Interjú
Tipográfia

A változó piaci környezet a gyártói stratégia folyamatos megújulását igényli. A koncentrált és hatékony márkaépítéshez elengedhetetlen a fogyasztók alapos ismerete, amit a modern és újszerű marketing eszközök is segítenek. A részletekről Jaroslav Horváth-ot, a Meggle Hungary Kft. Country Managerét kérdeztük.

»  A cég magyarországi piacra lépése óta mik voltak a legmeghatározóbb változások?

A Meggle magyarországi tevékenységét szombathelyi székhellyel kezdte 1991-ben. Kezdetben csak bérgyártást végeztünk. Saját vajgyártó gépsorunk volt, amelyen a 10, 20 és 100 grammos vajat gyártottuk. Érdekesség, hogy sokáig a MALÉV járatain Meggle vajat és kávétejszínt szolgáltak fel. Székhelyünket 1995-ben helyeztük át Budapestre, akkoriban még 3 alkalmazottal működtünk, akik a Németországban gyártott vaj, fűszervaj és kávétejszín termékekkel dolgoztak. Mi hoztuk be először a tiszta tejszín alapú, adalékmentes, 82 százalék zsírtartalmú vajat, ami az első márkázott vaj is volt egyben. A csapat 1996-ban bővült egy budapesti üzletkötővel, illetve évről-évre 3 vidéki képviselővel, majd további 2 munkatárssal ismét Budapesten. A létszám tíz év alatt 14 főre emelkedett. A 2004-es év marketing szempontból számít mérföldkőnek, hiszen ekkor készült el az első TV filmünk és a „Megglepően finom tejtermékek” szlogen is ekkor született, amit a mai napig is használunk.

A következő jelentős mérföldkő pedig, amikor a szlovák Rajo a.s. lett a közvetlen anyavállalatunk és központunk 2007-ben a Meggle Eastern Europe GMBH helyett.

» A fogyasztói kategórián belül legelőször a vaj és kávétejszín szegmensben volt jelen a vállalat. Milyen piaci előnye van a fókuszált termékpalettának?

A cég működése a ’90-es évek elején valóban csak erre a két kategóriára fókuszált. Kevesebb piaci szereplővel és versenytárssal, mi pedig még kevéske tapasztalattal rendelkeztünk. Annak ellenére, hogy kezdetben a marketing eszközeink is korlátozottak voltak, sokkal koncentráltabban és hatékonyabban tudtunk márkát építeni, mint a többi szereplő. Ehhez persze meg kellett ismernünk a fogyasztóinkat és ki kellett építeni egy hatékony kereskedelmi hálózatot is, ahol végül a lehető legszélesebb körben elérhetővé és ezzel egyidejűleg ismertté váltak a termékeink.

» A piaci környezet változásai milyen hatással voltak az üzletmenetre?

Az EU csatlakozásnak köszönhetően megalakult a vámunió. 2004. januártól az állami szabályozás kivonult a tejipari ágazatból, megszűnt az irányár, valamint a termelői támogatás. A szabad piaci verseny közepette nekünk is újra kellett gondolni a portfóliónkat és az új piaci igényekhez igazítani.

» Mikor és miért érezték szükségét a választékbővítésnek és a hangsúlyváltásnak?

2007-ben megszűnt a saját raktárunk és életbe lépett a cross-docking rendszer. Ezek után elkezdtük folyamatosan csökkenteni a tejforgalmunkat. Az egyre élesedő verseny hatására, illetve a Rajo a.s. fúziónak köszönhetően kibővültek a lehetőségeink. A választék politikánkban a tejszínekre és azon belül az innovációkra helyeztük a hangsúlyt. Mind a főző, mind a habtejszín kategória kiépítése fontos volt számunkra. A tejszínek gyártása, illetve a termék innovációk a szlovákiai Rajo a.s.-ban folytak. Így a vajak mellett megjelentünk a tejszín, és azon belül is a hab-, továbbá főzőtejszín, és a tejszínhab spray kategóriákban is. A növényi alapú termékek bevezetését és edukációját ugyancsak 2007-ben kezdtük el a magyar piacon. A növényi alapú habalapok nagy sikerrel indultak.

» Az új kategória építése új stratégiát jelent?

Egy új kategória építése mindig nagy kihívás elé állítja a márkát. A fogyasztók kezdetben fenntartással fogadták a növényi alapú termékeket, ami később a megtapasztalt jó minőségnek, árnak és könnyű használatnak köszönhetően megváltozott. 2011-re sikerült a növényi alapú, 500 ml-es habalapból elérnünk azt a mennyiséget, hogy végre magyar névvel, Cukrászhabként kerülhetett forgalomba. Amiről, ha megkérdezik a háziasszonyokat, hogy mi az, mindenki tudja, hogy olyan, mint a tejszín, csak sokkal könnyebben lehet vele süteményt készíteni, mert gyors, tartós és kiadós. Erre a három alappillérre építettük az edukációs stratégiánkat is, és az elmúlt évek eredményei azt bizonyítják, hogy az üzenetet sikerült átadnunk és megkedvelték a termékeket. Az 500 ml-es Cukrászhab mára az egyik zászlós termékünk és tavaly megszületett a kistestvére, a 200 ml-es kiszerelésben.

» Milyen további lehetőségeket rejt a kategória fejlesztése és a választék bővítése?

