Piac
Tipográfia

 

A legtöbb vásárlási döntés tudattalan folyamat, amelyet érzelmek befolyásolnak. A vásárlók, belépve egy üzletbe, inkább megoldásokat keresnek, mint termékeket. A felmérésekből azonban az derül ki, hogy a vásárló számára mégis a csomagolás beltartalmának minősége és az ár az elsődleges szempont.

Az információs boom miatt a vásárlók az üzletbe lépve már kevésbé emlékeznek a televízióban látott reklámokra, így az értékesítéshelyi termékprezentációk – kifejezetten a csomagolás –, a reklámokra emlékeztető funkciót töltik be egy ATL kampány során – mutatott rá Claudia Rivinius, az STI Group marketing igazgatója.
Posztós Zsuzsanna, a Tetra Pak Hungária Zrt. marketingvezetője pedig arra hívta fel a figyelmet, hogy a fogyasztó vásárláskor nem a termékkel, hanem a csomagolással találkozik először, azt veszi kézbe, így az nagymértékben befolyásolja a fogyasztói döntéseket – tette hozzá.
A jó csomagolás figyelemfelkeltő és megkülönbözteti a terméket, lehetőséget ad arra, hogy kitűnjön a többi hasonló termék közül. Ugyanakkor fontos a praktikusság, a jó használhatóság. Az italos kartonok nagy előnye, hogy teljes mértékben márkázhatók, így használatukkal nagyobb méretű kommunikációs felület áll rendelkezésre, ami úgynevezett billboard hatás elérésére is alkalmas. A Tetra Pak® tavaly készített felméréséből azonban az derül ki, hogy mégis a beltartalom minősége és az ár az elsődleges szempont. A 10-es skálán felállított rangsor alapján a csomagolás típusa és a visszazárhatóság csak a 7-8. helyezést érte el, és még ennél is hátrébb rangsorolták a környezetvédelmi szempontokat. A fogyasztókat azonban tudat alatt valószínűleg jobban befolyásolják a külsőségek, mint ahogy a felmérésben nyilatkoztak.

A TÖBBLETINFORMÁCIÓ ELŐNY

- Egyre rövidebb az az idő, amit a fogyasztó a pult előtt eltölt a vásárlói döntések meghozatalakor, amit nagymértékben befolyásol, hogy ez idő alatt mennyire ismeri meg a terméket, milyen a termék külalakja – hívta fel a figyelmet Enyedi Márta. A Sealed Air Magyarország Kft. piacfejlesztési vezetője szerint a csomagolás tehát, mint marketing eszköz kiemelt szerepet kap.

A csomagolás a gyártástól a felhasználás pillanatáig, 60-90 napig a teljes termékcikluson át kíséri a terméket, ami különböző megközelítésből sok benyomásra ad alkalmat. Nemcsak
azt kell figyelembe venni tehát, hogy a gyártás pillanatában hogyan néz ki a termék, hanem azt is, hogy mutat az áruházi polcokon, illetve otthon a hűtőben. A csomagolás az egyik legjobb eszköz, hogy újra vásárlásra ösztönözzünk. Vannak országok, ahol a vásárlók hozzászoktak, hogy a csomagoláson többlet információkat közölnek velük és tudatos vásárlóként ezeket el is olvassák. Ez szintén egy olyan terület, amibe érdemes energiát és időt fektetni.
A cégek ezzel szemben a csomagolásra még mindig inkább egy költségtényezőként tekintenek, mintsem marketingeszközre. Holott a csomagolás a termék összértékének mindössze néhány
százalékát teszi ki, ha pedig a marketing költések részeként vizsgáljuk, mint marketing eszközt, elenyésző a részaránya, pedig ezzel érjük el a legtöbb fogyasztót – emlékeztetett.
A csomagolás a legjobban kihasználható, és az egyik legköltséghatékonyabb kommunikációs felület, ami jelentősen befolyásolja a termékkel kapcsolatos vevői érzelmeket, a pozícionálást
és a márkaépítést.
A beruházás és innováció nem feltétlenül jelent drágább csomagolást vagy nagyobb költséget. Ehhez azonban fenntartható, költséghatékony és korszerű megoldásokat kellene alkalmazni.
Funkció és marketing szempontból egyaránt jó csomagolás kifejlesztése pedig nem is annyira pénz, hanem idő, energia, odafigyelés, szaktudás kérdése – sorolta a szakember.
Claudia Rivinius, az STI Group marketing igazgatója viszont arra hívta fel a figyelmet, hogy egy termék esetében a kartoncsomagolás, mint a hirdetési mix része, ugyanúgy (ugyanolyan formában) jelenik meg az értékesítés helyszínén, mint az interneten.
A becslések szerint a beszerzési döntések 75 százaléka az üzletekben, a polcok előtt születik, ahol a kartoncsomagolás biztosítani tudja a vásárlókat abban, hogy az adott terméket korábban már látták, így könnyebb meghozni a döntést, beszerezni a terméket – mutatott rá. Egy kutatás során mind a szakértők, mind a vásárlók megerősítették, hogy az a csomagolás, amely korábban már
látható volt valamilyen fórumon, sokkal hatékonyabb formáját jelenti a termék promóciójának, amelynek célja, hogy meggyőzze a fogyasztókat az ismételt vásárlásról.

