Interjú
Tipográfia

Csak tavaly 4,45 százalékkal csökkent a négy nagy magyar­országi sörgyártó belföldi értékesítése 2012-höz viszonyítva.
Jan-Willem Van Wensemet, a Heineken Hungária Zrt. marketing igazgatóját tehát arról kérdeztük, hogy milyen lehetőségeket lát a sörkategória növelésében, a trendek megváltoztatásában és ehhez melyek a leghatékonyabb eszközök.

 

Mi az oka, hogy nem sikerült a húsz éve tartó trendet, a hazai sörfogyasztás drasztikus, immár 43 százalék­nál tartó csökkenését megállítani?

A csökkenés inkább az elmúlt 7-8 évben jellemezte a magyar sörpiacot: ennek fő oka, hogy miközben az al­koholfogyasztás csökkenő tendenciát mutat, bővültek az alkoholos kategóriák. De jelentős teret hódított a bor és pálinka is, amit az e kategóriák érdekében folytatott összehangolt marketingtevékenységek is nagyban előmozdí­tottak. Az egyenlőtlen adóterheket is meg kell említeni: miközben a bor után nem kell jövedéki adót fizetni, az otthoni pálinkafőzés is adómentes, a sör az egyetlen olyan kategória, ami szigorúan meg van adóztatva. Az adónö­vekedésből adódóan a sörgyártók kénytelenek voltak némi terhet áthárítani a fogyasztókra, az árnövekedés viszont automatikusan fogyasztás csökkenéshez vezetett. A nö­vekvő egészségtudatosság mellett sokkal felelősebb az al­koholfogyasztás, ami szintén hatással van a sörök piacára.

De, hogy ne csak a külső tényezőkben keressük az oko­kat: mi magunk, a három nagy sörgyártó cég sem tett meg mindent a kategória népszerűsítése érdekében. Nem hangsúlyoztuk eléggé, hogy a sör mennyire természetes és jó ital, sőt a hiedelmekkel ellentétben nem is hizlal. A legtöbb cég a márkaépítésre sem figyelt oda kellőképpen, a kategória építése helyett az ár került a fókuszba.

Mit tud tenni a cég azért, hogy ez a helyzet megvál­tozzon?

Ezt a kérdést mi is feltesszük magunknak és nyilván nincs egyetlen válasz erre. Fogyasztó, és ügyfél centrikus­nak kell lennünk. Amikor az ügyfeleket említem, akkor nemcsak a végfogyasztókra, hanem a partnerekre: a kiske­reskedőkre és a vendéglátósokra is gondolok.

Az egyik választható út, hogy árban vezessük a pia­cot, azaz, hogy minél alacsonyabbra menjünk az árral. Mi nem ezt választjuk, hanem az értékteremtésben hi­szünk. Meggyőződésem, hogy úgy is lehet kategóriát nö­velni és a trendeken változtatni, ha értéket és nagyon jó minőségű termékeket kínálunk a fogyasztónak.

A stratégiánk három alappillére: márkáink megkülön­böztetése, az innováció és a megfizethetőség. A söripar szépsége, hogy elsősorban márkát építünk, az előbb emlí­tett szempontok pedig sokat segítenek abban, hogy olyan márkát építsünk, amit a fogyasztó közel érez magához.

Sok országban dolgoztam, mielőtt tavaly júniusban Magyarországra érkeztem, de sehol nem tapasztaltam, hogy ennyire arctalan tömegcikké vált volna a sör, mint itt. Szinte mindenki csak félliteres kiszerelésben kínálja a termékét, és az egyetlen dolog, amit a fogyasztó figyel, és amiben a gyártók versenyeznek, az ár. Gyakorlatilag arra szoktattuk a vásárlóinkat, hogy ne a márkát, csak azt figyeljék, mi a legolcsóbb.

