Interjú
Tipográfia

Bár a nem tervezett kiadások és a jogszabályi környezet gyakori változása egyaránt nehezítik a dm életét, Józsa Mariann kiemel­kedő sikernek tartja, hogy egy friss kutatásban a beszállítók a dm-et emelték az első helyre.
A drogerie markt cégvezetője sze­rint, a válaszék bővítéséhez olyan piacképes és innovatív termé­kekre van szükség, amelyek új igényekre is választ adnak.

 

A hipermarketek expanziója megállt, a kisebb alapte­rületű belvárosi egységek száma növekedett. Mindez miként hat a dm piacára?

Nagy szereplők nem jöttek be, jelentős cégvásárlások sem voltak, a drogériapiacot tekintve tehát nem beszélhetünk nagy hord­erejű változásról. A hazai kiskereske­delmet és benne a drogéria szektort leginkább a plázastop érintette ked­vezőtlenül. Gyorsan alkalmazkodtak a helyzethez a boltjaikkal korábban vá­ros szélén megtelepedő láncok és a bel­városi régiókban nyitották meg egysé­geiket. A kereskedők terjeszkedésének további visszafogására azonban egy új szabályozás is életbe lépett: az újonnan megnyíló üzletekhez parkolót kell épí­teni, ami egyszerűen irreális elvárás. A kereskedőnek lényegében nincs meg az a szabadsága, hogy ott nyisson üz­letet, ahol szeretne. Ezek az előírások leginkább arra utalnak, hogy műsza­bályokkal irányítják a szektort.

Eközben hogyan változtak a piaci arányok?

A vegyiáru forgalom 64 százalékát továbbra is a hipermarketek és drogéri­ák adják. A hipermarketek jelentősége azonban visszaesett. A patikák szerepe ugyan nőtt, ám nagyon alacsony bá­zisról indultak. A diszkontok részesedése némileg emel­kedett, amiben szerepet játszik, hogy egyre több márkás vegyiárut kezdtek el forgalmazni.

Az úgynevezett eurós üzletek árképzésükkel okoznak zavart a piacon. Érdemes lenne egyszer ezt tisztázni, hogy ezek a boltok miként tudnak a multinacionális drogéri­ákhoz képest fele áron értékesíteni márkás termékeket. Miközben az európai beszerzésekben sincsenek ekkora különbségek.

Árversenyt generálnak…

Ezt nem lehet árversenynek nevezni, hiszen a termé­keket nem lehet féláron adni. Főleg úgy, hogy mi nem kéthetes akciókat szervezünk, hanem tartósan alacso­nyan tartjuk árainkat. Az imént említett piaci gyakorlat kedvezőtlen hatása azonban a dm magasabb üz­letszámának köszönhetően nálunk kevéssé érvényesül, amellett a két üzlettípus vásárlóközönsége is eltérő. Ha a dm csak az árról szólna, nem így néznének ki az üzleteink, nem lenne törzsvásárlói programunk, nem lenne ilyen széles választék. A közvetlen konkurenciát szemmel tartjuk, mi azonban stratégiánkat követve elsősorban a saját üzletünk­kel foglalkozunk.

Az árversenybe a sajátmárká­inkkal nevezünk be. Az elsődleges szempont tehát az, hogy a cég vala­mennyi sajátmárkája Magyarorszá­gon is kapható legyen. Ez egy olyan termékkör, amit nagyon jó áron kap meg a vevő, minősége pedig messze a legjobb a sajátmárkák között. Ezt erősítik a szakmai elismerések is. Az elmúlt két év során az Alverde termékeket jutalmazták a leg­többször: vagy a csomagolásért, vagy a tartalomért, legutóbb pedig Superbrands díjjal. Ez egy tipikus feltörekvő márka, ala­csony ismertséggel, szűk fogyasztói körrel rendelkező natúrkozmetikai termékcsalád.

A fogyasztói igények változására reagálva miként ala­kult a választék?

A dm boltok kínálata inkább bővült, mintsem szűkült vol­na. Egy dm üzletbe lépve mintegy 14 ezer termék közül válo­gathat a vevő. Ez persze nem azt jelenti, hogy ne listáznánk ki terméket, ám ezzel együtt évről évre nő a forgalmazott áru­cikkek száma, a sajátmárkáink kínálata. A kategóriák közül évek óta a szépséghez-egészséghez kapcsolódó termékkörre fókuszálunk. Ez megmutatkozik a natúrkozmetikai részleg választék kínálatában is. Szélesedett a polcokon megtalálha­tó cikkek száma. Említhetem ugyanakkor az élelmiszer rész­legünket is: annak ellenére, hogy nem vagyunk élelmiszer­bolt, folyamatosan növekszik a választék, főleg az Alnatura márka elemeivel, akárcsak az étrend-kiegészítőké, vagy más kisebb speciális kategóriáké. A közeljövő újdonságai között említhetem például a sajátmárkás olvasószemüvegeket.

