Piac
Tipográfia

Idén ősszel ráerősítettek a magyar kereskedelmi láncok a bormarketingre. Míg a SPAR a Budapest Borfesztiválon keresztül akciózott, addig a Tesco a régiós piacra való bevezetést villantotta fel a legjobbaknak. A nagyobb borászatok számára a bolti jelenlét elengedhetetlen, de kérdés, milyen előnyöket és hátrányokat látnak a láncoknál.

Magyarországon a borkereskedelemben az értékesítésben legnagyobb súlya a hipermarketeknek és a diszkontoknak van – derül ki a GfK legfrissebb kutatásából. Borból az idei év első félévében ugyan ritkábban, ám alkalmanként nagyobb mennyiséget vásároltak a magyar háztartások 2015. január-júniushoz képest. Az egy vásárlóra jutó átlagos mennyiség a ritkuló beszerzések miatt enyhén csökkent, azonban a vásárlók száma ehhez hasonló mértékben bővült, azaz az újonnan meghódított fogyasztók kompenzálni tudták a vásárlók mértékletesebb fogyasztását. A megvásárolt bor mennyisége így stabil volt, de a forgalom az alacsonyabb átlagár hatására csökkent.

A vizsgált hat hónap alatt közel minden második magyar háztartás (56 százalék) vásárolt bort otthoni fogyasztásra: egy háztartás átlagosan 14 litert, alkalmanként jellemzően 2 palacknyit (átlagosan 1,7 litert) és a vizsgált fél év alatt 8 alkalommal. A kategória literenkénti átlagára 556 forint volt 2016 január-júniusban, így egy átlagos háztartás összesen 7900 forint körüli összeget költött borra ez idő alatt.

A forgalom tehát csökkenést mutatott az elmúlt időszakban. A szüreti időszak miatt azonban ősszel a bor ismét előtérbe került. A legnagyobb hazai boros rendezvényt, a Budapest Borfesztivált is ilyenkor tartják, amely idén ünnepelte 25 éves jubileumát. Az idén ugyancsak 25 esztendős SPAR a rendezvény fő szponzoraként standjára szakmai bemutatókat és borkóstolókat szervezett, neves hazai borászok közreműködésével. A látogatók idén is megkóstolhatták a SPAR Válogatás borokat a standoknál, és mind a fesztiválon náluk kóstolóknak, mind a boltjaikban vásárlóknak kínáltak játékokat, akciókat.

A SPAR tiszta, átlátható működést vár el

A SPAR kommunikációs vezetője, Maczelka Márk a lánc borértékesítéséről elmondta: a PET palackost borokat nem számítva majdnem 10 millió üveget adnak el egy évben. Legkedveltebbek az 1000 forint alatti ár­kategóriájú borok, de a SPAR 2015-ben növelni tudta az 1000-2000 forintos borok eladási részarányát is. A rozé borok tovább erősödnek a vörösborok kárára, jelenleg 23 százalékban rozé, 32 százalékban fehér, 45 százalékban vörös borokat értékesítenek.

A hazai pincészetek esetében a bejutás feltételeiként a kommunikációs vezető megemlítette, hogy a borászatoknak a központi raktárba kell szállítaniuk, pénzügyi értelemben pedig tiszta és átlátható működést várnak el, illetve fontos a megfelelő ár-érték-minőség-mennyiség ezen termékek esetében.

Érdemes mindemellett a SPAR nevével fémjelzett borok között is különbséget tenni. A sajátmárkás termékek kiválasztásakor ugyanis a társaság elsősorban belépő áras termékeket árusít a Pincemester elnevezés alatt. A SPAR Válogatás programban viszont a borok nem sajátmárkásak, hanem a borász neve alatt jelennek meg, ezeket a tételeket azonban kizárólag a SPAR-nál lehet megvásárolni.

Míg a SPAR a Budapest Borfesztivál mellé állt, a Tesco ősszel a Magyar Bormustrával szövetkezett, és saját szeptemberi borfesztiváljára 20 000 palackot exportált a rendezvényen „Best buy” elismerést elnyert magyar borokból cseh, lengyel és szlovák áruházaiba.

Magyarország legnagyobb borkereskedőjeként a Tesco tavaly mintegy 22,5 millió palack bort értékesített hazánkban. A vállalat 100 hazai pincészettel működik együtt, a legnagyobb magyar bortermelők pedig szinte mind a szállí­tói közé tartoznak.

