Interjú
Tipográfia

 

Az IBM legfrissebb felmérése szerint a marketingvezetők egyre elveszettebbnek érzik magukat a digitális dzsungelben, miközben a fogyasztók lassan a vállalat stratégiai ügyeiben is átveszik az irányítást.
Georgiu Achillest, az IBM Magyarországi Kft. vezető tanácsadóját arról kérdeztük, hogy a versenykörnyezet miként határozza meg a választott stratégiát és milyen szerep jut a technológiáknak.

 

Hogy látják cégük jövőjét a topmenedzserek?

A cégvezetők ma egyértelműen úgy gondolják, hogy a technológia közvetlenül befolyásolja üzletük jövőjét. A tavaly év végi felmérésünkben másodszor mondták ki, hogy technológia nélkül nincs üzlet a jövőben. Az IBM 10 éve készít mindig más és más vezetőcsoport - vezérigazgatók, marketingigazgatók, pénzügyi igazgatók, informatikai vezetők véleményét feltáró kutatást. 2013-ban 70 ország húsz iparágának négyezer topmenedzserét kérdezték meg arról, hogy miként látják cégük jövőjét, a fogyasztókkal kialakított kapcsolatát és a technológia szerepét az üzletfejlesztésben. A felmérés eredményének lényeges megállapítása, hogy a vevő vált a cégek számára a legfontosabbá.

A válság idején a vállalatok láthatóan magukkal voltak elfoglalva...

Bizonyos értelemben igen. A cégek az első 2 évben, ahogy keresték a válságból a kiutat a válság negatív hatásai csökkentésére, mind inkább befelé fordultak. A költségcsökkentés, az optimalizálás, mint az egyik kézenfekvő megoldás rövidtávon túlélést jelenthet. Minden egyszerűsíthető, de csak egy szintig, nem tovább. Fogalmazhatunk úgy is, hogy egy ideig a fogyasztó el volt hanyagolva. A technológiának köszönhetően azonban ismét a fókuszba kerültek a fogyasztók. A mobileszközök széleskörű elterjedése és a válság kirobbanása nagyjából egy időre esik. Az informatikai eszközök alkalmazásai egyre jobban beépültek a hétköznapokba. Folyamatos interakció alakult ki a vevőkkel. A közösségi médián keresztül a fogyasztók hatalma egyre nagyobb a vállalatok felett. Immár a vezérigazgatók is egyre fontosabbnak tartják véleményüket. A megkérdezettek csaknem fele úgy nyilatkozott, hogy számít rájuk vállalatuk üzleti stratégiájának kialakításában is, és a felmérés egésze alapján egyértelmű trend, hogy a vásárlók, az ügyfelek véleménye egyre többet nyom a latban. Olyannyira, hogy a vállalatvezetők szerint a fogyasztóknak a cég üzletpolitikáját és jövőjét érintő stratégiai döntésekben ma már nagyobb a szavuk, mint az igazgatótanács tagjainak. Elvárásaik folyamatosan emelkednek, viszont egyre kevésbé toleránsak. A kiemelkedően teljesítő vállalatok és a tapasztalt vezetők inkább enyhítenek a szigorú belső kontrollon, csak hogy értékes inputokat szerezhessenek a vásárlóktól például az üzleti stratégia fejlesztésében, az árstruktúra kialakításában, vagy a vállalat szociális és környezetvédelmi irányelveinek és gyakorlatának kidolgozásában.

A legtöbb vállalat láthatóan a technológiára építve keresi a kiutat. Nagy, korábban rendíthetetlennek tűnő vállalatok tűnnek el a porondról, mert nem tudják felvenni a versenyt. Tízből nyolc nagyvállalat elveszítheti meghatározó szerepét a jövőben.

Milyen külső tényezők befolyásolják leginkább a vállalatok jövőjét, és ebben a közép-kelet-európai piac milyen eltéréseket mutat?

Az első helyen a technológia áll, a második legfontosabb tényező még mindig a várható piaci és a makrogazdasági hatások. A Közép-európai és a hazai trendek hozzávetőlegesen 1,5 évvel maradnak el a nemzetközitől. A három fő befolyásoló tényezőt tekintve is követők vagyunk, még mindig a külső piaci tényezők a legmeghatározóbbak. A régióban és Magyarországon nem érzékelhető, hogy annyira technológiafüggő lenne a fejlődés, mint ahogy azt nemzetközi szinten bevallják a felső vezetők.

A felmérések ugyanakkor azt igazolják, hogy a választott stratégiának a korábbinál alkalmazkodóbbnak kell lennie, mivel gyorsan változnak a vevők igényei. Ez nem jelenti azt, hogy ne kellene 3-5 éves terveket kialakítani, ám érdemes évente finomhangolásokat végezni. Fontos továbbá, hogy a stratégia integrált legyen például marketing, és informatikai szinergiák mentén. Egy outdoor kampányt nem lehet függetleníteni egy facebook, vagy más online kampánytól. A cég offline és az online stratégiájának egy kézben kell lennie.

Mik a tapasztalatok a digitális csatornák kezelésével kapcsolatban?

A közösségi megoldások gyors terjedése és népszerűsége nem tette magabiztosabbá a marketing vezetőket, egyre többen vallják, hogy nincs elég tudásuk a lehetőségek kihasználására. A vállalatok alig egy ötöde vallja azt, hogy hatékonyan tudja kezelni a digitális világot. A magukat felkészületlennek valló marketingvezetők aránya 2011 óta 68-ról 72 százalékra nőtt.

