Piac
Tipográfia

A márkaépítési stratégiák kategóriánként igen eltérőek. A fogyasztókkal való kommunikációban azonban mind nagyobb szerepet kap a közösségi média. Az igazán sikeres márkák a gyártási technológiák, a termékfejlesztés és a fogyasztók kiszolgálása terén is hozzáadott értéket adnak, és proaktívan különböztetik meg magukat.


A gyártók márkaépítésről vallott elképzelései, és az ahhoz kapcsolódó stratégiái eltérőek, a cél azonban azonos: a márka sikere és megkülönböztetése. -Egy márka akkor lesz sikeres, ha szerethetővé válik a célközönsége körében: azaz megfelelő módon és megfelelő felületen szólítja meg a célcsoportot, és valamilyen hozzáadott értéket tud adni számukra – véli Tóth Dorottya, a Sarantis Hungary Kft. Junior Brand Managere.

Párbeszéd a fogyasztóval

Egy dolog, hogy a márka mit állít és ígér. Egy „ismeretlen” szavával ellentétben azonban sokan sokkal jobban bíznak például ismerőseik ajánlásaiban. A gyártó állítása mellett fontos tehát, hogy a márkáról a word-of-mouth (szóbeszéd marketing, amikor az emberek egymás között beszélgetnek, elmondják a véleményüket, tapasztalataikat a termékekről) hatás is kedvező legyen, ezen pedig a márka fogyasztókhoz való megfelelő hozzáállása, attitűdje tud sokat formálni – jegyezte meg a Sarantis Hungary Kft. munkatársa.
Az egyoldali, kinyilatkoztató kommunikációt már jó ideje felváltotta a fogyasztókkal való párbeszéd. A közösségi média pedig lehetővé teszi, hogy a fogyasztók tulajdonképpen bármikor kapcsolatba léphessenek a márkával.
Kategóriánként igencsak eltérő lehet, hogy milyen módon történik a márkaépítés. Az mindenesetre biztos, hogy a közösségi média egyre nagyobb szerepet kap a fogyasztókkal való kommunikációban. Ma már szinte elengedhetetlen, hogy egy márkának legyen Facebook oldala, ahol aktívan tudja fenntartani a közönség érdeklődését. Ezen felül egyre nagyobb szerepet kap a word-of-mouth megközelítés is, aminek segítségével a márkák egyre észrevétlenebbül próbálnak eljutni a fogyasztók tudatáig.
A virtuális téren kívül a fizikai, személyes kontaktus is egyre nagyobb szerepet kap: egyre több márka jelenik meg fesztiválokon, ahol a közönség a márka által kap pozitív impulzusokat, és lesz része felejthetetlen élményekben. Sokan például az outdoor médiát is kezdik újra felfedezni, és hihetetlenül kreatív ötletekkel megközelíteni az embereket. Egy jó márka szeret adni, meghallgatja, mit mond a közösség, és erre megfelelően reagál is.

Újdonságra hangolva

Az innovációk alapvetően meghatározhatják a márka image-ét, és a folyamatos újítás bizonyos termékkategóriákban elengedhetetlen, különben halálra van ítélve egy márka. A korral haladni kell, és időnként igenis érdemes megújulni, valami újat mutatni a fogyasztóknak – mutatott rá Tóth Dorottya.

