Interjú
Tipográfia

A Rossmann 23 éve nyitotta meg első drogériáját Magyarországon. A folyamatos terjeszkedés eredményeként ma már 191 üzlettel találkozhatunk országszerte.

A hosszú távú növekedés érdekében a hazai versenykörnyezetet és a vevőigényeket figyelembe véve, az európai sztenderdek irányába mozdította a stratégiáját a vállalat. A drogérialánc múltjáról, jelenéről és jövőjéről Tóth Gergelyt, a drogérialánc pénzügyi vezetőjét kérdeztük.

A Rossmann hazai piacra lépése óta melyek voltak a fejlődés mérföldkövei?

Toth Gergely rossmannA német anyacég 23 éve nyitotta meg első magyarországi Rossmann drogériáját Debrecenben, a hálózat folyamatos terjeszkedésének köszönhetően pedig ma már országosan 191 üzlettel rendelkezünk.

A cég stratégiájának alakulását jelentősen befolyásolta a tulajdonosi szerkezet változása, amelynek az egyik jelentős mérföldköve 2002-ben a hongkongi bejegyzésű ASWatson színre lépése volt. Ennek köszönhetően nagymértékben bővült a non-food választék, ami rövid távon komoly eredményeket hozott. A hosszútávú növekedést azonban a német tulajdonos 2010-ben indított operatív irányítási programja határozta meg, amely az európai sztenderdek felé vitte a stratégiát. Ez többek között a drogéria kompetens választék megerősítését és a berendezés, üzletkialakítás fejlesztését jelentette, valamint kiemelt hangsúly került a piaci árpozícióra, illetve optimalizáltuk a készletgazdálkodási és akciós politikánkat is.

Elindultunk a minőségi expanzió irányába, vagyis üzleteink ma már kizárólag a széles szortimentnek megfelelő alapterülettel és csak a legfrekventáltabb helyeken találhatóak meg. Egyre több minőségi, Németországban készült saját márkás Rossmann terméket kezdtünk el forgalmazni, megközelítve a német üzletekben található választékot.

Ez a stratégia gyorsan átfordult számokban mérhető sikerré. 2012-ben 4%-kal, majd az azt követő évben már 9%-kal nőtt a cég bruttó forgalma. A 2013 szeptemberében indult brandépítésnek köszönhetően még ennél is jobb eredményeket értünk el:a folyamatos piacrész-növekedés mellett a 2015-ös év már 17%-os bruttó forgalomnövekedést hozott.

Milyennek látja a versenyhelyzetet itthon és külföldön, milyen domináns különbséget lát a versenyeszközökben?

A versenyhelyzet mindig ország­specifikus, a nagy kereskedelmi láncok jelenlététől függően. A Rossmann, méretéből fakadóan, mindig proaktív piaci magatartással bírt a drogéria szegmensben – ahol döntően egy kétpólusú piacról beszélünk – a Rossmann meghatározó szereplő.

A vevőigényeket folyamatosan nyomon követjük, és amennyiben ez szükséges, azonnal reagálunk a változásokra.

Mik a lánc erősségei? A bővülés ütemének növelésében mi kapta a fő szerepet?

Egyik fő erősségünk az elérhetőség, vagyis a lakóhely-közeliség. A minőségi sajátmárkás termékekkel nagyon sok hűséges vásárlót szereztünk. Már online is elérhetőek vagyunk, Magyarországon egyedüliként országos kiszállítással. A bővülés ütemének fő motorja a minőségi expanzió és a marketingstratégia.

Miben látja a további fejlődés lehetőségeit Magyarországon?

Hatalmas lehetőségek rejlenek az online piacban. A fogyasztóknak egyre fontosabb a vásárlási élmény és a vásárlási komfort, vagyis például a szép, tágas, rendezett boltok.

Invesztálni kell a humán erőforrásba is, értékesítési munkatársainkat folyamatosan képezzük. Dolgozóink a legfőbb értéket jelentik számunkra.

Az innováció is elengedhetetlen. Keressük az új lehetőségeket, idén például a Rossmann lesz a „Fesztivál Drogéria” – azaz egy nyarat átfogóan, 5 fesztiválhelyszínen leszünk jelen.

A terjeszkedésnek milyen irányai lehetnek, figyelembe véve a hazai jogszabályi adottságokat?

Számos jogszabályt kell figyelembe venni egy új üzlet megnyitásánál, de ezek jelentősen nem befolyásolják az expanziós politikánkat, tekintettel az átlagos üzletméretünkre. Oda megyünk, ahol a vevők vannak, azaz a frekventált helyeket keressük. Ez lehet sétálóutca, pláza, de akár egy lakótelep is.