Elképzelhető, hogy a közösségi médiával kapcsolatos válaszok túlzott önkritikát jeleznek, hiszen a friss felmérésből kiderül, hogy a cégek egyötöde közösségi oldalakon is építi kapcsolatait a fogyasztókkal, négyötödük pedig a következő három-öt évben tervez intenzívebb kommunikációt hasonló csatornákon.

Azt gondolom, világszerte új szakmák jönnek létre. Az adatrobbanás egy új korszakot jelent, hiszen tömérdek mennyiségű információt kell tudni lefordítani, értelmezni és azok alapján döntést hozni. Ehhez új szakemberekre lesz szükség, becslések szerint 2015-ig világszerte több mint 4 millió munkahelyet kell majd betölteni Big Data elemzésben jártas szakemberekkel. Ma úgy tűnik, a marketingvezetők egyre elveszettebbnek érzik magukat a digitális dzsungelben. A két évvel ezelőtti hasonló felmérésben a marketingesek mindössze 71 százaléka nyilatkozott úgy, hogy nincs felkészülve a Big Data és az adatrobbanás kihívásaira, idén viszont már 100-ból 87 szakember válaszolta ugyanezt.

Az IBM globális szinten már évek óta munkálkodik új képzések beindításán. A vállalat legutóbb például Írországban, a dublini egyetemmel összefogva indított Big Data mesterképzést. Az IBM Magyarország több hazai egyetemen is fontos szerepet vállal az oktatás fejlesztésében. Mi is gondolkodunk, hogy milyen intézményekkel vehetjük föl a kapcsolatot.

A hazai cégek mennyire tudják kihasználni a digitális csatornák nyújtotta lehetőségeket?

A közép- és kisméretű hazai vállalatok kevésbé tudják kihasználni ezeket a csatornákat. Vagy, ha használják is, nem feltétlenül tudatosan. Svájcban például van olyan csokoládégyár, amelyik egészen a gyártás szintjéig beleszólást enged a fogyasztónak. Szavazataikkal ők határozzák meg, hogy milyen új ízeket vezessenek be és milyen termékeket gyártsanak a következő hónapokban. Az interakció révén a vállalattól „független” stratégiai döntés születik. A technológia annál előrébb jár, hogy csupán a facebookon aktív fogyasztói észrevételeket gyűjtenének be. Vannak olyan technológiák, amelyek figyelik a fogyasztói attitűdöt, a közösség megnyilvánulásait, diskurzusait, ezekből vonnak le következtetéseket. Sőt, az USA-ban kiskereskedelemi előrejelzéseket tudnak ezek alapján készíteni.

Eddig a cégek próbálták a trendeket alakítani…

Ma már ennek a fordítottja történik: a cégek figyelik a trendeket és igyekeznek meglovagolni a hullámokat. A technológia adott, egyelőre azonban nem tudjuk teljes körűen kihasználni. A vállalatok 36 százaléka rendelkezik digitális stratégiával, a felsővezetők 52 százaléka pedig azt állítja, hogy vállalatuknál a digitális csatornák kiemelkedően fontos platformjai a fogyasztókkal való kapcsolattartásnak.

Ezek a trendek tovább erősítik az online kereskedelem szerepét?

Jóllehet az online kereskedelem volumene gyorsabban növekszik, mint az bolti eladásoké, az IBM friss kutatása azt valószínűsíti, hogy a következő öt évben a vevők visszatérnek a boltokba. A fogyasztónak kínált digitális élmény a személyes vásárlás élményével egészül ki és mind több kereskedő fogja az internetről boltba csábítani a vevőt, ahol a vevő láthatja, megtapogathatja a terméket. Az okos technológiák révén az eladók a boltban kapható minden egyes árucikk szakértőjévé válhatnak. A boltok showroomokká válnak, a hatalmas érintőképernyőkkel felszerelt eladótérben a termékek megszólítják a vevőket. A vevő még azelőtt, hogy belépne az üzletbe, megadhatja vásárlási preferenciáit, hogy aztán odabent mobiltelefonját használja a megfelelő árucikk felfedezésére, majd további interakciókra.

Az üzleteket – közelségük, könnyű elérhetőségük miatt – a vásárlók azonnali felvevőhelyként használják majd, nem kell kivárniuk az online webshopok 48 órás szállítási határidejét. A digitális technológiákat sikeresen adaptáló boltok prosperálni fognak.

Mennyire határozza meg a versenykörnyezet a választott stratégiát és milyen szerep jut a technológiáknak?

A technológia megfelelő használata lebontja a határokat, nincs olyan, hogy hazai vagy nemzetközi verseny. Lehet, hogy egy vállalat innen üzemel, de világszerte értékesít vagy fordítva. A technológia a nemzetközi nagyvállalatoknak sokkal nagyobb lehetőséget ad akár a hazai piaci versenyben is. A helyi szabályozást nem lehet kikerülni, de nem kötheti le kizárólag az a figyelmünket. A világ két év alatt lecserélődik, meg kell találni az egyensúlyt, mert ha az üzlettel nem foglalkozunk, nem lesz bevételünk.

 

Sebők Andrea   (Termékmix, 2014. február)

hírlevél feliratkozás

newsletter

trendfm

Hipermarketek