Piac
Tipográfia

Többen is modellezik a vásárlók várható reakcióját, hogy miként reagálhatnak a változó piaci környezetre, így például a vasárnapi zárvatartásra.
A kereskedők miként tudják alakítani a vevői szokásokat, miként lehet ellensúlyozni a vásárlásra rendelkezésre álló idő rövidülését, netán elkerülni a nagyobb zsúfoltságot.

instore
A vásárlói oldalon az elfogadás, vagy ellenállás is egy tanulási folyamat következtében fog kialakulni. Szinte biztosra mondható, hogy az első időkben a szombati napok igencsak zsúfoltak lesznek a bevásárlóközpontokban, amit ha vásárlóként szeretnénk elkerülni, akkor például a hétköznap estéken tudjuk majd megtenni – vélekedett Molnár Judit, a Win-Store Kft. ügyvezető igazgatója.
A zsúfoltság ellensúlyozásához az egyik út, ha a vásárlókat úgy próbáljuk meg ösztönözni, hogy ne a leglátogatottabb időszakban vásároljanak.
Erre például az időkapus akciós lehetőségek lehetnek alkal-masak (lásd. Night shopping, vagy a diszkontok elcsúsztatott 3 napos akciói), aminek keretein belül például a hét adott napján, vagy a nap egy adott időszakában extra kedvezmények igénybevételével vásárolhatunk.
Az intézkedés következtében tovább erősödhet az online kereskedelem is, ami előre vetíti a szegmens szereplőinek várható igen erős aktivitását.
A lakóhely közeli, kisebb üzletek esetében is az átlagos kosárértékek növekedése várható, és ha ez valóban így lesz, akkor itt problémát jelenthet majd a kis alapterület miatti alacsonyabb szintű polckapacitás. A célzott kampányok mindenképp előtérbe kerülnek, ennek mentén már látjuk az egyedi és eddig még nem használt eszközök iránti érdeklődést a hirdetői oldalon.


ÁTSZERVEZETT AKCIÓK

Ebben az időszakban, akár új vásárlókat lehet megnyerni, illetve a meglévő vásárlók között nagyobb költéseket realizálni, de ugyanez fordított előjellel is igaz. Így tehát aki nem készül fel megfelelően, az igen rövid idő alatt nagyot veszíthet, aki pedig az igényekre leginkább jó választ adó stratégiát alkalmaz, az extra részesedésre tehet szert.
A promóciós aktivitások aktív élénkülésére számítunk, azaz még ha az intézkedések hatásával összefüggésben ez lehet csak átmeneti jellegű is, de biztosan megfordul az a trend, miszerint az eladáshelyi marketingeszközök alkalmazása során még a nagyobb és tőkeerős cégek is sokszor csak a nagy forgalmat bonyolító üzletekre koncentráltak, valamint hogy általánosan kevesebbet akcióztak, a profitnyomás miatt. Így a vasárnapi zárva tartás életbelépése körüli időszakban nem csak nagy volumenű üzletekben számítunk kiemelt in-store aktivitásokra, hanem a várható vásárlói migráció miatt fel fog értékelődni a lakóhely közeli, kisebb üzletek szerepe is. A kereskedelmi láncok tehát abban lesznek érdekeltek, hogy a 2015. március 15. előtt vasárnaponként náluk vásárlókat megtartsák, azaz másik napra, esetleg másik üzletükbe áttereljék, vagy a máshol vásárlókat átcsábítsák. Ezzel párhuzamosan azonban az is várható. hogy az invesztícióikat az egyéb őket érintő változások miatt valamennyire vissza kell, hogy fogják. Ebből pedig az következhet, hogy várhatóan nagy nyitottsággal álnak majd a különböző erős promóciós, esetleg exkluzív tailor made aktivitásokra irányuló gyártói megkeresésekhez. Ez pedig ahhoz vezet, hogy erősen előtérbe kerülnek a nagy lefedettséget, hatékony láthatóságot, és extra készletek kihelyezését biztosító in-store kampányok és eszközök.