A sütőiparban, azon belül is a száraztészta gyártók körében meglehetősen ritka a valódi innováció, azaz egy új termékformátum piaci bevezetése, megváltozott összetételű alapanyagokból történő gyártása. Az okok a fogyasztói szokásokban keresendőek: a tészta forgalom 80-85 százalékát a termékformátumok 15-20 százaléka biztosítja, illetve a növekedés volumene az alacsonyabb beltartalmú termékek felé tendál. Levestésztaként továbbra is a magas, elsősorban 8 tojásos terméket preferálják a fogyasztók. A körettészta piacon azonban lassan, de biztosan csökken a 4 tojásos alkategória volumene, és növekszik a tojás nélküli tészták (és nem a durum!) forgalma – vázolta a márkaépítés trendjei kapcsán a piaci helyzetet Sajcz László, a Mary-Ker Pasta Kft. marketing és kereskedelmi igazgatója.
A szakember szerint, minden termék attól lesz sikeres, ha más tud lenni, mint a kategória többi terméke, és ez a tészta márkatermékek esetében sincs másképp.
A Mary-Ker Pasta Kft. emiatt diverzifikálja portfólióját (már amennyire a fogyasztói szokások, a hálózatok beszerzőinek nyitottsága ezt lehetővé teszi), márkát épít a tönkölybúzaliszt hozzáadásával készült Mándy, és Korona, illetve az árharcos Dunakeszi termékcsaládjaiból – húzta alá a kereskedelmi igazgató. A vezető a vállalat innovációs stratégiája kapcsán a választékbővítést és az 5-7 éve piacon levő termékeinek megújítása mellett a gyártói portfólió aktualizálását emelte ki. Mint elmondta: a cég áprilisban4 tojásos Korona termékcsaládját „redizájnolta”, változatlan alapanyag összetétel mellett, amit egy technológiai beruházásának köszönhetően immár korszerűbb gyártósoron állítanak elő a Dunakeszi üzemben. A termékek – köztük a 8 tojásos Mándy termékcsalád is – letisztult kivitelben, talpas, élhegesztett BOPP fóliás csomagolásnak köszönhetően megújult külsővel kerülnek forgalomba, valamint a választék két új TOP termékformátummal (Boglyas cérna, és a Boglyas metélt) bővül.
A vállalat újdonságai az árharcos szegmensben (Dunakeszi termékcsalád), és az egészséges táplálkozást támogató alkategóriában (Mándy, Korona) egyaránt megjelentek. Az egészségesebben táplálkozó fogyasztókat pedig a prémium kategóriába pozícionált tönkölybúzaliszt hozzáadásával készült 4t Korona, és a 8t Mándy termékcsaládokkal szólítják meg. Ezek a tészták összetételüket és a csomagolást tekintve egyaránt innovációt képviselnek. Ezen kívül terveik között szerepel a funkcionális élelmiszer alkategóriában (azaz funkcionális száraztészta) való megjelenés is a későbbiekben - mondta. A vállalat az elmúlt évben a Cerbona székesfehérvári tésztagyárának megvásárlásával 80 százalékkal növelte gyártói kapacitását és feldolgozói volumenét, ami a portfólió szélesítését tette lehetővé.

A malomipari trendek kapcsán Horváth-Blázsik Boglárka, a Sikér Malomipari Zrt. marketingvezetője úgy látja: a vásárlók legnagyobb része például a lisztek esetében az alaptermékeket keresi: finomlisztet, réteslisztet és búzadarát. Biztatónak tarja azonban, hogy a fogyasztói trendek változása ebben a termékkategóriában is megmutatkozik: bár még mindig szűk réteg, de egyre többen vannak azok, akik az egészségesebb liszteket, illetve a kényelmi, funkcionális termékeket választják. - Gyártóként pedig nem engedhetjük meg magunknak, hogy figyelmen kívül hagyjuk ezt a vásárlókört – hangsúlyozta, hozzátéve, hogy a választék legutóbbi bővítésekor az ő igényeiket vették figyelembe: a fogyasztók immár kenyérsütéshez, süteményekhez egyaránt találnak speciális lisztet vagy lisztkeveréket. Hamarosan pedig egy, az egészségtudatos vásárlók igényeire választ adó termékcsaláddal, a Harmónia termékeivel is debütál a cég.
A kommunikációs vezető szavai szerint a Calypso Pékséggel közösen létrehozott Harmónia márka megtervezésekor - a megszokottól eltérően - szélesebb termékkörben gondolkodtak - fogalmazott. A cél egy olyan termékcsoport kifejlesztése volt, ami tartósítószer- és adalékmentes alapanyagokkal és az ízekben kompromisszumok nélkül kínáljon egészségesebb, szénhidrátcsökkentett alternatívát, és mindezt elérhető áron. A piaci adatok azt mutatják, hogy egyre szélesebb fogyasztói rétegnek van igénye erre. A termékkört cukorbetegek és diétázók is fogyaszthatják, amellett mindenkinek ajánljuk, aki élettanilag értékes élelmiszereket szeretne fogyasztani.
Ehhez olyan egyszerű, ám igényes arculatot alakítottak ki, ami a későbbiekben egy széles termékválasztékot is képviselni tud majd. Mivel a Calypso mintaboltok egyelőre (néhány vidéki nagyváros kivételével) zömmel Budapesten vannak jelen, a termék bevezetésekor nem jöttek szóba klasszikus hirdetések. A célcsoport hatékony, közvetlen elérése érdekében kiállítóként fitnesz rendezvényeken vettünk részt, ahol nagy érdeklődés kísérte a termékcsalád bemutatkozását. Az ilyen eseményeken való megjelenések különösen eredményesek, hiszen a termékkör fő célcsoportja, az egészségre, szénhidrátcsökkentett ételekre fogékony vásárlók vannak jelen, akik egyúttal meg is tudják kóstolni a Harmóniát.
A pékség vásárlóinak körében egyre keresettebbek a pékáruk és sütemények alapanyagául szolgáló lisztek. A Harmónia lisztekkel így már nem ismeretlenül, hanem egy létező termékcsalád részeként debütálunk. A tervek szerint először a Calypso Pékség mintaboltjaiban, idővel pedig az országos hálózatokban is elérhetőek lesznek az olyan újdonságok, mint a teljes kiőrlésű liszt és szénhidrátcsökkentett lisztkeverék. A sütemények, pékáru, lisztek után pedig további választékbővítésre készül a cég, ám erről bővebbet még árult el Horváth-Blázsik Boglárka.