A hazai kereskedelem mennyire marketingvezérelt? Mit tart a fő sikertényezőnek az értékesítésben?

A magyar vásárló az egyik legérzékenyebb az árakra, teljes Európát vizsgálva. A fogyasztónak fontos az ár, ugyanakkor folyamatosan javul a vásárlóerő – így egy árakció már önmagában nem elégséges. Egyre inkább szükséges az érzelmi megközelítés, az innováció, a megkülönböztetés.

A drogériákban az értékesítés még a hagyományos módon zajlik, hiszen a vásárló kérdez és érdeklődik a termék iránt, az eladó pedig segít, tájékoztat. Ezért is nagyon fontos a szakszerű, barátságos kiszolgálás és a termékek elérhetősége a polcokon.

A lakóhelyközeli üzletek esetében tapasztalható fejlődése miként mutatkozott meg a lánc eredményeiben?

Természetesen érzékeltük a változást, hiszen üzleteink nagy százalékban lakóhelyközeliek. Ennek megfelelően Budapesten egyértelműen mennyiségi, országosan minőségi (átépítések, átköltözések, boltbővítések) expanziós gyakorlatot követünk.

Mi jellemzi a kínálaton belül a cég sajátmárkás választékpolitikáját, milyen termékkörök vannak fókuszban?

A sajátmárkás választékot a vásárlói igények alapján folyamatosan építjük.

Március közepén zárult a sajátmárkás termékeinket népszerűsítő kampányunk. Az eredmények kiértékelése még folyamatban van, de az egészen bizonyos, hogy a kampány komoly sikereket ért el, és jelentős vásárlóréteget tudtunk megszólítani üzenetünkkel, hogy próbálja ki sajátmárkás termékeinket.

Milyen szerepet tölt be a közösségi média a lánc életében, és a vásárlói lojalitást növelő eszközök közül mire helyezik a hangsúlyt?

A közösségi média egyre fontosabb, a Rossmann Facebook oldalának követői nem csak számosságukban, de aktivitásukban is kiemelkedőek.

A Facebook ma már megkerülhetetlen, és egyértelműen marketing célokat is szolgál – ráadásul jól célozható minden itt futtatott hirdetés.

A cégnek van tapasztalata a lojalitás programokból korábbról. Mi alapvetően abban hiszünk, hogy a versenyképes árak meghozzák a vevők lojalitását – mindezt bonyolult pontrendszer nélkül, azonnal elérve.

Milyen változások történtek a közelmúltban, és mi várható a közeljövőben?

Folytatjuk a 2010-ben megkezdett munkát, hiszen a drogéria piacon nagyon fontos a folyamatos megújulás és innováció; marad a hármas fókusz: Munkatársak – Expanzió – Marketing.

Tóth Gergely 2007 októberében érkezett a céghez, vagyis már kilencedik éve erôsíti a Rossmann Magyarország Kft. vezetôségét. 2015-tôl tölti be cégvezetôi pozícióját a pénzügyi osztály vezetése mellett, Flórián László ügyvezetôi irányításával. Tóth Gergely a cég pénzügyi folyamatainak (kontrolling, könyvelés, treasury, cash flow management) irányítása mellett aktív szerepet vállal az operatív és stratégiai döntésekben.

 

 

Elsőként lépni
Online piac - zászlóshajó az új generációhoz

A kereskedelem folyamatos változása során az online és offline csatornák lehetőségei is gyorsan alakulnak. Az online csatorna jelentőségéről és a hazai piacon tapasztalható kihívásokról a Rossmann Magyarország Kft. munkatársaival, Varga Anita Ágnes marketing vezetővel és Fürjes Ádám webshop menedzserrel beszélgettünk.

Milyen módon hangolható össze a két csatorna az eltérő kihívások mellett?

Varga Anita Ágnes: A piac már régóta az online kereskedelem robbanásszerű fejlődésétől hangos. Számos jóslat látott napvilágot, némelyik szerint idén már nem is kellene léteznie a hagyományos kereskedelemnek. Alapvetően mi abban hiszünk, hogy az online piac egy nagyon fontos szolgáltatás, és előbb-utóbb minden hazai kereskedő számára megkerülhetetlen. Ugyanakkor az offline piac tíz-húsz év múlva is létezni fog, igaz, lehetséges, hogy már más formában és piacrészét tekintve némileg szerényebb részesedéssel.

Varga Anita AgnesFontos, hogy egy olyan kereskedő cég is, mint a Rossmann, tudja jól összehangolni a két csatornát. Elsősorban arra kell ügyelni, hogy az online ne kannibalizálja az offline forgalmat, hanem kiegészítse azt, hozzáadott szolgáltatást, mérhető pluszt nyújtson a vásárló számára.