A vállalat a magyar bort régiós szinten is népszerűsíti, így a Tesco Európa létrehozása óta régiós exportegyenlege már közel 2 millió palackot számlál. A Tesco eddig 54 különféle magyar bort exportált a közép-európai régióba. A cseh áruházakba 830 ezer, a szlovák hipermarketekbe 870 ezer, míg a lengyel boltokba 176 ezer darab került. Lengyelországban a vörösbor a legnépszerűbb, míg a cseh és szlovák vásárlók a fehérbort részesítik előnyben.

Tesco: a brit piacokra is van esély bekerülni

A társaságot többek közt arról is megkérdeztük, hogy milyen lehetőségeket látnak a hazai boroknak a régión túli világ­piacon. Pálinkás Gábor, a Tesco borszakértője szerint az ázsiai piacon (Thaiföld, Malajzia) a társaság nem rendelkezik olyan hálózattal, ahol a bor­forgalom jelentős lenne, de az angliai illetve az ír áruházak választékába van lehetőség bekerülni. Természetesen lényeges, hogy az adott piacokon mi értékesíthető, de az is fontos, hogy miből van mennyiség illetve belföldön mi népszerű.

A szakértő úgy véli, a tradicionális borok, mint a Tokaji Aszú, Szamorodni, Kései szüret, Tokaji Félédes, Egri Bikavér mellett az illatos fehér fajták, mint az Irsai Olivér, Cserszegi Fűszeres valamint a Kékfrankosból készült rosé, siller illetve könnyű, gyümölcsös vörösboroknak lenne lehetősége külföldön.

A Tesco hálózatába a bekerüléshez a boroknak minden esetben érzékszervi bírálaton kell átesniük. Tanulmányozzák a termékek arculatát, a borászat marketingstratégiáját, és természetesen az ár is nagyon fontos tényező.

Kereskedelmi cégként a Tescónak az a legfontosabb, hogy segítik a terméket eljuttatni a fogyasztóhoz, de a márkaépítésben is tudnak támogatást adni, például a hetente több millió példányban megjelenő katalógusukon keresztül.

Mindemellett 14 napra rövidítették a kisebb partnereikre vonatkozó fizetési határidőt, kisvállalati beszállítóikkal 2016. október 1-jétől a korábbinál rövidebb, 14 napos fizetési határidővel kötik meg a szerződéseket. Az új feltételek a Tesco azon Közép-Európában működő szállítóira vonatkoznak, melyek éves árbevétele nem haladja meg a 25 000 angol fontot, azaz – a Tesco által az adott pénzügyi évben használt rögzített átváltási ráta szerint – 10,66 millió forintot.

A termékeket a központi raktárukba kell szállítani. Ezt a folyamatot minden partnerükkel egyedileg egyeztetik, hogy ideális legyen a kis pincészeteknek illetve a disztribútoroknak is. A tárolásra pedig egyes esetekben van olyan lehetőség is, hogy a borokat hűtőből is árulják. Ezt hosszú távú szerződés alapján jelenleg két borkereskedő partnerük portfóliójában lévő termékekkel tudták megoldani.

A Lidl egyre több magyar bort exportál

A Lidl Magyarország a 2015-ös gazdasági évben több mint 11 millió palack magyar bort értékesített, melyből 4 millió palackot, 1,4 milliárd forint értékben külföldre exportált az áruházlánc – válaszolta a TermékMixnek a Lidl kommunikációs vezetője, Tőzsér Judit.

Szerinte a Lidl vásárlóinak alapvető árérzékenysége mellett általánosságban elmondható, hogy a magyar borok, ezen belül is a magyar vörös borok a legkeresettebbek, illetve az utóbbi évek nyári hónapjaiban megfigyelhető, hogy látványosan megugrott a fehér-, gyöngyöző- illetve rozéborok népszerűsége is, míg a pezsgőértékesítés túlnyomó része a szilveszteri, valamint a karácsonyi időszakra koncentrálódik.

A vállalat tapasztalatai szerint az elmúlt évek fogyasztói attitűdjének átalakulása azt eredményezte, hogy nőtt a Lidl magasabb minőségi kategóriába tartozó termékei iránti kereslet, melyek a már megszokott kedvező áron érhetőek el az áruházak polcain.

A Lidl Magyarország elkötelezettnek vallja magát a magyar bortermelők támogatása, illetve a magyar borok Magyarországon és Európán belüli népszerűsítése iránt. A magyar beszállítókért az idén harmadik alkalommal rendezték meg a Lidl Wine Expo Hungary programot, amelynek kiemelt célja a magyar pincészetek és borok bel- és külpiacokon való népszerűsítése. Ennek keretében a vállalat 7 magyar borrégió több száz borát mutatta be 6 európai ország Lidl képviselőinek, borbeszerzőinek azzal a céllal, hogy minél több hazai bor váljon elérhetővé a külföldi áruházak polcain is. A kezdeményezés sikerét mutatja, hogy míg az első Wine Expón 1 millió palack borra, addig 2016-ban már 3 millió palack borra érkezett megrendelés külföldi Lidl hálózatok részéről.

