Kutatás
Tipográfia

Számít az ár és nem fogyasztanak létszükségleten felül – általánosságban ez jellemzi az 50 év feletti fogyasztókat. Hofmeister Ágnes, a Corvinus Egyetem kutatója azonban óva int az általánosítástól, mondván, félrevezető eredményeket kapnánk, ha csak az életkor alapján próbálnánk szegmentálni a fogyasztókat.

 » Milyen változásokon mentek át az idősebb (50+) generációk a rendszerváltás óta?Nekik még van tapasztalatuk a régi rendszerről és felnőttként érte őket a nyugati piacgazdaság. Mennyire más a hozzáállásuk pl. a bevásárlóközpontokhoz, mint a fiataloknak, akik már ebbe születtek bele?

Azt a generációt, amely rendszerváltás idején volt 50+, a 90-es évek elején szinte sokként érte a hirtelen megnövekedett hatalmas árubőség és az addig ismeretlen márkák és termékek megjelenése. Abban az időben jellemző volt, hogy a fogyasztók az üzletekben tanulmányozták az addig ismeretlen, vagy csak külföldön látott márkákat, mintha turisták lennének a saját országukban.

Nemcsak az akkori 50+ generációt, de a magyar fogyasztókat általában váratlanul érte ez a nagy árubőség és főleg az, hogy a termékek árai nem minden üzletben azonosak. A gomba módra szaporodó bevásárlóközpontokat eleinte általában kedvezően fogadta a vásárló közönség, hiszen a „fogyasztás templomaiban” a színes áruválaszték, az üzletek sokasága, az étkezési és a szórakozási lehetőségek olyan újdonságnak számítottak, amelyeket eddig csak filmekben vagy külföldön láttak. Az évek múlásával azonban a magyar fogyasztók is kezdték megtanulni a piacgazdaságot és kezdtek kissé árnyaltabbá válni a bevásárlóközpontokkal kapcsolatos vélemények is.

A rendszerváltás után 17 évvel végzett kutatásunknál a fogyasztáshoz való viszony átalakulását generációs különbségek vizsgálatán keresztül igyekeztünk feltárni. Az idősebb generáció (akik ekkor már 60 fölött voltak), – még akkor is, ha többségük, ritkán vagy egyáltalán nem vásárol ilyen helyeken –, pozitív asszociációkat kapcsolt a bevásárlóközpontokhoz. Ez valószínűleg abból ered, hogy ez a generáció még intenzívebben érezte-e az élet során a hiánygazdaság és a vele járó kínálathiány hatásait. Ebből kiindulva, többen pozitív dolognak tekintik az árubőséget. A bevásárlóközpontokkal kapcsolatos negatív vélemények között a legtöbben azt említették, hogy „Magyarország túlzásba vitte ezt a dolgot” mind a plázák, mind a hipermarketek tekintetében.

A kutatás során a megkérdezettek között általános vélemény volt, hogy a bevásárlóközpontok megkönnyítik az emberek életét, mivel mindent egy helyen megtalálnak, nagy a választék, alacsonyobbak az árak, és több információt lehet szerezni az adott árukról, léteznek gyerekmegőrzők és kulturált körülmények között zajlik a vásárlás. Viszont, abban az esetben, ha célirányosan mennek el vásárolni, akkor sokan panaszkodtak a hosszú sorokra, és úgy vélték, hogy a kosárban fölösleges dolgok is bekerültek, a nagy választék okozta csábítás hatása miatt.

Ma a rendszerváltás után 28 évvel a magyar fogyasztók is tanult fogyasztóvá váltak, és nem igen találunk generációs különbségeket a bevásárlóközpontok megítélését illetően. Minden generációban találunk fogyasztókat, akik kedvelik és rendszeresen látogatják ezeket, és vannak olyanok, akik inkább a kisebb boltokban szeretnek vásárolni a személyesebb kiszolgálás reményében.

Az elmondottakhoz szeretném még hozzátenni, hogy a 90-es évek elején 50+ generáció ma már kb. 78 + éves és véleményem és saját tapasztalatom szerint legtöbbjük már nem igazán jár bevásárlóközpontba személyes, egészségi, vagy éppen anyagi okok miatt.

» Fogyasztói magatartásukat vizsgálva érdemes az életkoruk alapján szegmentálni vagy inkább mást – attitűdöt, lakóhelyet, iskolai végzettséget, keresőképességet – jobb figyelembe venni? Fogyasztási szempontból mi jellemző az egyes csoportokra?

