Interjú
Tipográfia

Vásárlási döntéseinknél legfeljebb egyszer nézzük meg alaposabban a termékek összetevőit, később emlékezetből vásárolunk, de impulzus vásárlásainknál a racionalitást is félretesszük.
A csomagolás marketingtrendjeiről Dr. Dörnyei Krisztina marketingszakemberrel, a Csomagolás Blog szerzőjével, az IBS docensével beszélgettünk.

A vásárlási döntéseink befolyásolásában igen erős hangsúlyt tulajdonítanak a reklámoknak, de az emberek a boltban döntenek a különböző termékek között, ahol a csomagolás az a felület, amellyel konkrétan találkoznak.

Ön hogyan látja, milyen különbségek vannak a döntéseink befolyásolására ezeknek az eszközöknek?

dornyeikA csomagolás leggyakrabban a marketingkommunikáció eszköztárába sorolódik. Annyiban különleges a többi eszközzel szemben, hogy nemcsak a marketingvezetőknek van beleszólásuk a kialakítása során, hanem például a logisztikai szakembereknek is, akik a tárolásért és a szállításért felelősek. Emellett élelmiszerek esetében számtalan szabályozásnak és előírásnak is meg kell felelnie. Ez a terület egy kicsit komplexebbnek tekinthető, mint a többi marketingkommunikációs eszköz, amit egy ügynökség a megrendelő megbízására elkészít. Csomagolás esetében a vásárlói döntés befolyásolása kapcsán leggyakrabban a B2C kategóriáról (Business to Consumer), azaz fogyasztói piacról beszélünk (bár kutatások szerint a B2B esetben a vállalkozások között is igen fontos a csomagolás). Ezen belül a termék kategóriája is meghatározó lehet, elsősorban az FMCG, háztartási fogyasztási cikkek azok, ahol a csomagolás igen hangsúlyos szerepet kap. Sokszor impulzusvásárlásról van szó, ahol a csomagolás a döntés fontos befolyásolója lehet.

Nehéz azonban arra választ adni, hogy melyik a fontosabb eszköz a marketingkommunikáción belül, csak azt, hogy ez egy fontos eszköz. Minél integráltabban használjuk a kommunikációs eszközöket, annál hatékonyabb lehet. Az is igaz, hogy a megatrendek a csomagolás szerepét erősítik. A marketingbüdzsék sok helyen csökkennek, és a vásárlók is erősebben fordulnak el a reklámoktól. A csomagolásra tehát nagyobb hangsúly kerülhet.

A cégek a hosszú távú terveikbe hogyan illesztik be a csomagolást?

A csomagolással kapcsolatos döntések a marketingmenedzserek és kisebb vállalkozások esetében felsőbb szintű vezetők kezében vannak. Magyarországon, ha csomagolástervezésről,újratervezésről, vagy redizájnról van szó, akkor az sokszor a következő 6-7 évre meghatározza a terméket. Ez más marketingkommunikációs eszközre nem igaz. Egy marketingkampány egy-két hónap alatt lefut, megvizsgálják, hogy növelte-e az eladásokat, és már el is felejtettük. Ezzel szemben a csomagolás marad még 6 évig a polcon.

Ennek megfelelően az összes hibás vagy jól meghozott döntés sokkal hosszabban kihat. A reklámot könnyebben elfelejtjük, míg a csomagolás megmarad bennünk, hiszen azt megfogjuk, otthon tároljuk, legközelebb is felismerjük. Egy igen robusztus eszközről beszélhetünk. Változtatás esetén talán még a gépeket is át kell állítani, esetleg beszállítót kell váltani, míg egy plakátmódosítás esetében sokkal egyszerűbb dolguk van a marketing-szakembereknek.

Mondhatjuk, hogy a csomagolási döntésekben a gyártók konzervatívak?

Igen, ahogy előbb említettem, hosszabbtávú kockázata lehet a váltásnak. Érdekes módon a kockázatra az is hatással van, hogy a tervezés során milyen dizájnt hagynak a marketingesek jóvá. Kutatások bebizonyították, hogy amennyiben nagyon tipikus a dizájn, tehát megpróbálunk konzervatívak, kockázatkerülőek lenni a tervezés során, akkor a vevők a terméket könnyen beazonosítják, könnyen kategorizálni tudják, és az árat is könnyen kitalálhatják. Ha nagyon kiszámítható a dizájn, akkor könnyen elfogadjuk és megvesszük, azonban sokkal gyorsabban meg is unjuk. Az életciklus-görbe egy gyorsan felívelő- és lefutó, csúcsos ábrát mutat. Abban az esetben, ha atipikus dizájnt választunk egy csomagolás esetében, tehát kockázatot vállalunk egy versenytársaktól elütő, piac által nem megszokott dizájnnal, akkor a fogyasztók a nagyon különleges dizájnt lassabban fogadják el és szeretik meg, viszont sokkal tovább tetszik nekik. Lassabb, míg elérjük az értékesítés maximumát, viszont hosszabb is a kifutása. Egy jól sikerült atipikus dizájn tehát sokkal több bevételt eredményezhet hosszú távon. Ezt a kutatást eredetileg autókra végezték el.

Mennyire vagyunk racionálisak a vásárlásainkban? Elolvassuk a termékek leírását?

Sajnos tudatosan a fogyasztók nagyon kis hányada vásárol. Ők azok, akik sokat olvasnak. Az eladóhelyen azonban nincs erre időnk. Ha olvasunk is, akkor is általában egyszer olvassuk el egy terméknél a leírást, és legközelebb már csak emlékezni próbálunk erre, így mondhatni emlékezetből vásárolunk. A racionalitásra igazából nincs időnk. Persze, ha valakinek valamilyen allergiája van, vagy betegsége, akkor kénytelen ezzel foglalkozni. Ezt a vizuális jelek, színek a csomagoláson segíthetik, már ha megfelelően alkalmazzák.

