amit nem szabad figyelmen kívül hagynunk.
Büszkék vagyunk rá, hogy elmondhatjuk, az AVON piacvezető az illatszerek kategóriában, valamint a vezető márkák között tartják számon a smink-, az arc- és a testápolási kategóriákban is.

» A nagy versenytárs Oriflame és az Amway mellett van kisebb hazai szereplő (Ökonet) is. Ők mely területeken veszélyeztethetik az Avon piaci pozícióját? Konkurenciát jelentenek-e a nagy láncok és drogériák saját márkás, egyre feljebb pozícionált termékei?

Természetesen nyomon követjük a legnagyobb közvetlen értékesítéssel foglalkozó cégek tevékenységét, Tanácsadó számuk alakulását. A kutatások alapján azt látjuk, hogy akár kétszámjegyű átfedés is lehetséges azon Tanácsadók között, akik direkt értékesítési csatornán keresztül több vállalatnak is értékesítik a termékeit. Jelenleg úgy gondoljuk, hogy nem szükséges külön erőfeszítéseket tennünk annak érdekében, hogy extra ajánlatokkal bombázzuk vásárlóinkat az ő termékajánlataikkal szemben. Kisebb hazai szereplőket azonban, mint amilyen az Ökonet is, nem figyelünk külön.

A nagy láncok, drogériák, sajátmárkák, valóban egyre nagyobb kockázatot jelentenek, hiszen megfelelő minőségű terméket tudnak megfelelő áron ajánlani, mindezt közvetlen hozzáférés mellett. Ez a trend elsőként a nyugat-európai piacokon ütötte fel a fejét, de az elmúlt 6-8 év alatt begyűrűzött Magyarországra is. Ezt próbáljuk ellensúlyozni azzal a versenyelőnnyel, ami nem más, mint a már korábban említett, személyes tapasztalatból fakadó, pozitív ajánlás.

 


Radeczky Zoltán az AVON Pannonia Csoport ügy­vezető igazgatója.

Magyarország mellett Horvátország, Szlovénia és Bosznia-Hercegovina tartozik hozzá, két éve pedig a német piac is az ő felügyelete alá tartozik.

Az Avon években:

1886: David H. McConnell megalapítja a California Perfume Company-t, az AVON ősét. Az első Tanácsadónő: Mrs P.F.E. Albee. Az első termék: Little Dot Parfümsorozat
1896: az első katalógus kiadása, amely csak szöveget tartalmazott.
1914: megnyílik az első nemzetközi iroda megnyitása Montrealban, a gyártás 1915-ben kezdődik.
1931: a vállalat 11 terméke részesült a Good House­keeping magazin díjában, s kapta meg a magazin pecsétjét.
1946: a folyamatosan növekvő vállalat részvényeket bocsátott ki. Két év múlva már 1200 részvényese volt. Az észak-amerikai sikeres szereplés után megkezdte világhódító útját, először Közép- és Dél-Amerikában, Ausztráliában, majd Európában.
1953: első televíziós reklámhirdetés.
1972: a termékeladások értéke eléri az 1 milliárd dollárt.
1990: az AVON megnyitja magyarországi irodáját.
1993: az AVON az Egyesült Államokban elindítja első mellrák ellenes programját, melynek keretében „remény szalagja” termékek értékesítésével gyűjtöttek adományt.
1999: az AVON a világon elsőként nevez ki nőt ügyvezetői igazgatói posztra, Andrea Jung személyében.
2007: Christian Lacroix az AVON-nal együttműködést kötött egy női és egy férfi illat megalkotására. Zsédenyi Adrienn (Zséda) énekesnő a magyarországi AVON házi­asszonya lett. Reese Witherspoon az AVON globális nagykövete és néhány termékének reklámarca lesz. 

(Termékmix - 2018 februári szám)

hírlevél feliratkozás

newsletter

trendfm

Hipermarketek