Nagy előny a Rossmann számára, hogy az offline csatorna annak teljes és gigantikus logisztikai hátterével, stabil hátországként áll a webshop üzletág mögött – ez megint csak a vevő számára garantálja a biztos, pontos és minőségi kiszolgálást. A marketingstratégia szempontjából mind a két csatorna tekintetében egy irányba tartunk. Modern, folyamatos megújulásra képes lánc vagyunk, amely az innovációk által minőségi és megbízható szolgáltatást nyújt.

Az online kereskedelem nemcsak kiszolgálja a fiatalok irányába történő nyitást, hanem egyenesen zászlóshajója annak – ez a törekvés konzekvens és meghatározó a cég számára. A piac diktál, és mi igyekszünk jó példával elöl járni – a drogéria szegmensben elsőként indítottuk el webshop­unkat; tavaly ősszel pedig mind a technikai háttér, mind az arculat szempontjából megújítottuk, összhangban a vásárlóink igényeivel. A magyar piacon egyedüliként – az országos kiskereskedelmi láncok közül – országosan házhoz szállítunk. Nemsokára pedig egy újabb vevőbarát szolgáltatással bővítjük az online drogériát, amelyről egyelőre részleteket még nem árulhatok el.

Milyen fejlődést tapasztaltak az utóbbi időben, és mi jellemzi a Rossmann drogéria stratégiáját?

V. A. Á.: Az online kereskedelem hatalmas forgalmi fejlődést mutat – és még nagyon távol vagyunk a valós és folyamatosan bővülő piaci potenciál tetejétől. Gyakorlatilag hónapról-hónapra újabb „űrugrásokat” teszünk meg – ez természetesen hihetetlenül motiváló a csapat számára.

A stratégiánk lényegében nagyon egyszerű: Mire vágyik a vevő? Ezt kutatjuk folyamatosan, és – természetesen az állandó piaci újdonságok mellett, amelyekkel nemcsak lépést tartani igyekszünk, hanem elsőként lépni – ehhez pedig a vásárlói insightot keressük, elemezzük.

Milyen fogyasztói kör vásárol az online drogériában és milyen szokások jellemzik ezt a csatornát?

Fürjes Ádám: Az üzleteink vásárlói köréhez hasonlóan online is elsősorban nők látogatják az oldalunkat. Nagyvárosi, fiatalos, legfőképp 35 év alatti korosztályról van szó. Ezen belül a legfiatalabbakra jellemző, hogy nagyon érdeklődők, sok oldalmegtekintést generálnak, de a vásárlás nagyobb része a már önálló háztartást vezetőktől jön.

Fürjes ÁdámWebáruházunk 2012-es indulásakor elsősorban baba termékeket jelenített meg. A körülbelül 2000-es választékot mára mintegy 11 ezer cikkelemre tornáztuk fel, 26 kategóriában. Ettől függetlenül a baba termékkör ma is népszerű, de más kategóriák is egyre nagyobb szeletet vágnak ki a tortából.

Online azt tapasztaljuk, hogy az impulzusvásárlások jelentősége kisebb, mint a hagyományos kereskedelemben, és a vevők ritkábban is „térnek be” a webshopba, de a visszatérő vásárlók szerepe nő. Egyre többen érkeznek mobil eszközről, ennek aránya az elmúlt egy év alatt mintegy 10%-kal növekedett. Szintén folyamatosan emelkedik azoknak a száma, akik kifejezetten a Rossmann brandhez kapcsolódó kifejezésekre keresve jutnak el hozzánk.

Milyen megkülönböztető kínálattal, szolgáltatásokkal növelhető az online drogéria vonzereje? Mennyire jellemző a kereszthasználat és a vásárlások üteme miben tér el az offline-tól?

F. Á.: A későbbiekben kitérünk rá, hogy az online kínálatunkat milyen módon fejlesztjük, építjük, s ezzel miképp tesszük vonózóvá. A mi online csatornánk vonzerejét elsődlegesen az adja, hogy jelenleg nincs olyan komplex versenytárs a hazai piacon, amelyik a mienkhez hasonló szortimenttel lenne jelen az online és offline formátumban. De természetesen azért vannak konkurenseink. A Rossmann Online Drogéria nagy előnye, hogy országos lefedettséggel dolgozik.