Vannak trendek, amik meghatározóak a csomagolásban?

A downsizing például meghatározó, a gyártók egyre csökkentik a méreteket. Régebben a családi kiszerelésekkel próbálkoztak, hogy egyszerre vásároljanak a vevők sokat, mert úgy olcsóbb. A háztartások azonban nem lesznek nagyobbak, így a kisebb csomagolás felé nyitottak. Kevésbé romlik meg az étel, és úgy érezheti a vevő, hogy azáltal spórol, hogy nem kell kidobnunk a maradékot. Ebben persze az is közrejátszott, hogy sokszor a gyártók árat nem tudtak emelni, így a mennyiséget csökkentették. Ráadásul olyan termékkategóriákban, ahol a vevő úgy érezheti, hogy az árt neki, mint az alkohol vagy a csokoládé, ott úgy is érezheti, hogy nem is gond, ha kisebb lett a termék, mert így biztosan kevesebbet fog belőle fogyasztani.

A termékek egészségességét mennyire fedi le a csomagolás üzenete? A bio jelzéshez teljesíteni kell a feltételeket, de egy-egy terméknél néha elégnek tűnik, ha csak egészségesnek tűnik…

Ez egy általános trend, amikor is 10-20 éve az egészségtudatos életforma előretöréséről beszélhetünk. Egyre inkább odafigyelünk, hogy amit eszünk, az egészséges legyen. Persze a szigorúan meghatározott organikus jelzésen kívül a csomagolásnak vannak olyan másodlagos vizuális elemei, például a zöld szín, amit használva a természetes jellegre lehet ráerősíteni. Azon fogyasztók, akik keveset olvasnak, kevésbé racionális döntést hoznak, azok ezeken a módszereken kevésbé látnak át. Persze ilyenkor ezt nem lehet számon kérni, hiszen mi rossz lehet abban, hogy valaki zöld színt használ.

Gondolom, hasonló a helyzet a magyar termékekkel…

Ennek is megvan a törvényi háttere, hogy melyik termékekre és hogyan lehet ráírni, hogy magyar. Igen, ez is egy embléma, mint a bio termékeknél, de ha ráteszik a piros-fehér-zöld zászlót, az már ugyanazt üzenheti… Igen, itt már az etika területére érkeztünk. Nyilván nem tiltja semmi, hogy egy szlovák vagy lengyel terméket piros-fehér-zöld színkombinációjú csomagolással lássunk el, de az biztos, hogy nem etikus. Innentől már a fogyasztó felelőssége sajnos, hogy mit olvas el a termék címkéjén. Hosszútávon ez nem használ persze senkinek.

Egyébként nemzetközi viszonylatban mennyire számít, hogy az adott országokban a saját nemzetükhöz tartozónak lássák a termékeket?

Ez is egy általános trend, hogy a helyi termékeket keresik a fogyasztók. Az országhatár vagy a régió jelölése egy olyan elem lehet, amivel meg tudják a gyártók különböztetni magukat mondjuk egy kínai terméktől. Élelmiszernél ez különösen fontos a fogyasztók egy részének. Nem is véletlen a sok piros-fehér-zöld csomagolás. A gyártók ugyanis felismerték, hogy a fogyasztók nyúlnak ezért az attribútumért. A saját kutatásaimból kiderül, hogy a bio és a magyar termékeknél a bizalmatlanság igen magas. A vevők erősen szkeptikusak minden ilyen besorolással szemben. Ha pedig egyszer valamelyik terméknél kiderül, hogy nem voltak tisztességesek, akkor a többi gyártó is szenved ettől. Magyarországon továbbra is a legfontosabb döntési szempont az ár, majd a márka. Ezeknek van a legerősebb hatása. Pár forint különbségért képesek vagyunk másik márkájú tejet választani. Ez után jöhet az országeredet, ami a harmadik legerősebb tényező. Ez termékkategóriáknál változik némiképp, de általánosságban ez így igaz.

A fenntarthatóság, avagy a környezetvédelem hol szerepel a sorrendben?

Ez erősen függ a fogyasztóktól és a termékkategóriától. Mégis azt lehet mondani, hogy ha egy termék ára jó, és megfelel az igényeknek, csak azután foglalkozunk a környezettudatossággal. A megfelelőségbe a csomagolás funkcióit is bele kell érteni, tehát ha megfelelően meg tudjuk fogni, jól tudunk önteni, és nem kerül plusz munkámba a szelektív szétválasztás, kizárólag ezután foglalkozunk a fenntarthatósággal. Szinte elenyésző azon fogyasztók száma, akiknek a környezettudatosság a saját önös érdekeik elé kerül.

Az emblematikus csomagolásoknak mi lehet a titka? Vajon miért látjuk olyan biztos pontoknak az életünkben?

Most ha hirtelen emblematikus csomagolásokon gondolkozom, akkor a Pöttyös, Coca-Cola, Pringles, vagy a Toblerone jut eszembe. Itt a különleges kiszerelés, dizájn és esetleg a praktikusság lehet a megkülönböztető. Azonban azt nem szabad elfelejteni, hogy ahhoz, hogy ilyen ikonikus csomagolást hozzon össze valaki, ahhoz más támogató marketingtevékenység is szükséges lehet. És persze az sem egy hátrány, ha jó a termék. A csomagolás ugyanis csak egy kiszolgáló eszköz. Ez alól talán csak egy kivétel jut szembe, a PEZ-cukorka, ahol maga a csomagolás volt igazából a termék.

 

(Termékmix szaklap - 2015. novemberi szám)

hírlevél feliratkozás

newsletter

trendfm

Hipermarketek

diszkontok