Félrevezető eredményeket kapnánk, ha csak az életkor alapján próbálnánk szegmentálni a fogyasztókat. Nagyon sokáig azonban az összes demográfiai változó közül a kronológiai életkort használták a leggyakrabban a fogyasztói magatartás kutatásoknál, illetve a fogyasztói piacok szegmentálási ismérveként. A marketing szakemberek, a számos felhasználási mód ellenére, a kronológiai életkor korlátait már régen felismerték. Míg korai életszakaszokban a kronológiai életkor hasznos iránymutató lehet a teljesítmény megítélésében, az idősödés folyamata nem esik pontosan egybe a kronológiai életkor növekedésével. Ugyanis a születés óta eltelt évek száma valójában meglehetősen rossz indikátora az egyének viselkedésének és fogyasztói magatartásának.

A fogyasztói társadalom kialakulásával nagyon hamar világossá vált, hogy más módszereket kell keresni. Ezután kezdődtek el az olyan fogyasztói magatartás kutatások, ahol az attitűdök és az életstílus vizsgálata került előtérbe a pszichografikai jellemzők alapján.

A KSH Ezüstkor – Időskorúak Magyarországon, 2016 kötet adatai alapján ma a magyar lakosság 25%-a 60 feletti, egyes megyéinkben ez akár 30% fölött van. Ez egyben óriási piaci lehetőségeket is teremt: a most nyugdíjas korba lépők többet fogyasztanak és költenek, mint elődeik.

A termékeket és a szolgáltatásokat azonban nem lehet csupán az idősebb generációk igényei szerint alakítani, a többi korosztályt pedig elhanyagolni. Hiszen a jövőbeli idősek gyakran fiatalabbnak érzik magukat koruknál, és nem kérnek a kimondottan öregeknek szánt árucikkekből.

Ez a generáció azonban korántsem egységes, egyáltalán nem lehet őket homogén célcsoportnak tekinteni.

Az idősebb emberek magatartásának megértésében sokat segített az a közhelynek számító megállapítás, hogy „mindenki olyan öreg vagy fiatal, amilyennek érzi magát. Az ezzel kapcsolatos kutatások szerint az az életkor, amilyen idősnek az egyének érzik magukat, illetve amivel azonosulnak, segíti őket a bennük végbement változások felismerésében és a velük szembeni viselkedés megváltozásának észlelésében.

Az egyén szubjektív életkorának ismeretében jobban érthető a várható fogyasztói magatartás is, mintha csak kronológiai életkorát tudnánk. Marketing szempontból kutatásunk jelentősége, hogy alátámasztja a szubjektív életkor alkalmazásának szükségességét az idősebb fogyasztók szegmentálása során. A szubjektív életkorral kapcsolatos empirikus kutatásunk alapján elmondható, hogy a magyar 50+ generáció kb. 3,56 évvel érezte magát fiatalabbnak a saját koránál, de volt olyan csoport, ahol ez az ún. „fiatalsági torzítás” akár 10 év is volt. A tény, hogy ki mennyire érezte magát idősebbnek, illetve fiatalabbnak, szoros kapcsolatban volt a társadalmi aktivitással, az egészségi állapottal, a végzettséggel és az anyagi hátérrel.

» Jellemző-e pl. rájuk a túlzott fogyasztás? Mi lehet ennek az oka? Milyen élethelyzetbeli változások hatására változnak a fogyasztási szokásaik?

A létszükségleteken felüli vásárlás tekintetében a három generáció között jelentős különbség van: a megkérdezettek válaszai alapján úgy találtuk, hogy ez a fiatalokra és a középkorúakra sokkal jellemzőbb, mint az idősebbekre. Érdekes, hogy nemcsak a generációk, hanem a nemek között is van különbség: a férfiak saját bevallásuk szerint sokkal jobban odafigyelnek arra, hogy mi kerül a bevásárlókosárba, és létszükségleteiken felül nem, vagy csak ritkán vásárolnak. Ez talán azzal is magyarázható, hogy ők kevesebbet járnak vásárolni, és inkább a műszaki cikkekre helyezik a nagyobb hangsúlyt.

Ehhez kapcsolódóan a válaszadók 77%-a szerint van a fogyasztásnak határa, legfőbb korlátnak a jövedelmet és a vagyont tartják. A megkérdezettek szerint a túlfogyasztásért okolható a média, a hirdetések, a hipermarketek és bevásárló­központok, valamint a divat és modernizáció.

A túlfogyasztás jelensége sok esetben összefügghet a pénzügyi tudatosság hiányával is A felelős vagy tudatos pénzügyi magatartás jellemzően magába foglalja a célkitűzést, a tervezést, a megtakarítást, a költések ellenőrzését, a gondoskodást a jövőről, valamint a kommunikációt.