EGYADAGOS CSOMAGOLÁSOK

A trend, amely szerint egyre inkább a kisebb csomagolásokat részesítik előnyben a fogyasztók (a csomagolóanyag-mennyiség csökkentése érdekében), magával hozza az elmozdulást az „egyadagos” csomagolások alkalmazásának irányába, sok végfelhasználási jellegű cikket kínáló iparágban. Az egyadagos csomagolásra irányuló igényt az egyre növekvő számú egyszemélyes háztartások generálják, illetve a családok tekintetében az a tendencia, hogy az egyes családtagok eltérő időben étkeznek a nap folyamán.
Posztós Zsuzsanna szerint is mindinkább előtérbe kerültek az on-the-go fogyasztásra alkalmasabb megoldások, alapvető elvárás lett a könnyű nyitás és a csomagolás visszazárhatósága.
Bár Magyarországon még nem jellemző, de Nyugat-Európában egyre fontosabb elvárás, hogy a csomagolás megújuló erőforrásból származzon és újrahasznosítható legyen, ezért itthon is törekszünk arra, hogy a környezetvédelmi szempontok jelentőségét tudatosítsuk a fogyasztókban.
A márkagyártók mind nagyobb erőfeszítéseket tesznek, hogy az egyre zsúfoltabb piacon megkülönböztessék termékeiket. Ezek az igények ösztönző hatással vannak a csomagolásfejlesztésre,
az innovációra és a nyomtatási technikák fejlődésére. Olyan elvárásokat támasztanak a csomagolással szemben, mint például egy grafikába illesztett QR kód, a csomagolóanyag felületén megjelenő hologramos ikonok, beépített Frensel-lencsék és egyéb háromdimenziós eszközök - jegyezte meg Claudia Rivinius.

INDIVIDUALIZÁCIÓ ÉS TESTRE SZABÁS

Az integrált márkaimázshoz nem elég az, hogy egy jó fotóval és egy logóval próbáljuk megkülönböztetni a terméket és rányomtatjuk a kötelező információkat a csomagolás aljára, funkcionális csomagolásra, projektenként változó megoldásokra van szükség, ami kiszolgálja a gyártó, az áruházlánc és a vevő igényeit is. A piacvezető márkáknak kellene innovációt vinni a piacra és versenyhelyzetet teremteni. A gyártók mellett az áruházláncok is egyre nagyobb súlyt képviselnek a csomagolási trendek alakításában. Az innovációk egyre nagyobb része a sajátmárkáknál
jelenik meg, ahol a gyors rugalmas döntéseknek köszönhetően a legkönnyebben lehet a gyártói, a kereskedői és a fogyasztói igényeket figyelembe venni.
A csomagolás márkaerősítésben betöltött növekvő szerepe kapcsán Enyedi Márta kiemelte, hogy marketing szempontból is egyre szofisztikáltabbak, összetettebbek a márkaépítéssel kapcsolatos gyártói igények. A hatalmas volumeneket képviselő kategóriákban - húskészítmények, tejtermékek, baromfi vagy frisshús - az erős gyártók mindig igényelnek valamilyen újdonságot.
A jövőbeni csomagolási projektekben ezért egyre inkább személyre szabott megoldásokkal érdemes dolgozni. Különösen, ha minden szempontnak – fenntarthatóság, költség- és energiahatékonyság, marketing - meg akarunk felelni és még innovatívabb megoldásokat szeretnénk megvalósítani.