Nyitott szemmel

A kozmetikumok piacán is elengedhetetlen, hogy időről időre újat mutassunk, és a márka képes legyen megújulni – emlékeztetett Tóth Dorottya. A STR8 esetében például a 15-18 éves korosztály felé is igyekszünk nyitni, és az eddigi nagyon kemény férfias kommunikációt e célcsoport igényeihez, illetve az aktuális férfi trendekhez - már ha beszélhetünk ilyenről – igazítjuk. Ez a nyitás a csomagolásban, a külsőségekben, a kommunikációban egyaránt megmutatkozik. A csomagolás megújítása mellett természetesen minden évben törekszünk arra, hogy újdonsággal lepjük meg a fogyasztókat. Az EDT kategóriát tekintve mind illatban, mind csomagolásban mindig igyekszünk megfelelni a legfrissebb trendeknek. 2013-ban például a minél feltűnőbb, különleges üvegforma dominált, a 2014-es újdonságok pedig a piros és fekete jegyében születtek meg. A dezodorok és tusfürdők terén a feltűnő megjelenéssel ellentétben, inkább az egyszerűbb, letisztultabb formák népszerűek.
Az összetevők és illatok tekintetében pedig a női termékek után, a férfiak világában is egyre több olyan termék jelenik meg, mely az érzékeny bőrt védi, vagy például összetevői természetes alapanyagokból állnak. A női kategóriát figyelembe véve mi sem csuktuk be a szemünket a vattacukor-láz előtt a tavalyi évben, ami az illatorientált termékeinket illeti - fogalmazott. A női dezodor és tusfürdő kategóriák igen szerteágazóak tapasztalatunk szerint. A tusfürdők esetében a krémes, ápoló, tápláló termékek mellett egyaránt megtalálhatóak a frissítő, gyümölcsös, élénk, vidám termékek. A BU-ra inkább ez utóbbi volt a jellemző, de idéntől már mi is megjelenünk a krémtusfürdők kategóriájában, persze megőrizve a márka személyiségét. A dezodorokat tekintve hódítanak a természetes összetevők, a még eddiginél is ’láthatatlanabb’ védelem, hipoallergén, anti-irritatív alapanyagok.
Mindkét kategóriáról elmondható, hogy a fogyasztók egyre inkább a természetes összetevők és illatanyagok mellett teszik le voksukat. Az izzadásgátló, úgynevezett performance vonalon belül pedig mindkét márka, mind az STR8, mind a BU esetében az érzékeny bőr ápolása került fókuszba. Mindkét variáns úgynevezett Symrelief technológiával készült, amely egy harmadik generációs irritáció elleni összetétel, gyulladáscsökkentő és bőrápoló hatásáról ismert aktív bisabolol felhasználásával.
A STR8 Power Zone tusfürdője, a márka többi termékhez hasonlóan kényelmes használatot biztosító sampon és tusfürdő egyben. Tonizálja a bőrt és megerősít a hajat a mindennapi káros hatásokkal szemben.
Az úgynevezett illatorientált vonalon belül az aktuális trendekhez alkalmazkodva minden évben új illatot vezetünk be. Míg a performance termékcsaládok funkciója első sorban nem az illatosítás, hanem az izzadásgátlás, frissítés. Mivel az optimális portfolió kulcskérdés, így a performance tusfürdők és deo sprayk esetén legtöbbször portfolió bővítésére kerül sor. Az illatorientált termékeket tekintve mindig igyekszünk megújulni, ezért ha szükségesnek látjuk, csereként hozzuk az új illatokat– fűzte hozzá Tóth Dorottya. ■