Összességében elmondható, hogy saját kutatásunk alapján a válaszadók a vásárlás és a fogyasztás szerepének növekedését a megvásárolt javak mennyiségének növekedésében látták: „tárgyak rabjai lettünk", „túlfogyasztás van”.

» A környezettudatos fogyasztással kapcsolatban is végzett kutatásokat. Mennyire jellemző az idős fogyasztókra, hogy figyelnek a fenntarthatóságra?

Többnyire azzal nem foglalkoznak, hogy mennyire környezetbarát a gyártóvállalat, vagy a csomagolás, és nem figyelik a származási országot, így a vásárlás során meglátásunk szerint egyelőre a környezeti vagy etikai szempontok kevésbé érvényesülnek. Általánosan elmondható, hogy az idősebb korosztály körében az ár minden másnál jelentősebb hangsúlyt kap. Természetesen, mivel ez a korosztály egyáltalán nem tekinthető homogénnek, vannak közöttük, bár kis létszámban, olyan fogyasztók, akik vásárlásaik során figyelembe veszik a környezeti szempontokat is.

» Hogyan változtatta meg az idősek életét - és vásárlói magatartását - az egyre több reklám, valamint az internet és az okostelefonok elterjedése?

Az internethasználat jellege az elmúlt években megváltozott: a passzív prezentációk helyébe egy aktív információs médium lépett. A mai hatvanévesek 84%-a rendelkezik internet-hozzáféréssel és gyakorlott internethasználók. Az internet megjelenése és elterjedése legaktívabb éveikkel esett egybe. Szinte megnyílt előttük a világ, megkönnyítette a kapcsolattartást a családtagokkal és a barátokkal az email, és a Skype, amiket nagyon hamar megszerettek. A mai 50+ fogyasztók tapasztaltak, de kritikusak is, megbízható tájékoztatást várnak el. Sokan közülük sokoldalú számítógépes ismeretekkel rendelkeznek, és biztonsággal kezelik az új multimédiás eszközöket is.

Az eNET online (2013) kutatás szerint az 50 felettiek 31%-a rendelkezik okostelefonnal, azonban kb. 70% azoknak az aránya, akik ha a mobiltelefon és a számítógép között választhatnak, inkább a számítógépet választják az előbbiekben felsorolt tevékenységeknél. Az internetet leginkább általános informálódásra, email küldésre és fogadásra, munkavégzésre, illetve újságolvasásra használják.

» Van-e szemléletmód-változás a reklámozásban? Milyen tipikus hibákat követnek el egy termék népszerűsítésekor?

Magyarországon Jászberényi (2008) és Sas (2010) kutatásai alapján az 50 feletti generáció tagjai elsősorban gyógyszer és élelmiszer hirdetésekben szerepeltek. A magyar reklámok az idősebb korosztályt gyakran ábrázolták beteg, szomorú vagy rossz tanácsadó szerepében, időnként rossz tréfák célpontjaiként (Jászberényi 2008).

Saját, 2018 márciusában végzett kutatásunk is azt mutatta, hogy a tv-reklámokat illetően ez a helyzet nem igazán változott. Márpedig az idősebb vásárlók többsége a jelenleg uralkodó reklámok elkoptatott, közhelyes képeiben szereplő idős emberekkel nem tud azonosulni, és nem is akarja elfogadni ezeket.

A legnagyobb akadály az eddigi ún. „fiatalság kultusza”, vagyis az ügynökségek félelme amiatt, hogy az idősebbek célcsoportjai számára reklámozott termékek túlságosan „öregesen” néznek ki, és emiatt elvesztik vonzerejüket a fiatalok szemében. A márkás termékre rárakódik az öregség imázsa, és ez az, amitől a legjobban tartanak a marketing- és reklámszakemberek.

Azonban manapság az öregedés másképpen megy végbe, mint régen. Történelmi léptékben a mai 50+ generáció olyan életszakaszánál tart, amely korábban egyáltalán nem volt jellemző. Soha még nem állt nyitva előttük ennyi lehetőség. Minden előítélet ellenére elmondható, hogy sokan közülük vásárló- és kísérletező kedvűek, életvidámak és utazáskedvelők. Tapasztaltak a fogyasztásban, és nagy súlyt fektetnek a minőségre.

Egyre többen vannak közöttük, akik több időt, pénzt és energiát fordítanak arra, hogy a biológiai öregedési folyamatot lefékezzék: egészséges életmódot folytatnak, és ismerik a leghatásosabb kozmetikai „fortélyokat”. A korosodó emberekről élő hagyományos kép többé nem érvényes, az öregség imázsa, a visszavonultság, és a passzivitás már a múlté.