A dm elmúlt néhány évét tekintve az öko vonal és a natúrkozmetikai cikkek szerepének erősödése a legújabb trend. Utóbbi még jelentősebb, hiszen a fogyasztó egyre nagyobb figyelmet fordít arra, amivel a testét, arcát ápol­ja, illetve amit elfogyaszt. Ebből adódóan a biotermékek forgalma szép fejlődést mutat. Ebben szerepet játszik per­sze az is, hogy a dm vásárlói között az átlagosnál nagyobb a magasabb iskolai végzettséggel és magasabb jövedelem­mel rendelkezők részaránya.

A nem éppen kedvező gazdasági helyzet, a vásárlóerő gyengülése milyen átrendeződést okozott a forgalomban?

Valóban van egy elmozdulás az olcsóbb kategóriák felé, emellett tendenciaként az is látható, hogy az előző év ta­vaszától a kereskedelemben némi fellendülés mutatkozott. Továbbra is sokan választják a sajátmárkákat, ez a ter­mékcsoport még mindig a dm átlag fölött tud növekedni. Minden harmadik termék, amit eladunk, az sajátmárka. Ez tehát még mindig jobban fejlődik. Emellett a forgal­munk is kedvezőbben alakul, mint az előző év hasonló idő­szakában. A vállalat egyszámjegyű forgalomnövekedéssel zárta a 2012/13-as üzleti évet. Ha ez így halad tovább, ak­kor a tervhez képest jobban teljesítünk. Ebben sok minden közrejátszik: a fogyasztói bizalmi index javulása, a kedvező gazdasági helyzet, a rezsicsökkentés, a választások. Most tehát egy kicsit jobban megy az üzlet.

A pozitív változások mire ösztönzik a kereskedőt?

Mindig örülünk a forgalomnövekedésnek. Ösztönzés­ként azonban továbbra is adott a kérdés, hogy mi min­dennel lehetne még növelni a forgalmat, milyen innováció következzen. Itt említhetem a törzsvásárlói programunkat, ami évek óta sikerrel fut, ám érdemes végiggondolni, hogy mit lehet megújítani több év után. Érdemes-e a termék­választékkal más irányba elmozdulni, vagy sem. Válság idején, amikor nem úgy alakul a forgalom, meg kell nézni, milyen új dolgokba érdemes invesztálni. Egy új üzlet kiala­kítása sok pénzbe kerül, ám nem csak ez az oka, hogy nem az összes dm üzletet alakítjuk át. Vannak országrészek, ahol a gazdasági helyzet, és az ott élő emberek életkörül­ményei miatt túlságosan nagy lenne a kontraszt.

Tervezik szolgáltatásaik bővítését, akár nem szokvá­nyos megoldásokkal is?

Már egy ideje bevezettük az azonnali fotónyomtatás le­hetőségét mobiltelefonról. Ez nem olcsó szolgáltatás, bár nem minden a vásárlóerő kérdése, a fogyasztói szokáso­kon is múlik, hogy elfogadják-e a vásárlók. Gondolkod­tunk például azon is, hogy a pénztáraknál lehetővé tesszük a csekk befizetést, de a fogyasztók fejében ez annyira szo­rosan a postához kötődik, hogy végül elvetettük. A vény nélkül kapható gyógyszerek forgalmában is érvényesül a megszokás. Hiszen gyógyszerért elsőként továbbra is a patikákat keressük fel.

A nem szokványos dolgokról jut eszembe, ami viszont nem a vevőinket, hanem a dolgozóinkat érinti, ez pedig az önkéntes nap programunk. Ez a program tavaly nyá­ron kezdődött és idén is folytatjuk, most már egész évre kibővítve. Ennek a programnak a keretében minden dol­gozónknak lehetősége van egy munkanapot egy civil szer­vezetnél eltöltenie és kipróbálni magát egy teljesen más területen. Tavaly a dolgozóinknak több mint 20 százaléka élt ezzel a lehetőség­gel. Minden dolgozónk saját érdeklő­dését és határait ismerve maga választja ki, hogy milyen területen vállal ön­kéntes munkát, vagyis az gyerekekkel, anyukákkal vagy éppen állatokkal kap­csolatos legyen.

Hogy alakult a beszállítói kör, illet­ve az árubeszerzés?

