Piac
Tipográfia

Míg a nemzetközi szakértők a kávé hosszú távú drágulásáról és a piac csökkenéséről írnak, addig a hazai kutatások fogyasztás emelkedésről számolnak be. A piaci szereplők is gyakran ellentmondanak egymásnak: valaki bizakodik, valaki pedig a cégek közötti radikális átszerveződésről beszél.

kvillAz idei gyér kávétermés növelte a nyerskávé árát, az viszont biztosnak látszik, hogy a jelentős drágulás egyelőre elkerüli a fogyasztókat. Itthon egyes típusok kiemelkedően jól teljesítenek. Merre tart a kávépiac?

Az idei első félévben a kávé forgalma értékben hét százalékkal nőtt a tavalyi első félévhez képest. Ez a növekedés megfelel a teljes napi fogyasztási cikk piac átlagos növekedésének – mondta el Szőke Albert, a GfK Hungária tanácsadója. Az egész kávépiac növekedése mögött az áll, hogy egy átlagos fogyasztó idén többet vásárolt, többet költött kávéra, mint tavaly az első félévben. Bár az egyes kávé szegmensekben az egyes demográfiai csoportok szerepe különböző, az mégis elmondható, hogy az alacsony jövedelmű háztartások kávé fogyasztása jelentősen emelkedett (természetesen az egyes kávé szegmensekben az egyes demográfiai csoportok szerepe különböző). Ellenben a fiatalabb háztartások – főként a gyereket nevelő háztartások – esetében semmiféle növekedésről nem beszélhetünk, azaz a kávé forgalom növekedése a középkorú és idősebb csoportokból származik – mondta el Szőke Albert.

CSÖKKENÉS VAGY NÖVEKEDÉS?

- A magyar kávépiac nehéz helyzetben van, mert jelenleg nem csak a fogyasztás csökkenése, hanem a nyerskávé ár és a dollár árfolyam emelkedése is sújtja a gyártókat. Minden gyártónak felül kell vizsgálni működését és távlati céljait, ami 15 éve nem látott átrendeződéseket hozhat a kávépiacon. Nehéz egészséges árversenyt kialakítani ilyen helyzetben, ezért a gyártók olyan radikális eszközökhöz is nyúlnak, mint például a termelés áthelyezése, gyártói kapacitáscsökkentés, márkatámogatás megvonása vagy terméksúly csökkentés. Szerencsés helyzetben vagyunk, mert a Bravos fejlődése valamelyest kioltja a problémás tényezőket – mondta el a gyártói helyzetről Csóka Gyula, a Mocca Negra Zrt. vezérigazgatója.
- Valószínűleg a mostani helyzet gyakoribb árakciókat, a disztribúció továbbnövelését, a kereskedelmi láncokban a termék listázottság további emelését jelenti majd. Gyakoribbak lesznek a kóstolók, a márkaismertetők is – csatlakozik az előző véleményhez Tantó Attila, a Segafredo Zanetti Hungária Kft. ügyvezető igazgatója. Az olasz cég hazai ügyvezető igazgatója a lehetséges változásokkal kapcsolatban hozzátette azt is, hogy amíg lehet, „árat kell tartani.” Valamint, hogy az áremelkedést az importőröknél nem a gyér termés, hanem a forint - euro árfolyam gyengülése okozza.
Mint a GfK Hungária tanácsadója elmondta, a kávéforgalom növekedése nem az elmúlt évekre oly jellemző árnövekedésből, illetve az egyes kávészegmensek átstrukturálódásából származik, hanem az valódi mennyiségi növekedés.

