Interjú
Tipográfia

A hagyományos kommunikációs eszközök mellett a digitális csatornában is erősíteni kell, hiszen fontos, hogy a kereskedő ott legyen jelen, ahol a közönsége – véli Menkó Nikolett, a Tesco multichannel menedzsere, akit az online kereskedelem kihívá­sairól kérdeztünk.

Milyen új kihívások elé állítja a marketingeseket a di­gitális világ rohamos fejlődése? Milyen új trendekre és elvárásokra kell odafigyelni és reagálni?

Vásárlói oldalról átalakuló fogyasztói igényekkel és vá­sárlási szokásokkal állunk szemben: kevesebb pl. az időnk, magasabb a kényelmi faktorunk, egészség- és környezettu­datosabbak vagyunk. A digitális világ és az e-kereskedelem térnyerése emellett alapvetően megváltoztatja a marketing gondolkodásmódot, egyfajta paradigmaváltásra késztet. Csak hogy néhány példát említsek, nagyon sok pl. az új, innovatív eszköz, hirdetési forma, mérhetőbb a siker, vagyis a konver­zió és mások a marketing feladatok, pl. egy Youtube spot nem egyenlő egy tv reklámmal, más szempontokat kell figyelembe venni a kreatív készítésekor vagy a film gyártásakor.

Napjainkban kezd áttolódni az életünk az internetre, egy átlagember napi 2-3 órát is lóg a világhálón. Ha egy vállalat mindkét piacon jelen van, akkor nem hagyhatja figyelmen kívül ezeket a trendeket: a hagyományos kommunikációs eszközök mellett erősítenie kell a digitális vonalon is, mert fontos, hogy ott legyen jelen, ahol a közönsége is. Előbb-utóbb eltolódnak a hangsúlyok, a digitális médiaköltés egyre nagyobb szerepet kap. Kérdés csak az, hogy ez egy cég életé­ben mikor és milyen élesen történik meg.

Mik az e-kereskedelem sajátosságai, miben tér el a ha­gyományos értékesítéstől és mi lehet a sikeres üzleti modell egy kiskereskedelmi láncnak az online kor­szakban?

Számomra az elektronikus kereskedelem nagyobb kihí­vást jelent, hiszen a hagyományos értékesítésnél hatályos jogszabályokon felül plusz feltételeknek is meg kell felelni, mivel a termékek kiválasztása, összeszedése a fogyasztó távollétében történik. A vásárló részéről itt nagyon fontos a bizalom, a szolgáltató részéről pedig a megbízhatóság. Élelmiszer esetében ez még kritikusabb, ott a megszokott­nál is óvatosabbak vagyunk.

Minden kereskedőnek az az érdeke, hogy az eladá­sok maximalizálása mellett a fogyasztó jogai a legtelje­sebben érvényesüljenek, ezt szigorú jogszabályok védik az e-kereskedelemben is. Nagyobb szerepet kap például az adatbiztonság, hiszen mikor bemegyünk egy boltba, ott nem kell megadnunk magunkról semmilyen szemé­lyes információt, míg egy házhozszállítás esetén ezek az adatok elengedhetetlenek. Ha meg tudunk felelni ezeknek a követelményeknek és mellette biztosítani tudjuk a tökéle­tes vásárlói élményt, akkor az már fél siker. Multichannel, vagyis többcsatornás értékesítőként a Tesco esetében ki­emelten fontos, hogy ezt minden létező csatornánkon egységesen teljesítsük, hogy a vásárló mindent megkapjon, amit szeretne, ott, ahol szeretné, és ahogyan szeretné. Ide­alista elképzelésnek tűnhet a fenti gondolat, de ez erre való törekvés lehet szerintem a sikeres üzleti modell alapköve

Milyen az online fogyasztó? Miben különbözik a hazai online vásárló más országok vásárlóitól, például Cseh­ország és Szlovákia esetében, ahol a Tesco csaknem 1 évvel korábban tette lehetővé az online vásárlást?

Első tapasztalatom, hogy az online vásárló jobban be­határolható, könnyebben kiismerhető. Nálunk elsősor­ban 25-44 év közöttiek vásárolnak, de előfordul, hogy az idősebb korosztály is igénybe veszi a szolgáltatást. Ők is nagyon fontos célcsoportot alkotnak, hiszen az egyik leg­fontosabb előnye az online rendelésnek a cipekedés meg­spórolása.

A Tesco Online Bevásárlás demográfiája és vásárlási szo­kásai alapvetően hasonlóak az egyes CE országok között, de nyilván Csehország, ahol először indult el a szolgálta­tás a régióban, már egy előrehaladottabb stádiumban van. Sokat számít az is, hogy milyen piacra érkezik az ember, Lengyelországban például nagyobb kultúrája van az inter­netes élelmiszerrendelésnek, ezért ott kevesebb hangsúlyt kell fektetni az edukációra.

Mennyire népszerűek az akciók? Miben térnek el az offline áruházakétól?

Az akciók online is az egyik legnépszerűbb kategóriát alkotják, hiszen mindenki szeret jó terméket vásárolni, és ha kedvező áron juthat hozzá, annak még jobban örül.