Ha őszinték akarunk lenni, az Aranyfácánnal mi is be­szálltunk a gazdaságos szegmensbe, azonban az árkategó­ria tetején van ez a termék. Ám továbbra is a teljes spekt­rum lefedésére törekszünk.

Visszatérve a kérdésre, hogy mi mint cég, hogyan tudunk ezen a trenden fordítani, csakis úgy, ha a megkülönbözte­tést, a megfizethetőséget és az innovációt kombinálva pró­báljuk meggyőzni az embereket, hogy váltsanak följebb.

Ezért vezettünk be új ízeket a radlerekben és a cidert, ami ugyancsak egy teljesen új szegmens. Az új típusú ki­szerelések bevezetése szintén ezt a célt szolgálja. Ebben az évben az alkoholmentes sörünk ízélményének fejlesztésére is fókuszálunk.

Hozzá kell tenni azt is, hogy a magyar piacra jellemző árérzékenység miatt rendkívül kockázatos dolog az inno­váció, nem mindig térülnek meg a fejlesztések.

Évek óta tart a radler sörök szárnyalása, ez még növe­kedhet?

A kategóriában tavaly telítődött a piac, az idei első ne­gyedévben azonban nőtt a részesedése, különösen az alko­holmentes radlerek forgalma. Ez egy kiváló termék, hiszen egyesíti a sör és a citrusos vagy egyéb gyümölcsök frissítő hatását.

Mennyire jellemző nemzetközi szintéren az a ha­zai trend, miszerint a prémium és közepes szegmens csökken, az olcsó kategória ezzel szemben nő? (8,19 százalékkal). Milyen eszközökkel lehet ezen javítani?

Nincs általános válasz erre a kérdésre. Az, hogy milyen mértékű a „lefelé váltás”, nagyban függ az általános gaz­dasági helyzettől, valamint attól, hogy mennyire kom­petitív a sör- és a kiskereskedelmi piac. Magyarországon a három terület mindegyike ellene dolgozik a jó áraknak. Rendkívül erős a versenyhelyzet a három nagy piaci sze­ replő között, hasonló a helyzet a kiskereskedelemben is. A gazdasági környezet sem kedvező. Mindezek azt ered­ményezték, hogy a söripar profitabilitása negatívba ment át. Jelenleg úgy tűnik, hogy a nagyok közül mi vagyunk az egyetlen nyereséges cég. Tavaly az árbevételünk ugyan nőtt, a nyereség azonban nem. Az első negyedévben elin­dult egy növekedés a sörpiacon, és az időjárás is segített.

Ugyanakkor a kiskereskedőknek is felelősségük van ab­ban, hogy bővüljön ez a kategória. A söripar ezt nem képes egyedül megtenni. Hosszútávon nem segít, ha a rövidtávú érdekek alapján csak a nagyobb profittartalmú termékeket helyezik előtérbe. Ez a gyakorlat nem kedvez az innováci­ónak. Ha azonban a hosszú távú előnyök érdekében most egy kicsit engedünk ebből a gondolkodásmódból, akkor a végén a kategória növekedése által a teljes profit mégiscsak magasabb lesz, hiszen többet adunk el. Őszintén beszélünk a partnerekkel ezekről a kérdésekről és azt tapasztalom, hogy nyitottak, nagy a hajlandóság a kooperációra. Azonban azt is látni kell, hogy ez egy hosszú távú folyamat.

Emelnek árat az idén?

Bár termékeink nagy részét itt gyártjuk, az alapanyagot euróban számoljuk el a központtal, az árfolyamváltozás tehát bennünket is érint. Lehet, hogy kevesebb promóci­ót szervezünk, ami által megtakarítás keletkezik. Általá­nosságban elmondhatom, hogy nem tervezünk áremelést. Értéket kívánunk adni.

Milyen trendváltozás jellemzi marketingaktivitásaikat?

