Innováció
Tipográfia

Kategóriánként is változó az innovációk szerepe és gyakorisága, ahogy a fogyasztók újdonságok iránti nyitottsága is. Bár Magyarországon az újonnan megjelenő árucikkekre különösen fogékony fogyasztók aránya alacsony, a legjobb reklámeszköz egy új termék esetében maga az áru, amennyiben elégedettséget sikerül kivívni vele.

A fejlesztések tartós sikerének feltétele olyan igények kielégítése, amire a fogyasztók vágynak. A legnagyobb inno-vációk során pedig olyan igényekre érez rá az iparág, amiket a fogyasztók talán meg sem fogalmaztak, a gyártók helyett pedig nem fognak kitalálni – véli Baranyay Tamás. A Jacobs Douwe Egberts HU Zrt. marketing menedzsere szerint, noha a többi FMCG kategóriához viszonyítva mérsékeltebb ütemben változnak a fogyasztói igények és szokások, hosszútávon az innovációk hajtják a kávék piacát, továbbá a gyártók válasza arra, hogy a fogyasztók hajlandóak többet áldozni a magasabb minőségi tartalomért és a kényelmi funkciókért. Ezt jól mutatja a leg-magasabb árfekvésű termékek közé tartozó kapszulás kávék forgalmának évek óta tartó növekedése.

Helyi piacra építve

A kávé piacot évek óta értékbeni bővülés jellemzi: a növekedés motorjai a prémium szegmensbe tartozó termékek. Az innovációk jellemzően a formátumban, a kiszerelési, vagy éppen elkészítési lehetőségek variációiban – párnás, instant kávék stb. – megjelenésében mutatkoznak meg. „Emellett mindig lehet építeni olyan, az adott piacra jellemző fogyasztói szokásokra és elvárásokra, amelyekről tudjuk, hogy léteznek. Ilyen például, hogy a magyarok előszeretettel isszák és keresik az eszpresszó típusú kávékat ”– mutatott rá  Baranyay Tamás.  Mint mondta, évek óta erőteljes az eszpresszó jellegű kávék forgalmi felfutása: a növekedés kétszámjegyű, 10–15 százalék között alakul az őrölt pörkölt piacon. Nem véletlen tehát, hogy a Jacobs Douwe Egberts HU Zrt. legutóbbi újítása a vállalat fókusz¬márkáját képviselő Omnia termékvonalában jelent meg.  
 „Az Omnia Espresso a cég legerősebb és legintenzívebb aromájú kávéja, amit a hazai kávéfogyasztási szokásokat szem előtt tartva alakítottunk ki” – jegyezte meg.  Magyarország a déli országokhoz hasonlóan hagyományosan eszpresszó ország. A fogyasztók az erős kávét szeretik és így is készítik el. A magyarok 90 százaléka felébredés után élénkítés céljából fogyasztja a kávéját, legtöbbjük a reggeli órákban. A háztartások kétharmadában eszpresszó típusú kávét főznek, amihez a legtöbben továbbra is kotyogós és szarvasi karos gépeket használnak.
Minden kávéból lehet eszpresszó kévét készíteni, de minél inkább erre az elkészítési módra fejlesztik ki, annál jobb és erősebb eszpresszó lesz a végeredmény.  „Az Omnia Espressót ki¬fejezetten az erős kávét szerető fogyasztóknak fejlesztettük ki” – húzta alá. A termék esetében megkülönböztető jellemzőként a karakteres ízvilágot emelte ki a szakember: az erősebb pörkölésnek köszönhetően a kávé egyedi illattal és intenzívebb aromával rendelkezik, amit a csomagolás-dizájn és a fekete szín egyaránt kifejez.

Prémium külső

A sikertényezők közé tartozik a csomagolás minősége is: minél magasabb árfekvésű egy termék, annál „prémiumabb” külsővel kell megjelennie a polcokon. Az egyes kávétípusokat különböző színkódok különböztetik meg: az eszpresszót fekete szín, a koffeinmentes terméket kék, míg a lágyabb kávékat sárga, sárgásbarna szín jelöli – emelte ki Baranyay Tamás.
„Az Omnia, a felső–közép árkategóriában a legnagyobb magyarországi márka, igazán hiteles tud lenni ebben a kategóriában. A mostani bevezetést a partnerek és a fogyasztók egyaránt kedvezően fogadták. A termék releváns fogyasztói igényre válaszol, épp ezért sikerre számítunk” – tette hozzá Baranyay Tamás.

Igényvezérelt fejlesztések

Más kategóriákkal összevetve a húskészítmények piacán relatíve kisebb innovációs kényszer éri a gyártókat. Fábián Péter, a Kaiser Food Kft. márka menedzsere szerint bizonyos trendeknek azonban, ami a fogyasztók részéről egyre határozottabb elvárás, meg kell felelni. Ide tartoznak a termékek magas hústartalmára, az allergén anyagok mellőzésére, vagy akár a fogyasztók teljes körű tájékoztatására vonat¬kozó igények. A szakember ugyanakkor fontosnak tartotta hangsúlyozni, hogy az említett törekvések akkor lehetnek igazán sikeresek, és akkor tudatosulnak a fogyasztókban, ha az iparág lehető legtöbb szereplőjének gyakorlatát jellemzik.