ÁTALAKULHAT A VÁLASZTÉK

A változások és az előre nehezen kiszámítható forgalomnövekedés következtében nő a polci készletnélküliség kialakulásának veszélye. Az ilyen szituációk kialakulásának elkerülésére jó választ adhatnak az extra és másodlagos kihelyezések, és különböző displayek. Ezzel párhuzamosan azt sem tartom kizártnak,
hogy a kisebb alapterületű és kisebb polckapacitással bíró üzletek esetében akár átmeneti választékcsökkentéseket hajtsanak végre, nagyobb kihelyezési felületet biztosítva ezzel a nagy forgalommal bíró termékek számára.
A vasárnapi zárva tartással kapcsolatos „zűrzavar” várhatóan egy-két hónapon belül elcsendesül, és ezután minden visszatér a normál kerékvágásba.
Azaz folytatódnak azok trendek, hogy az eszközhasználat terén újra előtérbe kerülnek az innovatív megoldások, mint például a digitális és világítós, LED-es, extra 3D-s eszközök, valamint a klasszikus polci és bejárati POS eszközök fejlesztése és egyre szélesebb körű alkalmazása is tovább folytatódhat. Véleményünk
szerint azonban továbbra is fontos zák a náluk alkalmazható eszközök körét, ez elsősorban méretbeli szabályozottságot jelent – amely egyfajta egységességet teremt az üzlet összképében.
A nagyobb alapterületű nemzetközi láncokban jól működik a szigetszerű kihelyezés a kereszt fősorokon, hiszen itt a legnagyobb a forgalom, az ehhez közel eső gondolavégeken szintén jó a látogatottság, viszont a gondola távolabbi (nem kasszasor felőli) végein kevésbé hatékony a másodlagos kihelyezés.
A nem raklapos kihelyezések alapterülete általában negyed paletta méret (400x600mm), mert erre fér el elegendő mennyiségű termék.
A kisebb méretű hazai láncokban egyértelműen a kisebb alapterületű displayek jellemzőek, ez tároló kapacitás és helykihasználás miatt is megfelelő megoldást jelent ezekben az üzletekben.
A displayeket jellemzően területi képviselők viszik ki, akik preferálják a könnyű összeállíthatóságot, illetve mobilizálhatóságot. Erre az igényre létezik egy úgynevezett automata display, amely egy mozdulattal összeállítható és ugyanilyen könnyen lapra is szerelhető, ha később a displayt máshova kell áthelyezni. Ezekben az üzletekben népszerű az ömlesztett kihelyezés is, melyre látványos és praktikus megoldást nyújthat az ún. „hexa display”.
A Shopper Marketing - a másodlagos kihelyezések optimalizálása céljából - éppen azt kutatja, hogy az adott terméket az adott bolttípusban milyen típusú vevő és hol keresi. Ez a kutatási módszer sokkal testre szabottabban keresi a megoldásokat a kategóriák és termékcsoportok számára, hiszen ami működhet egy kozmetikum számára, nem biztos, hogy az üdítőitalok terén is ugyanúgy hat majd. Igaz tehát, hogy nincs általánosan alkalmazható, mindenhol bevált recept, hiszen a vásárlói döntés annyira összetett és soktényezős folyamat, hogy érdemes a döntések előtt minden lehetséges tényezőt mérlegelni a hatékonyság érdekében.


VÁLTOZHAT A CSATORNÁK SZEREPE

A piaci környezet változásai például a vasárnapi zárva-tartás hatására a HELL termékeinek esetében elképzelhető, hogy egyes csatornák szerepe – például a benzinkút – meg fog erősödni – véli Jenei Tamás. A HELL ENERGY Magyarország Kft. országos üzlethálózati értékesítési vezetője szerint nyilvánvalóan a kényelmi boltok kapnak majd nagyobb szerepet. A HELL a kampányok lebonyolításában a partnerrel való közös tervezést tartja szem előtt, hiszen az a legfontosabb, hogy professzionálisan legyen megtervezve és kivitelezve a promóció. Továbbra is a merchandising és a polc-szerviz az, amire a fő hangsúlyt fektetjük – fogalmazott Jenei Tamás. A vasárnap kiesése miatt biztosan át kell majd alakítani a szállítási és boltlátogatási struktúrát, elsősorban a hipermarketeknél, és a hétvégi, illetve hétfői készleteket kell leginkább menedzselni.