A csomagolás szerepének jelentős átalakulását jelzi, hogy a változó életformával megjelenő kényelmi termékek, készételek, funkcionális élelmiszerek új igényeket támasztanak a csomagolással szemben is. Emellett a fogyasztók és az ipar csomagolásokkal kapcsolatos igényeinek erőteljes szegmentálódása ugyancsak megfigyelhető – tette hozzá Enyedi Márta. A logisztikai határok
elmosódásával a magyar gyártóknak regionális gyártás projektekben kell helytállniuk és kellően költséghatékonynak lenniük nemcsak a logisztikában, hanem a csomagolás területén is.
Az izgalmas innovációkra példaként Claudia Rivinius a digitális nyomtatást említette, amelyet a márkatulajdonosok elkezdtek alkalmazni a csomagolásaikon.
Ennek a technikának a térnyerését a márkatulajdonosok szezonális és promóciós termékmegjelenés iránti növekvő igénye táplálja. Bár a digitális nyomtatás alkalmazásának lehetősége a hajtogatott kartonok piacán korlátozott, az elmúlt évek fejlesztései mégis életképes és reményteli lehetőségeket kínálnak.

OKOS CSOMAGOLÁS

A nyomtatott elektronikai fejlesztéseknek köszönhetően az okos csomagolások fejlesztése gazdaságosabbá válik azáltal, hogy a technológiához kapcsolódó, korábban megfizethetetlen költségek csökkennek.
A márkakommunikáció létfontosságú, amelyben a csomagolás meghatározó szerepet játszik. A csomagolásnak sokféle szerepben helyt kell állnia. A termék szempontjából
biztonságos szállítási feltételeket szükséges megteremtenie a gyártótól a kereskedőig, jogilag helyes információkat és tartalmat szükséges közvetítenie, amely által a vásárló megérti a terméket, annak alkalmazhatóságát és használatát, továbbá a termék tárolásának, raktározásának biztonságos feltételeit is lehetővé kell tennie. Mindemellett legyen biztonságos, könnyen mobilizálható,
a fogyasztó otthonában egyszerűen és kényelmesen alkalmazható, lehetőleg visszaváltható és visszaforgatható. Európa-szerte növekszik az idős emberek aránya a társadalmakat tekintve, ezért kiemelten fontos, hogy a csomagolás könnyen kezelhető legyen, illetve az azon feltüntetett információk jól láthatók legyenek, kiszolgálva az idős korosztály szükségleteit.

MÁRKA AZONOSÍTHATÓSÁGOT TÁMOGATÓ CSOMAGOLÁS

Az értékesítéshelyi jó márka azonosíthatósági feltételek megteremtése az egyik kulcsterülete annak, hogy biztosítsuk egy termék sikerességét. A kartoncsomagolások alkalmasak a hatáskeltésre, illetve a vizuális érdeklődés felkeltésére az esetükben alkalmazott grafika és formavilág által. A dobozok alakjának strukturális tervezése kiindulhat például: téglalap-,
négyzet-, hatszög-, háromszög- vagy köralapú háromdimenziós formákból, illetve piramis, kupolás és elliptikus formákból egyaránt. Továbbá sok különleges funkcióval gazdagítható
egy csomagolás: visszazárhatóság, beépített fül a hordozhatóság érdekében, betekintő ablakok és belső terek kialakítása a megfelelő termékrögzítés, termékbemutatás biztosítására.
A dobozok egyben intelligens csomagolási megoldást jelenthetnek a márka szempontjából, hogy segítsenek a fogyasztónak a termékhasználatban. Például a gyógyszeriparban, beépített
elektronikai elem segítségével a doboz megszólaltatható és interakcióba léptethető a fogyasztóval.
Mint azt a Tetra Pak Hungária Zrt. marketingvezetője kifejtette: márkaerősítésben fontos szerepet játszik a csomagolás és a dizájn, mivel a gyártóknak ez biztosít lehetőséget, hogy az üzletek polcain megkülönböztethessék magukat versenytársaiktól és már a csomagolással is alátámasszák a márka imidzsét, éppen ezért a gyártóknak olyan csomagolást kell biztosítanunk, ami illeszkedik a kigondolt termékhez és segítik azok piaci pozicionálását.