Kategóriája válogatja

Az innovációk magas költségigénye miatt a magyarországi piac relatíve kis mérete nehezíti a fejlesztéseket a húskészítmény-kategóriában, ráadásul a megtérülés nem garantált. A húsiparban az újdonságok felfutási ideje, – amikorra a fogyasztók elfogadják, keresik és újravásárolják –, más iparágakhoz képest hosszabb. Akár másfél év is kell hozzá, mire kikerülnek az újdonság státuszból és olyan fordulatszámon ¬pörög a forgalom, amit a márkatulajdonos elvár. Ennek oka a kategórián belüli nagy piaci választék, a vevők kötődése a megszokott termékekhez, és az új termékek támogatására fordítható marketingkeretek szűkössége.
„A tervezés során kiemelt figyelmet fordítunk rá, hogy olyan szegmensben hozzunk létre újdonságokat, ahol addig a Kaiser és a Csabahús márka nem volt jelen, valamint olyan hozzáadott értékkel rendelkező termékeket vezessünk be, amik emelik a márka imázsát. A vállalat ezzel a fogyasztók legszélesebb igényeit kívánja kielégíteni.
Az egyes csatornatípusok közti különbségek kapcsán Fábián Péter úgy látja: sokkal több esély van innovációval megjelenni a modern kereskedelmi formátumokban, például egy több száz cikkelemet felvonultató nagyáruházban, mint egy limitált választékkal rendelkező tradicionális boltban, vagy diszkontban. A csemegepultos termékek jelentősebb, 70–30 százalékos arányt képviselnek a szupermarketekben, míg hipermarketekben ez az arány jobb esetben 60–40 százalék között változik.
„A mostani újítások között olyan sertéspástétomot vezetünk be, ami 48 százalék májtartalommal és 40 százalék hústartalommal, ezen felül szalonna bevonattal rendelkezik. Ehhez hasonló nincs a piacon” – jegyezte meg a marketing manager.  Hozzátette: a kommunikáció során a márka, az új termékek és az adott időszak promóciós üzenetei kerülnek előtérbe.  
A szakember a piaci siker egyik feltételeként említette, hogy az újítás valódi fogyasztói igényekre adjon választ, vagy felhasználási alternatívát. Fontos továbbá a termék szerepének és küldetésének definiálása és az érthető üzenet a megkülönböztető jellemzőkről: milyen célt kíván szolgálni, mit nyújt a fogyasztónak, akár íz, összetétel, egyedi tulajdonság, a fogyasztás módja, helye terén.
Emellett az új termék sztenderdjét úgy kell kialakítani, hogy ne legyen ingadozás, elengedhetetlen továbbá a megfelelő ár- és disztribúciós stratégia megválasztása.

Közös cél

Azáltal, hogy a koncepció egészébe bevonjuk a partnereket, támogatják az innovációkat, ami által ők is képesek növelni a kategória forgalmát. Bár a terméket magát egyre nehezebb innoválni, a meglévő csomagolások fejlesztése, új csomagolások behozatala, a csomagolási anyagok és  -módok terén bőven akadnak növekedési lehetőségek.
„Újdonságaink kapcsán pozitív fogadtatásra számítunk, bízunk benne, hogy sikerül a fogyasztók felé közvetíteni a termékelőnyöket és tulajdonságokat, és nem csak a korai kipróbálókat sikerül bevonni, hanem a termékek újravásárlása által növekszik a termékkategória. A valódi siker a kasszáknál dől el.

Meghatározzák a trendeket a sikeres új termékek
„Az újdonságok a boltokban vagy véletlenül lesznek sikeresek, vagy szerencsével, esetleg gyártó cégeik túl nagy kockázatot vállalnak. A sikeres innováció tudomány, és sajátos kettősség jellemzi. Egyrészt ugyanis nyolc évig is tarthat a folyamat, amíg kifejlesztenek egy–egy új FMCG terméket. De amikor bevezetik őket a piacra, 85 százalékuk nem válik be.  Így a vállalatoknál sokáig kell várni, amíg vezetői látják, egyensúlyba kerül-e ráfordításuk és a megtérülés. Vagy hogy menet közben felismerhessék, kell-e változtatniuk fejlesztésük irányain, mert akkor  nagyobb eséllyel indulhat innovációjuk a bonyolult és zsúfolt piacon. Azok a cégek boldogulnak, amelyek a kategóriák dinamikájához nem csak alkalmazkodnak, hanem meg is változtatják azt” –  hangsúlyozza a Nielsen tanulmánya. Ennek egyik módja olyan új termék  bevezetése, amit fogyasztók arra használhatnak, hogy elérjenek vele egy célt vagy megoldjanak valamilyen  speciális feladatot”.

 

Termékmix - 2016. októberi szám

hírlevél feliratkozás

newsletter

trendfm

Hipermarketek