VÁLTOZÓ PIAC ÉS STRATÉGIÁK

Bár a piackutató cég adatai optimizmusra adnak alapot, a cégeknek mégis változtatniuk kell, szükséges követniük a folyamatosan változó piacot, reagálniuk kell az új szituációkra.
- Márciustól indult bevezetésre új Bravos Espresso pörkölt kávé családunk, amit kifejezetten a magasabb márkaérték elfogadtatására fejlesztettünk ki. Első lépésként használjuk a szélesebb márkaernyő létrehozásához, de későbbi célunk a még magasabb minőségi szint bevezetése.
Az arculatváltás megváltozott kommunikációt is hoz magával.
- Ősztől a megújult kommunikációnkban már szinte csak az új Bravos Espresso termékeket használjuk, amit jövőre egy teljes arculatváltás fog követni. Idén ősztől a termékközpontú kommunikációról átváltunk az életérzést és emóciót sugárzó márkakommunikációra. Kiterjesztjük a megjelenések körét, amivel igazodunk a trendekhez és a piaci igényekhez. A jövőben szeretnénk tartalommal megtölteni a Bravos márkát és igazítani a kommunikációt egy magasabb minőséghez – mondta el a vezérigazgató.
– Az árérzékenység az elmúlt években jelentősen formálta a piac összetételét, amit nyilván a kávé árak emelkedése is befolyásol majd – mondta el a Nestlé Hungária Kft-től Kertész Péter Bence brand manager.
Változtattak ebben az évben a svájci alapítású cégnél is. Mint azt Kertész Péter Bence elmondta, idén a NESCAFÉ márka imázsa, logója, vizuális megjelenése és kommunikációja is megújult. Ennek megfelelően minden csatornában igyekeztek formabontó megoldásokkal kitűnni: létrehozták a nescafe.hu weboldalt, amit nem a megszokott, statikus tartalommal töltöttek fel.
– Az oldal reszponzív dizájnt kapott, ami lehetővé teszi, hogy okostelefonon és tableten is élvezhessük. A termékkóstoltatást pedig egy teljesen új szintre emeltük. Egyedileg tervezett kóstoltató robogót gyártottunk, mellyel a klasszikus megoldásoktól sokkal hatékonyabban érhetjük el a célcsoportunkat, ezen kívül a márka népszerűsítésében is nagyon fontos szerepet tölt be. Az eladáshelyi eszközök skáláját kereszt-kategóriás megjelenésekkel szélesítettük. Minden POS eszközünk egységes megjelenésű és konzisztensen közvetíti a márkaüzenetet.
A cégnél optimistán látják a jelenlegi helyzetet, és ahogy a szakember fogalmazott: Az elmúlt 2-3 évet valóban csökkenő kávéfogyasztás jellemezte, ám ez a tendencia idén megfordulni látszik. A 2014. január - augusztus időszakban a Nielsen adatai alapján a kávé piaci mennyiségben és értékben is növekszik.
Az instant termékek elsősorban a fiatalokat célozzák meg. 
- A fiatalok megnyerését továbbra is kiemelten kezeljük, de fontosnak tartjuk, hogy az idősebb korosztály számára is szerethető márkát építsünk – mondta el a brand manager. Fogyasztóink számára modern kávéélményt szeretnénk kínálni, mely ambíció elérésében kulcsszerepet tölt be a termékfejlesztés. A NESCAFÉ az elmúlt 75 évben az iparág innovátoraként vált ismertté. Ezt a státuszt a jövőben is szeretnénk megőrizni, és kreatív, meglepő megoldásokkal szolgálni fogyasztóinknak. A trendeket továbbra is sokkal inkább (ki)alakítani, mintsem követni szeretnénk – tette hozzá a Nestlé munkatársa.
A kiélezett versenyben előnyt jelenthet a logisztikai fölény is.
- Központi földrajzi elhelyezkedésünk miatt logisztikai szempontból előnyös a helyzetünk Közép-Kelet Európában. A gyártáskapacitás és minőségbiztosítás mindig meghatározó a kereskedelmi márkák tervezésénél, mivel sok esetben ezek a márkák több nemzet részére készülnek. Tehát alkalmasak vagyunk akár több országot lefedő kereskedelmi márkatermék gyártására is, amit a közép-kelet európai régióban nagyon kevés cég tud vagy akar felvállalni. Így földrajzi pozíciónknál és kapacitásunknál fogva továbbra is stratégiánk része a megbízható, stabil és minőségi kereskedelmi márkák gyártása.
Bravos termékeinknél kettős előnyre törekszünk, ami azt jelenti, hogy az adott kategóriában a legjobb minőséggel és a legkedvezőbb árral forgalmazzuk a termékeinket. A minőségbiztosítás terén cégünk a régióban évek óta a legmagasabb minősítéssel rendelkezik – mondta el a Mocca Negra Zrt. vezetője.

