Interjú
Tipográfia

Az utóbbi időben egyre több hír érkezik a kávépiacról. A megha­tározó márkák körül szinte mindenkinél történik valami, ráadá­sul a nyerskávé tőzsdei ára is aggasztóan emelkedik.

Áprilisban vezetőváltás történt a hazai kávépiac egyik meghatározó sze­replőjénél a Mocca Negra Zrt.-nél, ahol a korábbi kereskedelmi vezető Csóka Gyula vette át a vezérigazgatói pozíciót a nyugdíj­ba vonuló Komáromi Miklóstól, aki több éven át sikeresen irá­nyította a céget. Az új vezető a Tchibo-nál töltött el hosszú időt, de dolgozott a Ledo és a Nestlé soraiban is. Őt kérdeztük a Mocca Negra Zrt., valamint a kávépiac körül kialakult fejleményekről.

Miért mostanra időzítették a ve­zető váltást és mi az üzenete az új helyzetnek?

A Mocca Negra Zrt., azon belül a Bravos márka évek óta fejlődő pályán van. Az előző vezetés kitűnően meg­alapozta a márkát és az ahhoz tartozó portfóliót. A cég történetének legjobb piaci pozícióját érte el, de továbbra is maradtak kihasználatlan területek. A helyzetünk nagyban hasonlítható egy jégkorong csapathoz, ahol az első sor kitűnő játékkal harcolt ki előnyt a mérkőzés folyamán, de a további eredmény növeléséhez szükséges fris­sebb sort beküldeni, ami egy új játék­stílussal újra meglepheti az ellenfelet.

Gyárbezárások, radikális fordulat némely márkák kommunikáció­jában, az értékbeli és mennyisé­gi csökkenés, a vásárlóerő gyengülése, csak néhány mozzanat, ami azt jelzi, hogy nem éppen pozitív irányba mozdult a kávépiac. Gyártói szemmel miként látja mindezt?

A meghatározó gyártók körüli változások mindig je­lentősen befolyásolják a piacot. Az elmúlt egy-két évben több jelentős esemény történt, ami a Bravos számára is változásokat hozhat. A nyolc évvel ezelőtt indult tudatos márkaépítéssel azonban olyan piaci pozíciót sikerült ki­alakítanunk, amivel üzleti előnnyé tudjuk tenni a kedve­zőtlen piaci hatásokat és változásokat. Egy formálódó cég számára ez egy különösen jó időszak a további építkezésre, hiszen stratégiájával még inkább a piaci környezet kihívá­saira tud választ adni.

Az egyes folyamatok miként befolyásolják a Bravos pi­acát, mik a legszembetűnőbb változások?

Mivel termékeinkkel elsősorban az alsó-közép kategó­riában képviseltetjük magunkat, az utóbbi évek gazdasági helyzete is hozzájárult növekedésünk­höz. A válság hatására a vásárlók egyre tudatosabban kezdték keresni az alacso­nyabb árú, de megfelelő minőségű ter­mékeket. Kutatások szerint, az elmúlt években az európai vásárlók - köztük a magyarok is - 75 százaléka fordult alacsonyabb árkategóriájú termékek felé, ez a tendencia persze a fogyasz­tás stagnálásában is megmutatkozott. A fogyasztói szokások ilyen jellegű vál­tozására épülő előny azonban hosszútá­von nem lehet stabil, hiszen a későbbi­ekben akár vissza is rendeződhet a piac. Most tehát a jelenlegi pozíciónk adta előnyöket kihasználva kell építkeznünk, stabilitásunkat növelnünk.

Ugyanakkor meg kell különböz­tetnünk egymástól a piaci változások hatásait is. Egy gyártó pozícióját pél­dául nem feltétlen változtatja meg, ha gyártását másik országba helyezi át, míg egy márka támo­gatásának a visszafogása azonnal megmutatkozik a piacon. Mindkettőre van elemezhető példa Magyarországon az elmúlt évekből. Üzleti stratégiánk szerint, az utóbb emlí­tett piaci lehetőséggel élünk és foglaljuk el a kieső termék helyét. Természetesen további lehetőségeket rejt magában az a tény, hogy 2015-re csak a Mocca Negra Zrt. marad je­lentős kávégyártó Magyarországon és a szűkebb régióban.

A kedvezőtlennek tűnő folyamatok ellenére miként lehet versenyelőnyre szert tenni?

Elsősorban a lehetőségek felismerésével és a megvalósí­tások jó összehangolásával. Törekszünk arra, hogy belső struktúrában, tervezésben és gondolkodásmódban is kö­vessük a sikeres versenytársainkat, mindezt összehangolva a helyi sajátosságokkal. Nálunk, a multinacionális cégek­kel szemben, rugalmasabb és gyorsabb lehet a döntésho­zatal, amit továbbra is ki szeretnénk használni. Fontos még a gyártói és a kereskedői stratégia személyre szabott, optimális összehangolása. Minden sikeres együttműködé­sünknek ez most az alapja.