A csomagokat 1-2 munkanapon belül az ország bármely pontjára eljuttatjuk, ráadásul 12 000 forint feletti rendelés esetén ingyenesen. Ebben a tekintetben az online csatorna vonzerejét nem csak a bármikor megtehető, kényelmes megrendelés jelenti, hanem az is, hogy segítséget nyújtunk a hazaszállításban. Ez elsősorban a kisgyerekes anyukáknak jelent előnyt, hiszen a futár házhoz viszi a csomagot, és nem kell cipekedni 10 kg babavízzel vagy pelenkával. Sőt, hamarosan expressz kiszállításra is lesz lehetőség: Budapesten, illetve az agglomerációjában 4 órán belül át lehet majd venni a megrendelést.

Folyamatosan figyeljük a visszajelzéseket és olyan eszközöket, hírleveleket fejlesztünk, amelyek még vevőbarátabbá teszik az online csatornánkat. Említhetjük a klasszikus online fizetés mellett a gyorsított PayPal fizetés lehetőségét, vagy a kiszállításnál a házhozszállítás mellett a több mint 2700 Postát és 125 Postapontot, ahol bármikor átvehetőek a csomagok.

Az online és offline vásárlási szokásokban jelentős eltérés mutatkozik. A fogyasztók életkorában, kosártartalmában és - értékében, illetve a vásárlás gyakoriságában is látunk különbségeket.

Milyen akciók, promóciók ösztönzik leginkább a forgalmat és a fogyasztói márkahűséget?

F. Á.: Stratégiánk, hogy az üzletekben elérhető akciókat a web­áruházban is kommunikáljuk. Párhuzamosan több csatornán - tv, rádió, print, outdoor, online stb. – kommunikálunk, mindenhol ugyanazt az akciót, amelyek jellemzően 2 hetesek. Az online fogyasztók nem annyira akció-érzékenyek, illetve a tervezhető akciós időintervallumokat szeretik.

A visszatérő, hűséges vásárlókat Babakártyával, illetve 10%-os kuponokkal is jutalmazzuk.

Az utóbbiak az offline vásárlásnál használhatóak, míg a Babakártya mindkét csatornán működik és nagyon hatékony lojalitásépítőnek bizonyul online is.

Webáruházunkkal tavaly a Glamour és a Joy napokhoz is csatlakoztunk. Ezek a kiemelt napok szintén hozzájárultak ahhoz, hogy olyan célközönséghez is eljussunk az Online Drogériával, amelyet korábban nem, vagy csak nehezen értünk el.

Az online elérhető termékek aránya és választékszerkezete miben különbözik a boltokétól és hogyan változik a jövőben? Milyen újdonságok várhatók?

F. Á.: Az üzletünkben megtalálható teljes ak­tív szortiment jelentős része kapható a webáruházunkban is. Ugyanakkor már 2015-ben elindult az a törekvésünk, hogy legyen olyan választékunk is, amely a boltokban nem elérhető, de a webáruházban igen. Ezt a kínálatot szeretnénk 2016-ban tovább építeni.

A multi­channel lehetőségek és a vevővel való kommunikáció terén milyen további növekedési lehetőséget látnak?

F. Á.: Az elemzések során azt látjuk, hogy a különböző csatornákon folyó kommunikáció egymásra hatása jelentős. Nem szabad csak azt figyelnünk, hogy végül honnan érkezett hozzánk a fogyasztó, azt is vizsgálnunk kell, hogy hol találkozott először velünk és az milyen hatással volt a vásárlási folyamatra.

A vásárlóink szokásait, rólunk alkotott véleményét több úton követjük. Az egyik terület a piackutatás, amely során megpróbáljuk megismerni a vevők igényeit, és azt, hogy mit gondolnak a szolgáltatásunkról. Fontosabb, nagyobb volumenű fejlesztések előtt és után szoktunk elsősorban piackutatást végezni.

A kutatás eredményét leginkább a közép- és hosszú távú stratégia során tudjuk felhasználni.

Ugyan közvetett kommunikációs eszközként tekintünk rá, de ide tartozik az analitika is. Bár a kommunikáció egyoldalú, hisz nincs közvetlen interakció a vevőkkel, az online lábnyomukat azonban kommunikációs eszköznek tekintjük és folyamatosan tanulunk az adatokból. Ezt a napi, operatív tervezéshez is használjuk.

Az online csatornán is figyelünk arra, hogy a forgalomterelés ne csak a webshop irányába történjen. Tudjuk, látjuk és tapasztaljuk, hogy nem mindenki akar online vásárolni, nekik is igyekszünk olyan kényelmi szolgáltatásokat fejleszteni, ami az üzletbe való betérést segíti elő.

A klasszikus kétoldali kommunikációra a legjobb csatorna pedig természetesen a Facebook oldalunk, ahol napi szinten lépünk kapcsolatba a rajongóinkkal.

 

(Termékmix - 2016. áprilisi szám)

hírlevél feliratkozás

newsletter

trendfm

Hipermarketek