A gyártó a csomagoláson keresztül közvetlenül a vásárlókhoz szól: mind a vizuális elemek, mind a csomagolás kialakítása üzenet a fogyasztók felé, ugyanakkor a termékkel kapcsolatos
fontos (alkalmanként kötelező) információkat is itt tüntetik fel.
Az italos kartondoboz minden más termékcsomagolásnál nagyobb kommunikációs felületet kínál a töltő vállalatok számára, hiszen a teljes felület nyomtatható, ezzel elég felület marad
a márkakommunikációra és nagyszerű polchatást is ki tudnak alakítani.
A Tetra Pak Hungária Zrt. marketingvezetője szerint a cégek stratégiáját, árpolitikáját a csomagolást illetően kiemelt cél az ár-érték arány javítása. A cég ezért széles kínálattal és folyamatos innovációkkal igyekszik támogatni őket abban, hogy megtalálják számításaikat a saját márkájuk számára vagy a kereskedelmi márkák gyártása terén.

A csomagolási trendeket gyártóként alakító chocoMe Kft. tulajdonosa, Mészáros Gábor szerint már a tervezés fázisában törekedni kell arra, hogy a termék a csomagolás részét képezze, „az ejtse rabul” a vásárlót. A termékkülsőnek a márkaerősítésben épp akkora szerepe van, mint az öltözködésnek az egyént illetően. A chocolatier egyelőre azonban hiányolja a piacon az egyediséget: a cégek egymás csomagolásait figyelve igyekeznek hasonló megoldásokban gondolkodni. Ahelyett, hogy olyat alkotnának, amit a konkurencia nem csinál. Pedig a táblás csokoládék piacán,
különösen az egyedi készítésű, kézműves termékek esetében kiemelt szerepe van a kreatív, látványos, egyedi külsőnek. Ez különösen igaz minden olyan termék esetében, ami jellemzően ajándékozási céllal készül. A chocolatier azt is kihangsúlyozta, hogy a márka termékei esetében eltérően használják ki a csomagolási felületeket. A táblás csokoládék esetében az a koncepció, hogy az ablakos kivitelnek köszönhetően a csomagolás vizuális fő eleme egy keretbe foglalva maga a termék, akár egy képzőművészeti alkotás. Ebben az esetben az a cél, hogy a vásárló a saját szemével is lássa a gondosan kiválasztott minőségi alapanyagok által megalkotott kreációkat, és ne csak az összetevők címkéje árulkodjon a beltartalomról.
Raffinée termékük esetében pedig retusálatlan fotók segítségével mutatják meg azt a beltartalmat, amivel csak fogyasztás után szembesülhet a fogyasztó.
Ugyanakkor egy kategórián belül a márka markáns megkülönböztetésére a lehetőségek tárháza végtelen. Ezt igazolják a cég csomagolásai - táblás csokoládék és a Raffinée termékek esetében is. Sosem csak egy helyes megoldás, egy jó csomagolás létezik. A szakember elmondása szerint a fejlesztés során rengeteg tervet, makettet készítettek, amelyek közöl több is alkalmas lehetett volna a chocoMe csomagolására. Több tökéletes megoldás közül kellett tehát kiválasztani a leginkább megfelelőt.
A chocoMe legalább akkora hangsúlyt fektetett és fektet ma is a csomagolásra, csomagolásfejlesztésre, akárcsak a termékfejlesztésre, amit komoly alkotómunka előz meg. Emiatt nagy becsben tartják a cég csokoládéival nyert díjaik mellett a csomagolásoknak szóló elismeréseket is. Ezek közül a legfrissebb és legelőkelőbb az A’ Design Award díj, amelyet a Raffinée termékek csomagolásával nyertek el.


Egy mostanában napvilágot látott tanulmány (Csomagolás: jelentős hatalommal bíró médium) 23 kommunikációs csatorna hatékonyságát és elérését hasonlítja össze.
A tanulmányt a Pro Carton és a FFI megbízásából a Pointlogic International Media Consultants készítette el. Első alkalommal kaptak konkrét eredményeket: a kartondoboz nem csak csomagolásnak minősül, hanem marketingeszköz is egyben, amely ugyanolyan hirdetési csatornaként fogható fel, mint egy TV reklám, nyomtatott hirdetés vagy az internet.

 

(Termékmix - 2014. novemberi szám)

hírlevél feliratkozás

newsletter

trendfm

Hipermarketek

diszkontok