Online sokkal könnyebb átfésülni az ajánlatokat, mert az összes egy helyen, egy menüpontban érhető el és egy-két kattintással átböngészhető. Lehet, hogy egy áruházban elmegyünk egy jó ajánlat mellett, mert az információk so­kasága miatt nem érzékeli úgy az agyunk. A weboldalon ez áthidalható, jobban irányítható.

Fontosnak tartjuk, hogy a vásárló ugyanazokkal az akci­ókkal találkozzon online is, mint a boltban és erre a webol­dal kialakításnál is figyelünk.

A nyitóoldalunk pl. az online áruház „fősora”, ez az első, amivel a vásárló „belépéskor” találkozik. Itt mutatjuk be a heti ajánlatainkat, az akciós és szezonális eseményekhez kapcsolódó termékeket. Az áruházakba személyesen be­lépve is pontosan ezekkel az ajánlatokkal és termékekkel találkozik először a vásárló.

Mekkora az akciók szerepe az online vásárlások ösz­tönzésében? A termékek hány százalékát értékesítik akcióban? Milyen árelőny kelti fel a vásárlók érdeklő­dését?

Ahogy említettem, fontos kategória, de talán nem ez a legfőbb döntési szempont. A kosárérték nagysága alapján azt mondhatjuk, az internetes vevők kevésbé árérzékenyek, többet költenek online, de ez részben a vásárlás gyakorisá­gából is ered.

Mi egyelőre nem vezettünk be külön online árpolitikát, de az e-kereskedelemben ez egy fő momentum: sokszor olcsóbbak a termékek, mert a járulékos költségek is alacso­nyabbak. Erre a vásárlói elvárásra reagálva mi igyekszünk inkább már az áruházban piacvezető árakat kínálni, de vannak kategóriák, mint pl. a könyv, ahol az online pia­ci ár 10-15 százalékkal alacsonyabb, ez nekünk is kihívást jelent.

Mekkora szerepet játszanak a forgalomban a nagybe­vásárlások? Mik a toptermékek? Az átlagos kosárér­ték hogy viszonyul az offline vásássárlásokhoz?

A nagybevásárlás a zászlóshajónk, a termékeket tekint­ve elsősorban a nehéz, nagy kiszerelésű termékeket veszik, például ásványvíz, üdítők, mosópor, kutyaeledel. Kevesebb emellett az impulzus alapján választott termék, a fogyasz­tók inkább a már ismert, huzamosabb ideje vásárolt cik­keket választják. Főleg tartós élelmiszereket vásárolnak, a friss termékek aránya a teljes forgalomhoz képest kisebb, mint offline, de ez a vásárlási gyakoriságra is visszavezet­hető. Másrészt szerepet játszik itt a korábban említett bi­zalmi faktor, amit nyilván először ki kell érdemelni, ezután bátrabban vásárolnak pl. pultos termékeket is.

Általánosságban elmondható, hogy a Tesco online kosa­rak 5-6-szor nagyobbak értékben, mint offline.

A törzsvásárlók költései miként változnak, növeked­nek, vagy stabilak? Milyen gyakorisággal vásárolnak a törzsvásárlók?

A legjellemzőbb a nagybevásárlás, az, hogy ez havi, két­heti, vagy heti szinten történik meg, azt vásárlója válogat­ja. A költésszintek nagyjából stabilak, de mivel előfordul, hogy valaki különböző alkalmakkor rendel, pl. saját magá­nak, szüleinek, hétvégi baráti összejövetelekre, ezért akár nagyobb mozgások is előfordulhatnak. Általánosságban növekvő tendencia figyelhető meg mind a kosárérték, mind a rendelt termékek számának tekintetében.

Milyen eszközt használnak a vásárlók a rendeléshez a termékek kiválasztásához? Számítógép, vagy más mobil eszköz?

Mindkettő jellemző, az asztali számítógépek mellett egyre nagyobb teret hódítanak a mobil eszközök: a tabletek és mobiltelefonok. Nemrég vezettük be a Tesco Bevásárlás mobil applikációnkat, amely már az első hetekben nagy si­kert aratott. Bár arra számítottunk, hogy mobilon inkább rendelésmódosításokat, kiegészítéseket fogunk kapni, hi­szen tökéletesen alkalmas arra, hogyha elfelejtettünk vala­mit a bevásárló listánkról, útközben pótoljuk, ezzel szem­ben ma már több ezer új regisztráción vagyunk túl, amelyet mobilon vagy tableten rögzítettek vásárlóink.

Ez is azt mutatja, hogy kényelmesnek tartják, és nem za­varja a fogyasztókat a kisebb kezelőfelület, de erre nyilván az applikáció kialakításánál különösen oda kellett figyelni. Ami rendkívül fontos minden eszköz esetében, az egy jó kereső, gondoljunk csak a Google-ra, a saját weboldalon is kulcsfontosságú a gyors, pontos keresési eredmény.

 

(Termékmix - 2014. június)                        Sebők Andrea

hírlevél feliratkozás

newsletter

trendfm

Hipermarketek