A piaci visszajelzések - a partnerek és a fogyasztók részéről egyaránt – azt igazolják, hogy egyre nagyobb a termékkör népszerűsége és keresettsége. Köszönhető ez a jó árnak, és a megfelelő minőségnek. Jó alternatívát jelent a tejszín használata mellett. Sokan használják együtt is, keverve tejszínnel. Az új laktóz és tejfehérjementes habalapunk pedig egyedülálló a piacon, így az erre érzékenyek körében nélkülözhetetlen termék. A csökkentett zsírtartalmú termékek közül a főzőkrém kategóriában látunk további fejlődési lehetőségeket.

» A speciális étkezési igények kielégítésének milyen jelentősége van a piacon?

Sajnos a laktózérzékenység a magyar lakosság 5-6 százalékát érinti, azonban nekik sem kell lemondaniuk a tejes finomságokról. 2010-ben kezdtük el a laktózmentes termékek bevezetését. Először a tej kategóriában, majd 2014-2015-ben a főző- és habtejszín kategóriákban is. Büszkék vagyunk rá, hogy ebben a szegmensben is tudunk alternatívát kínálni.

» Milyen elmozdulás figyelhető meg ezen a téren?

A vásárlók egyre tudatosabbak és az egészségükre is sokkal jobban odafigyelnek. Nagyon sok áruházlánc blokkosítva, elkülönített polcokon helyezi ki a hasonló termékeket. A tavalyi év során mi is létrehoztunk egy edukációs aloldalt a honlapunkon, ahol nem csupán a laktózmentes választékunkról, de a témát érintő számos egyéb hasznos információról is olvashatnak látogatóink. 2016-ban pedig a felmerülő igények szélesebb körű kiszolgálása érdekében további egészséges táplálkozást elősegítő laktózmentes termékeket vezetünk majd be, a túró és a Cottage Cheese kategóriákban saját márkás termékekként.

» Milyen területen jelentkeznek kihívások és ezekre milyen választ ad a cég?

Azt gondolom, hogy ebben az éles piaci versenyben csak azok a cégek tudnak évről-évre jó eredményeket felmutatni, amelyek folyamatosan fejlesztik termékeiket, szolgáltatásaikat egyaránt. Az innováció ma már elengedhetetlen. Szintén alaptörekvés a széleskörű disztribúció és a partnerek minél magasabb szintű kiszolgálása. Marketing szempontból pedig a fogyasztók és a piac ismeretét és a velük való kommunikációt emelném ki. Ennek jegyében 2014-ben megújítottuk honlapunkat és elindítottuk a Facebook oldalunkat is. Mindezzel integrált, stratégiai alapokon nyugvó marketing tevékenységünk is elindult.

» Mik a legszembetűnőbb változások a fogyasztói szokások terén a cég piacán?

A margarin és vaj piacon az utóbbi évek során enyhe növekedés figyelhető meg a vajak javára. A vajak közül még mindig a normál, ízesítés nélküli, minimum 80% zsírtartalmú termékek a legkeresettebbek. Tovább növekszik az egészségtudatosabb életmódnak köszönhetően a vegán és laktózmentes termékek iránti kereslet.

» Miben látják a növekedés motorját? Ehhez kapcsolódóan miként változott a márka és a marketing stratégia?

A növekedés motorja egyértelműen a főzőtejszín kategória, illetve a habtejszín, habalap kategórián belül a Cukrászhabunk. További fejlődési lehetőséget látunk a növényi alapú termékek, és a laktózmentes termékek innovációjában és a választék további bővítésében. A marketing tevékenységünk fókuszában is ezek a kategóriák szerepelnek: folytatjuk a növényi termékek edukációját és keressük azokat az újszerű és modern marketing eszközöket, melyek segítségünkre lehetnek ebben.

A növekedés másik motorja a jó csapat. Jelenleg 11 fővel működünk. Bővítettük a sales csapatot egy nyugat-magyarországi/dunántúli képviselővel és néhány hónapja új irodába költöztünk, ahol tovább erősödött a csapaton belüli „családiasabb hangulat”. Az eredményeink mind azt igazolják, hogy bár kis csapat vagyunk, de koncentráltan és egymást segítve jól tudunk együttműködni. A főzőtejszín kategóriában piacvezető szerepet töltünk be a márkák között, a habtejszín kategóriában a harmadik helyen vagyunk a piacon és kétszámjegyű növekedést tudunk felmutatni az előző évhez képest. A folyamatos választékbővítésnek, a sales- és marketing támogatásoknak köszönhetően az éves forgalmunk tavaly meghaladta a 4 milliárd forintot.

» Mire számítanak ebben az évben?

A tavalyi sikeres évhez nagyban hozzájárult az aktív marketing tevékenység, amit az idén is szeretnénk folytatni. A 2016-os évünk a 25 éves évfordulóról szól. Új, limitált kiadású 250 ml tejszínt és habalapot vezetünk be, ezzel is meghálálva fogyasztóink hűségét. „25 éve Sülve-főve együtt!” elnevezésű országos fogyasztói promóciót szervezünk, ahol több hónapon át értékes ajándékokkal kedveskedünk vásárlóinknak. Saját standdal leszünk jelen a SIRHA gasztronómiai kiállításon is, ahol a HORECA képviselőinek szeretnénk közelebbről is bemutatkozni. A folyamatos innovációknak köszönhetőn olyan termékekkel vagyunk jelen a magyar piacon, melyek a reggelitől a vacsoráig minden ételhez kiváló minőségű alapanyagot kínálnak.

 

(Termékmix - 2016. áprilisi szám)

hírlevél feliratkozás

newsletter

trendfm

Hipermarketek