A márka célcsoportjától függően változnak a marke­tingaktivitások is. Ha egy brand elsősorban a fiatalokat célozza meg, a digitális média kerül előtérbe, és fontos szerepet játszik a közösségi média és a fesztiválok. Csodá­latos jelenség, hogy Magyarországon ennyire népszerűek a fesztiválok. A Heineken ezek 70 százalékát szponzorálja a különböző márkáival, ami komoly részvételt jelent ebben a szegmensben.

Nem tervezik kisszériás image-sörök főzésére szol­gáló minisörfőzde létesítését? Ahogy ezt a Carlsberg tette például Dániában?

Örülünk, hogy vannak ilyen kis kézműves sörök, mert a kategóriát fejlesztik. Mi azonban márkás söröket gyár­tunk, ez az utunk. Természetesen arra törekszünk, hogy minél nagyobb kínálatot adjunk különböző ízesítésekből. De Magyarországon 90 százalékban lager sörök fogynak és csak a fennmaradó 10 százalék az egyéb söröké…

A hazai kiskereskedelemben 70 százalékhoz közelít az akcióban eladott sörök aránya, ami 20-30 százalékkal magasabb az FMCG piaci átlagnál. Tudják mérsékel­ni a százalékot?

A stratégiai márkáinknál, mint a Soproni, Gösser, Heinken, Srongbow, vagy az Aranyfácán, egyáltalán nem alkalmazunk promóciós árakat, a mindennap alacsony, stabil árat biztosítjuk. A kisebb taktikai márkáinknál le­hetnek promóciók. A stratégiai márkáknál pedig kizárólag hozzáadott értékű – a vásárolt termék mellé valamit kap, vagy eggyel többet kap a vevő –, azaz értéknövelő, nem pedig árcsökkentő promóciókat szervezünk.

Amikor annak idején feltettem a kérdést, hogy miért csak félliteres sörös kiszerelések kaphatóak Magyarorszá­gon, az volt a válasz: mert ezt szeretik a fogyasztók.

De miért szeretnék csak ezt, hiszen a világon mindenütt szeretik a különböző csomagolásokat. Majd egy a közel­múltban elkészült széleskörű kutatásunk is rávilágított, hogy a magyar fogyasztók pont olyanok, mint más orszá­gokéi. Szeretik, ha választási lehetőségük van. Ezt követő­en pedig kijöttünk a multipack csomagolásokkal. Az álta­lános trend, hogy egy-egy vásárláskor 4 doboz sört vesznek a vásárlók. De miért ne lehetne 6 doboz összecsomagolva? Március- áprilisban 18 új terméktípust, köztük az összes új típusú csomagolásunkat bevezettük, így a 0,4-es Hei­nekent is. Nemrégiben kezdődött az új tv kampányunk is.

Miként valósítható meg nagyipari szinten a rugalma­sabb technológia és a változatosság?

Miért ne lehetne rugalmas egy nagy sörfőzde? Szerintem ezt elsősorban a gondolkodásmód határozza meg, nem pe­dig a sörfőzde mérete. Négy évvel ezelőtt globális szinten új marketingigazgató csatlakozott a Heinekenhez, aki azt tűzte ki célul, hogy 2020-ra a teljes bevétel 6 százaléká­nak innovációból kell származnia éves szinten. Ez az arány már most 5,9 százalék. Magyarországon pedig 20 százalék fölötti. A radler-kategória egyébként Magyarországról in­dult el hódító útjára. A Heineken innen vette át globális szinten a termékkör innovációját és most már 20 ország­ban forgalmazzák sikerrel ezeket a söröket. Minden piacon a klasszikus citromos ízesítéssel indult el a termékcsoport. Később pedig Magyarországon is a helyi ízlést szem előtt tartva bővítettük a variánsokat, így jelent meg a válasz­tékban a körte és barack, és most pedig az igen népszerű meggyes ízű.

(Termékmix - 2014. május)                                                    Sebők Andrea

hírlevél feliratkozás

newsletter

trendfm

Hipermarketek

diszkontok