Nem szabad elfelejteni, hogy „mindig azok az öregek, akik tíz évvel többnek látszanak valódi koruknál”. Az idősebbeket lehetőleg ne szólítsák meg nyugdíjasokként, ne tegyék őket vicc tárgyává. Attól függően, hogy ki a termék vagy szolgáltatás célcsoportja, a célcsoport vagy transzgenerációs reklámok alkalmazása, vagy pedig a célcsoportnál 10-15 évvel fiatalabb reklámarcok szerepeltetése a célszerű.

A viszonylag kortalan modell megszólítja az ötven és a hetven éveseket is. Az ősz haj rokonszenvet kelt, ha az arc, a tekintet emellett fiatal marad. Fontos továbbá, hogy a reklámok tiszteljék életútjukat, teljesítményüket és tapasztalataikat. Erre vannak kiváló példák a nyugati reklámoknál.

A nagy divatcégek is felfedezték az idősebb generációt és egyre több 50, illetve 70 körüli modelleket alkalmaznak a divatbemutatókon, vagy akár hirdetéseik reklámarcaként (például Jane Fonda, Izabella Rossellini és a Lancome, Catherine Deneuve és a L’Oreal, vagy Karen Graham és az Estée Lauder. De vannak extrém esetek is: például az USA-ban Iris Apfel 90 évesen szerepel reklámokban, de a szomszéd Ausztria 2017-es egyik női magazinjában a tavaszi/nyári kollekciót Eva Jarne 72 éves modell mutatta be.

Remélhetőleg a magyar marketing és reklámszakemberek körében is lassan tudatosulnak a kronológiai életkor korlátai, ezzel együtt a kognitív életkor előnyei, melynek figyelembe vétele sokkal jobb lehetőséget kínál az ezüst piac megértésére és megszólítására.

» Az egészség fontos érték az idősek számára, ahogy említi is egy írásában. Hogyan lehet ezt beépíteni egy termék marketingstratégiájába úgy, hogy ne emlékeztessék a fogyasztókat a betegségeikre, az idő múlására? Hogyan érdemes megszólítani más fogyasztói csoportokat egészségtudatos termékekkel?

Az egészség esetében ellentmondásos viszony van annak fontossága és a tényleges egészséges életmód megvalósítása között. Jellemző a ma hazai fogyasztójára, hogy tisztában van fogyasztásának esetleges káros jellegével. Tudja, hogy anyagi lehetőségeinek birtokában – hiszen ezt tartja a fogyasztás legfontosabb korlátjának – képes önmaga ellenségévé válni a választásaival.

„Túltömjük magunkat, túl sokat eszünk és túl sokat iszunk. Túl sok gyorsételt eszünk, meg készételeket, amik nem biztos, hogy egészségesek.” – mondta egy középkorú hölgy interjúalanyunk, amikor a túlzott fogyasztás kérdéséről faggattuk (Hofmeister-Tóth és Neulinger, 2011). Ugyanakkor az értékkutatások azt mutatják, hogy az egészség hagyományosan fontos a lakosságnak, nemtől és életkortól függetlenül.

Ezt kiegészítjük azzal, hogy bár az egészség, mint érték nemtől és kortól függetlenül nagyra értékelt és a legfontosabb értékek egyike, de a megvalósítása életkori sajátosságoktól is függ.

A gyermekek, illetve az unokák jelenléte a háztartásban a tudatosabb termékválasztást erősíti, és egyfajta felelősebb magatartást eredményez, amely gyakran nyilvánul meg az egészségre ártalmas információk intenzívebb keresésében.

A fogyasztók egészséges étkezésének, az egészséges élelmiszerfogyasztásnak az elérése nem triviális cél. Míg az egészség elérése szinte minden fogyasztó által kitűzött cél és az egészséget mindenki fontos értéknek tekinti, az étkezési szokások megváltoztatása, az egészséges étkezés irányába való elmozdulás viszont már egyáltalán nem magától értetődő a fogyasztók számára.

A fentiek alapján megállapíthatjuk, hogy a magyar fogyasztók jelentős részénél a tudatos, ezen belül az egészségtudatos fogyasztás nem mutatható ki, viszont minden generációs csoportnál megjelennek azok a szegmensek, amelyek már tudatosan odafigyelnek az egészséges vagy egészségesnek vélt fogyasztásra, étkezésre, valamint más tényezőkre is, mint a környezettel kapcsolatos tudatos magatartás.

 

(TERMÉKMIX - 2018 júniusi szám)

hírlevél feliratkozás

newsletter

Hipermarketek