ERŐSÖDIK A SZEMES ÉS A KAPSZULÁS

A Mocca Negra Zrt. megújult kommunikációjában az emóció mellett fontos szerepet szán az edukációnak is. Az idén ősszel rádió spotokban, nyomtatott és online PR cikkekben már kávézási alapismereteket és tanácsokat is adnak a fogyasztóknak. Fontosnak tartják azt, hogy a csomagoláson is megjelenjenek a legfontosabb tulajdonságok és edukációs alapok.
- Szeretnénk, ha a vásárlók a jövőben jobban tisztában lennének a kávékultúra alapjaival, mert ezzel a fogyasztási szokások is pozitív irányban változhatnának – mondta el Csóka Gyula.
A kávépiac összetételében szintén megmutatkozik a fogyasztói tudatosság: egyre népszerűbbek a gyors és praktikus megoldást kínáló szegmensek: az instant kávék és a kapszulás/párnás kávék.
Az Auchanban tapasztalható termékfogyás is alátámasztja a kapszulások térnyerését.
– A kapszulás termékek térhódítása jelentős, dinamikusan fejlődő kategória. Már a tavalyi évben is tapasztalható volt a szemes kávék népszerűségének növekedése, ebben az évben további erősödés tapasztalható. A két kategória erősödése elsősorban a hagyományos, őrölt pörkölt kategória visszaesésével jár – mondta el Gál Judit, az Auchan Magyarország Kft. kommunikációs menedzsere. A fő kávészegmensek közül az értékbeli forgalom szerint az őrölt/ pörkölt szegmens 46 százalék, az egy adagos kapszula/párna 6 százalék, a 3in1/2in1 termékek 24 százalék, míg a valódi instant szegmens részesedése 16 százalék. Ezek az arányok nagyjából megfelelnek az egy évvel korábbi részesedéseknek. A vásárlók számát csak két szegmens tudta növelni, az egy adagos kapszula/párna és a 3in1/2in1.
Ugyan a kapszula/párna szegmenst még mindig „csak” a háztartások jó 4 százaléka vásárolja, de jelenleg ez a legdinamikusabban fejlődő kávé típus, ráadásul, aki vásárolja, az jelentősen
többet költ a kávéra, mint egy átlagos fogyasztó – mondta el a GfK Hungária munkatársa a fejlődő kávétípusokkal kapcsolatban.
Kertész Péter Bence szerint a vásárlók egyre figyelmesebben keresik a kedvező ajánlatokat, így a piacot a nagy kiszerelések és a több darab termék vásárlásához kötött árakciók dominálják. Mint elmondta, az eladási csatornák tekintetében szintén piaci átrendeződés figyelhető meg. - A diszkont csatorna mérete már közelíti a hipermarketekét – mondta.
A piaci környezet folyamatosan változik, ezért az iparágnak időről időre újabb kihívásokkal kell szembenéznie.
- A Nestlé célja a hosszú távon fenntartható növekedés. A siker kulcsát pedig a fogyasztó-központú gondolkodásban és az alapos tervezésben látjuk. A saját-márkás termékek aránya az elmúlt években folyamatosan növekedett. A fogyasztók jelentős része azonban továbbra sem hajlandó a kávéja minőségét illetően kompromisszumot kötni. Így egy olyan megbízható minőséget garantáló, igazán erős márka, mint a NESCAFÉ, ebben a nehéz piaci környezetben is jelentős mértékben növelni tudta piacrészét, tovább erősítve piacvezető pozícióját az azonnal oldódó kávék piacán – mondta el Kertész Péter Bence. Cégük ezzel elmondása szerint nagyon fontos és örömteli mérföldkőhöz érkezett, ugyanis a 2014. január- augusztusi időszak Nielsen adatai szerint értékbeni részesedése alapján a Nestlé Hungária Kft. átvette a teljes kávé piac piacvezető pozícióját.
A brand manager még hozzátette, hogy a Nestlé termékportfólióját igyekszik a folyamatosan változó fogyasztói és vásárlói igényeknek megfelelően kialakítani. Céljuk, hogy a választékukban mindenki találjon az ízlésének megfelelő terméket és azt bárhol, bármikor egyszerűen és gyorsan elkészíthesse. Hozzátette továbbá, hogy fontos, hogy a különböző vásárlói igényeknek is megfeleljenek, ezért termékeik többféle kiszerelésben is kaphatóak.

 

Nálunk továbbra is gyerekcipőben: fair trade

Itthon jóval ismeretlenebb fogalom a fair trade, mint Nyugat-Európában, ahol a mozgalommal kompenzálnak is a korábbi gyarmatok felé. Ráadásul nálunk nagy árréssel is dolgoznak a trade forgalmazók. A legnagyobb arányban forgalmazott termékek természetesen a kávé, a kakaó, a csokoládé, és a tea, de minősítenek gyümölcsöt, vagy kézműves termékeket is.
Újszászi Györgyi fair trade szakértő elmondta, hogy a klímaváltozás miatt a kávé és a kakaó ára is drasztikusan emelkedni fog a következő tíz, de elképzelhető, hogy öt évben. A melegedés miatt ugyanis az ültetvények mérete zsugorodik, évről-évre kisebb területek ültethetők be, ami áremelkedést hoz magával. Ugyanakkor a fair trade szervezetek ennek ellenére is garantálják a termelők megélhetéséhez, és az ottani gyermekek oktatásához szükséges költséget.
- Kiváltságos helyzetnek számít fair trade termelőnek lenni, hiszen óriási összegekről van szó a kávé  kereskedelmében, a kőolaj után a világpiacon ez a második legnagyobb értékesített termék – mondta el Újszászi Györgyi.
A szakértő elmondta, hogy most éppen nincsenek nálunk külön erre szakosodott üzletek, viszont a hipermarketekben és bioboltokban számos minősített fair trade termék kapható. Magyarországon elsősorban a cserediákok kaptak rá a fair trade cikkek fogyasztására, és megtartották ezt a fogyasztói magatartást, ám itthon ezek a típusú termékek továbbra is prémium kategóriának számítanak. Az Auchannál úgy nyilatkoztak, hogy a fair trade termékek ismertsége vásárlói oldalon még meglehetősen alacsony, és jelenleg nincs is ilyen termékük a választékban.

(Termékmix, 2014. október)

 

hírlevél feliratkozás

newsletter

trendfm

Hipermarketek

diszkontok