Ebben milyen szerepe van a gyártói, kereskedelmi, marketing stratégiának?

A márka erősödésével a piac aktívabb részvételt igényel a gyártótól, ezzel a marketing stratégia is felértékelődik. Mi azon kevés gyártók közé tartozunk, akik továbbra is növelik marketing erőforrásaikat és szélesítik a márkaépí­téshez szükséges hirdetési csatornákat. Több területen, mint például az in-store, az online vagy a PR kommuni­káció, még kezdeti fázisban vagyunk, de középtávon aktív részvételt tervezünk. A márka értékét, a termékek előnyeit csak ezeken a csatornákon keresztül tudjuk hatásosan el­juttatni a fogyasztókhoz. Fontosnak tartjuk, hogy a márka arculata is a márkaértékkel összhangban változzon.

A márkaépítés milyen szerepet kap a cég tevékenységében?

Új fejezetet nyitunk a brand építésben, amivel célunk a magasabb márkaérték elfogadtatása. Első lépésként Ká­sás Tamás olimpiai vízilabdázót nyertük meg a Bravos rek­lámarcaként és a jövőben is rá építjük a kommunikációt. Ezt követően tervezzük az arculat megújítását is. Szeret­nénk, ha egy éven belül a fogyasztók nem csak a polcokon, hanem a kommunikációban is egy magasabb minőséggel azonosítanának minket.

Hogyan lehet az egyes termékkörök népszerűségét növelni? Milyen vásárlói igények és szempontok alap­ján bővítik a hazai választékot?

Hosszú távú terveink között szerepel, hogy pörkölt ká­véban felépítsük a teljes minőségi lefedettséget az alsó ár­szegmenstől a prémiumig. A cél, hogy a márkához ne az „olcsó”, hanem a „kitűnő ár-érték arány” jelző párosuljon. Jelenleg a középkategória bevezetését tűztük ki célul, ahol a Bravos Espresso család árelőnnyel és a kategóriára nem jellemző magas minőséggel képviseli a márkát. A promó­cióknál előtérbe helyezzük a gazdaságos kiszereléseket, és a hozzáadott értékű csomagolásokat, de időszakosan tervezünk limitált termékeket is.

Az eddig elért eredményekre miként építenek a jövő­ben, a személyi változások ebben milyen szerepet ját­szanak?

Az eddig elért eredményeket elsősorban referenciaként használjuk a további piaci expanzióhoz, illetve tanulunk a termékek evolúciójából. Sok olyan partnerünk van, aki a közelmúltban ezekkel az alapokkal kezdte el velünk az együttműködést. Az elért eredmények alapján ők ma már elismerik pozíciónkat a kávépiacon és stratégiai partner­ként tekintenek ránk. Az eredményekre alapozva kön­nyebb a portfólió-bővítés és az erőteljesebb aktivitás is. A vállalati struktúránkat úgy alakítjuk át, hogy nagyobb felelősség és függetlenség jusson a különböző munkate­rületeknek, de ezzel összhangban megerősödjön a csapat­munka is.

Hogyan alakul a cég termékkörének a forgalma? Mire számítanak ebben a gazdasági évben?

Évek óta töretlen a fejlődésünk mind a pörkölt kávé, mind az instant specialitások piacán. Csak tavalyelőtt léptünk be a tea piacra, így itt még sok küzdelmünk lesz a céljaink eléréséig. Ezzel együtt idén további piaci részesedés nö­vekedésre és új értékesítési csatornák elérésére számítunk. Utóbbiból az első negyedévben már többet sikerült reali­zálnunk. Bár a hazai piacon is van tennivalónk, nagyobb hangsúlyt szeretnénk fordítani a környező országokba irá­nyuló exportra is. Fontos tényező lehet a nyerskávé árának alakulása. Az idei tendencia meglehetősen aggasztó, így ez nagyban módosíthatja a fogyasztói árakat is. Ez biztosan nem szolgálná kedvezően a magyarországi fogyasztást.

Mit gondol a versenytársakról és azok stratégiájáról?

A piac alapos ismerete, folyamatos figyelése és gyors válaszok nélkül pillanatok alatt hátrányba kerülhetünk. Az utóbbi években már látszik, hogy a piacvezető gyár­tók is komolyan vesznek minket és reagálnak a lépéseinkre úgy, hogy tíz évvel ezelőtt még a piackutatásokon sem na­gyon szerepelt a nevünk. A konkurenciát nem ellenségnek, hanem a szó szoros értelmében versenytársnak tekintjük, ami azt is jelenti, hogy a verseny közös érdekekre épül, mint például a kávéfogyasztás tradíciójának felelős ápolása és a fogyasztás fellendítése.

 

(Termékmix – 2014. május)                                                      Sebők Andrea

hírlevél feliratkozás

newsletter

trendfm

Hipermarketek