 


 A márkaélmény és fogyasztói élmény

 Élményt kell menedzselni? Igen, ma már egy marketingmenedzsernek nem csak a kommunikációt vagy a terméket kell menedzselnie, hanem a fogyasztó termékhez kapcsolódó élményét is.

 A fogyasztó szempontjából minden találkozás élményként értelmezhető. Az a fogyasztó, aki látja hirdetését a TV –ben este tízkor, ugyanaz a fogyasztó, mint aki a vevőszolgálatot hívja délután kettőkor, vagy az interneten keresztül vásárol négykor, és este hatkor a barátaival eltöltött közös vacsorán beszélget azokról a dolgokról, amit szeret, vagy éppen nem szeret. Legyen szó mobil telefonokról, autókról, kozmetikumokról vagy egy szolgáltatóról – hívta fel a figyelmet Dörnyei Otília, a GfK ügyfélkapcsolati igazgatója. Abban hiszünk, hogy a márka és fogyasztói között kialakuló kapcsolatokat kell menedzselni, amelyek természetüknél fogva érzelmi eredetűek.
A márkákhoz kötődő kapcsolatok élményként fejlődnek együtt a márkáról kialakított imázzsal, és ezért szorosan kapcsolódnak az üzleti teljesítményhez. A GfK legújabb globális kutatása azt mutatja, hogy a tizen-, és huszonévesek körében világszerte ugyanazok az élmények fontosak: az egymáshoz fűződő kötődések erőssége, a kapcsolatok milyensége és a csoporthoz való tartozás maga.
 Ebben a környezetben az igazán sikeres márkák proaktívan különböztetik meg magukat a többiektől, és nem azt várják, hogy a verseny kikényszerítse a változást. Minden márkamenedzsernek azzal kell felkelnie reggelente, hogy tudja, milyen kapcsolatot épít a márkája és a fogyasztói közé. A GfK nemzetközi csoportja kifejlesztett egy új modellt, amely a márkák és a fogyasztók közötti kapcsolatrendszert mutatja be. A modell tudományos alapokon nyugszik, a kidolgozását megelőzően a GfK kutatást végzett 11 iparág több mint 200 márkájáról.  Ebből született meg a modell, amely 27 emberi kapcsolat metaforáján keresztül képes leírni a fogyasztók márkákkal szembeni valódi attitűdjét. A modell segítségével a GfK bármely ügyfele átláthatja fogyasztóinak kapcsolati hálóját, így nyerve betekintést a kapcsolatrendszer fejlesztési lehetőségeibe.
 Emberi kapcsolatainkban a jó barátok, stabil házasságok jelentik a legerősebb kapcsot. Ezek a viszonyok évek, évtizedek alatt alakulnak ki, hiszen ahogy azt mindannyian személyesen tudjuk, a jó barátságért keményen meg kell dolgozni. De hogyan lehet valaki a legjobb barátunk? Legyen szó akár természetes személyről, akár egy márkáról: úgy hogy végigjárjuk a fejlődés útját. Az emberi kapcsolataink a teljesen idegentől indulnak és jellemzően egy felszínes ismeretségen keresztül fejlődnek tovább kollegiális vagy haveri, baráti szintig. Innen egy kapcsolat fejlődhet tovább a mélyebb barátságig, de kedvezőtlen fordulat esetén akár se veled-se nélküled, vagy csődbement házasság is lehet belőle.

 

(Termékmix, 2014. május)

 

hírlevél feliratkozás

newsletter

trendfm

Hipermarketek