Vannak új szállítóink, igaz nem mondhatom, hogy jelentősen nőtt a számuk. A beszállítókkal való kapcso­latainkat tekintve pozitív visszajelzést ad számukra egy nemrégiben készült kutatás eredménye, amelyben a dm nagyon jól szerepelt. A felmérésben megkérdezett gyártók, és beszállítók különböző szempontok alapján érté­keltek 13 kereskedőt: például, hogy mennyire szervezett a vállalat, men­nyire jó vele a partneri viszony, men­nyire teljesül, amiben megállapodtak, mennyire együttműködő és hatékony a cég ellátási lánca, de mindezeken túl a munkatársak képzettségét és gyakorlati tapasztalatát is értékelték. Mindezek a szempontok alapján a beszállítók a dm-et emelték az első helyre. A gyártói visszajelzéseink korábban is kedvezőek voltak, de jó látni ezt így egy kuta­tásban összegezve.

A külföldi tulajdonban levő cégeknél, így például a dm-nél is túlsúlyban vannak a Németországból be­hozott termékek. Mi az akadálya, hogy több magyar termék kerüljön a polcokra?

Ezt a kérdést gyakran felteszik. A válasz pedig továbbra is az, hogy a válaszék bővítéséhez piacképes és innovatív termékekre van szükség. Egy-egy innovációnak teljesen új igényekre kell választ adnia. Igazi átütő újdonságból azonban kevés van. A legtöbb innovációként meghirdetett termék csupán új csomagolást, vagy egy kis plusz dizájnt kapott. A valóság az, hogy a termékeink döntő többségét magyar székhellyel rendelkező külföldi tulajdonú vállala­toktól, illetve magyar tulajdonú cégektől szerezzük be.

Egyelőre sajnos kevés a jó példa, pedig lehetne magyar terméket kivinni, ehhez azonban kellő mennyiségben elő­állított, piacképes termékek kellenek.

Hol tart a dm expanziója? Sikerült az eltervezett stra­tégia mentén fejlődniük?

Jelenleg 256 üzletünk van országszerte: bezártunk né­hányat, de nyitunk is, de messze nem olyan ütemben, mint korábban.

A tapasztalat azt mutatja, hogy a bevásárlóközpontokban, szakáruházakban (mint a stop shop) találhatóak a jól pros­peráló üzletek, mert ezekben egy helyen különböző profilú boltot találnak a vásárlók. Jó mixben működnek az Árkád bevásárlóközpontok. Ez egy jól működő kereskedelmi forma, sokkal jobban teljesítenek ezek a boltok, mint a belvárosiak. Az expanziónk sok­kal óvatosabb: nincs értelme mindenho­va elmenni, a fő szempont a vásárlóerő és a konkurencia jelenléte. Az egyes or­szágrészek között jelentősek a különb­ségek. Meghatározó szempont a város nagysága, és azon belül is a vásárlók elkölthető jövedelmének a mennyisége. A minőségi expanzióra terelődött át az irány, felújításokra, átköltözésekre, az ideális hely megtalálására. Az új boltkép eredménye például, hogy a parfümök és a dekorkozmetikumok az üzlet elejére kerültek. Ezen felül a dekorállványba beépített tükör, és sminkeltávolító ken­dő a kényelmes terméktesztelést teszi lehetővé. Az arcápolás, testápolás, és natúrkozmetikumok polcai LED-es világító ársínt kaptak. Az üzlethálózat közel felében, jól felszerelt játszósarok várja a kicsiket. 65 üzletben készség­fejlesztő és szórakoztató játék áll a gye­rekek rendelkezésére, amelyet egy fej­lesztő eszközök gyártására szakosodott német cégtől szerzünk be.

Készülnek áremelésre a jövőben?

Az árfolyamváltozások mellett több területen is érin­tettek a kereskedők. Tavaly például az e-útdíj bevezetése generált árváltozásokat. Van olyan beszállító, aki érvénye­sítette a többletköltségeit az áraiban. A vegyiárunál min­den évben vannak áremelések, mely az elmúlt időszakban a hivatalos infláció felett volt.

Egy újabb kiadási tétel a fogyasztóvédelmi referens biz­tosítása. A kereskedőknek minden megyére ki kell őket képezni. Lényegében ez is egyfajta adó. Ezek azok a vá­ratlan dolgok, amivel számolni kell, még akkor is, ha nem akkora tétel, mint a válságadó volt. Bosszantó, hiszen ezt a pénzt másra, például további célirányos képzésre is for­díthatnánk.

 


  Józsa Mariann, a drogerie markt cégvezetője:


  • 1991-ben végeztem a Külkereskedelmi Főiskolán,
  • 1991-93 Taurilnál dolgoztam külkereskedelmi munkatársként,
  • 1993-95 Nielsennél dolgoztam kereskedelmi kapcsolattartóként,
  • 1995 óta a dm-nél dolgozom, a ranglétrát beszerzőként kezdtem, majd beszerzés  
  és marketing vezető lettem, egyben cégvezető is. Idővel ez a tevékenység
  kiegészült a dm értékesítési mátrix rendszerének következményeként
  értékesítési vezetői feladatokkal is.

 

(Termékmix - 2014. május)

hírlevél feliratkozás

newsletter

trendfm

Hipermarketek