NÖVEKVŐ AKTIVITÁS

A HELL esetében mind az ATL-re, mind a BTL-re vonatkoztatva nőtt az aktivitás, amit a jövőben sem tervezünk csökkenteni. Mivel az in-store aktivitások idáig is péntek-szombatra koncentrálódtak, így különösebb átalakításra ezután sem lesz majd szükség. A HELL életében a prioritás a másodlagos kihelyezés és megfelelő készlet biztosítása. Miután a Nielsen piackutató mérése alapján a márka termékek közül összességében, megelőzve a saját márkát is, a HELL ad el a legtöbbet, így a kihelyezés és a vizibilitás a legfontosabb eszköz a fogyasztóval való kommunikálásra. Éppen emiatt a raklapos, display és hűtő kihelyezéseket preferáljuk. Az energiaital kategóriában ezek kiválóak és jó hatásfokkal működnek. Ezeken az eszközökön mindig a márka aktuális kampánya látható, például a HAKA reklámfilmünk, az Év terméke díj, a bevezetett innovációk (HELL COLA, Summer Cool). Minden évben bővül a felhasznált POSM típusok száma, mivel egyre nagyobb kihelyezésekre törekszünk.
A raklapos és az annál nagyobb kihelyezésekhez használatos eszközökre nagyobb hangsúly kerül, illetve több új hűtő típust fogunk alkalmazni az idén.
Az eladótér elsődleges helyén, azaz a normál polc esetében a legfőbb cél, hogy a piacrésznek megfelelő polctükör kell, hogy fogadja a fogyasztót, hiszen fontos hogy az igényeknek való megfelelés és a piaci erőviszonyok reprezentálódjanak a boltok polcain is.
Az impulzív energiaital kategóriában nagyon fontos a másodlagos kihelyezés is, hiszen ezek a fogyasztóval való találkozást segítik a forró pontokon, úgymint pékség, kasszazóna, vagyis ott, ahol minden vásárló megfordul. A 2015-ös évben a HELL eszközökben a hűtőkre koncentrál: új kasszaeszközök, újfajta hűtő eszközök.


KIS BOLT, KIS HŰTŐ, NAGY BOLT, NAGY HŰTŐ

"A HELL a trafikokra, a kényelmi boltokra és a hipermarketekre egyaránt fejleszt imásodlagos eszközöket. Számos eszközünk van, és ebből minél többet igyekszünk használni minden típusú üzletünkben, de elsősorban az üzlet mérete határozza meg, hogy végül mit lehet kihelyezni, a forgási sebességre nem panaszkodunk.
A fogyasztók esetében nagyon erős a márkahűség, fontos az ár-érték arány, egy termék nem attól prémium, hogy nagyon drága, hanem attól, hogy olyan technológia, alapanyag, gyártósor, minőségbiztosítás van mögötte, ami azzá teszi.
A HELL a prémium beltartalom mellett attól olyan sikeres, hogy a mindenki számára elérhető árfekvés ellenére is erős, folyamatosan intenzív márkaépítést folytat.
A HELL esetében egyértelműen az innováció, új termék, és a fogyasztói igények megtalálása és kiszolgálása az, ami további növekedést eredményez az eladásban. Eddig is ezt tartottuk szem előtt és a jövőben is így lesz. Az innováció a növekedés egyik fő motorja, emellett a kihelyezéseink, a polcképünk növelése és az erős TV kampány is működik."

 

(Termékmix - 2015. február-március)

 

hírlevél feliratkozás

newsletter

trendfm

Hipermarketek