A társaság áruházaiba borvidéktől és kategóriától függetlenül bármely borászatnak van lehetősége bekerülni. Ugyanakkor ahhoz, hogy a Lidl minden áruházának polcán elérhető legyen, megfelelő mennyiségű borral kell rendelkezzen az adott borfajtából, amely minimum két-háromezer palack bort jelent.

Alkoholmentes bort is árul az ALDI

Az ALDI vásárlók a fehérborral szemben előnyben részesítik a vörösborokat, de megfigyelhető a rozé borok erősödő népszerűsége is. Állandó kínálatunkat igyekeznek a fogyasztói igényeknek megfelelően kialakítani, így az áruházakban felállított Vinotéka állványon megtalálhatóak a legkedveltebb magyar, illetve külföldi borvidék legismertebb fajtái. Időről időre hazai és nemzet­közi különlegességeket is kínálnak, így például egy–egy ünnephez illő, vagy eseményhez kapcsolódó különlegesebb borokat és pezsgőket is megtalálnak vásárlóik. Ahogy áruházaikban a külföldi borok, úgy az ALDI országokban magyar borok is kaphatóak a kínálatban – válaszolta lapunknak Pákolicz Attila az ALDI sajtófelelőse.

Beszállítóik nagy része a kezdetektől fogva velük dolgozik, de természetesen lehetőséget adnak a bemutatkozásra új borászoknak is. Céljuk, hogy választékuk a borfajták és termőterületek sokszínűségét tükrözze vissza, de a minőség az elsődleges szempont: boraik és pezsgőik csak egy szakmai kóstolócsapat értékelése után kerülhetnek be kínálatukba. A szállításkor és a tároláskor pedig megfelelnek a törvényi előírásoknak és szorosan együtt dolgoznak neves és nemzetközileg elismert laboratóriumokkal, szakemberekkel. Keresik az újdonságokat és az új lehetőségeket, így került be időszakos választékukba a biobor vagy az alkoholmentes bor is.

Az eladásösztönzés is drága lehet

wine55A bormarketing tehát dübörög ősszel, de kérdés, hogy a borászatoknak megfelelnek-e a boltok által támasztott követelmények, és milyen előnyeik is származnak a bolti jelenlétből.

Romsics László, a Csányi Pincészet vezérigazgatója lapunknak elmondta, hogy ők gyakorlatilag az összes hiper- és szupermarketben jelen vannak. A leg­nagyobb volument a Teleki kategória jelenti, amely 700 és 1000 forint közötti áron jelenik meg a polcokon. Magasabb, prémiumkategória a Chateau Teleki, amelynek borai megközelítőleg 2500 forintos áron kaphatóak. Ezek persze már nem mindenhol találhatóak meg a korlátozott palackszám miatt.

Szerinte egy bizonyos cégméret felett elkerülhetetlen, hogy a kereskedelmi láncoknál értékesítsék a termékeiket. Minél nagyobb egy társaság, és minél több terméke van, egyre elengedhetetlenebb a kereskedelmi láncok közreműködése. Nincs is más kereskedelmi csatorna, ahol a nagy borászatok el tudnák adni a borukat. A láncok előnye, hogy nagy mennyiséget tudnak felvenni, és a nagy közönséghez tudják eljuttatni a borukat. Ez egyértelmű pozitívum az oldalukon.

A negatív oldal, hogy egy lánchoz bekerülni nem egyszerű. Nemcsak az árak nyomása miatt, hanem az eladást ösztönző hozzájárulások miatt sem, amit a cégeknek meg kell fizetniük, és a bevételi eredményeket rontja.

Ilyen lehet a másodlagos és a harmadlagos kihelyezés, amelyek pluszmegjelenést jelentenek, de többe is kerülnek, a palack árában viszont nem lehet érvényesíteni. Ugyancsak pluszpénzbe kerülnek a láncoknál azok az elvárt marketinghozzájárulások, amelyek segítik a termék és a fogyasztó kapcsolatát.

Mindemellett Romsics László lát arra lehetőséget hogy a láncok külföldi boltjait is kihasználva eljussanak a kinti piacokra is, de persze itt a polcon való jelenlét jóval kisebb, mint a hazai boltoknál. Azt azonban minden egyes esetben meg kell vizsgálni, hogy a boltok átvételi ára megéri-e a borászatnak, akár a rövid, akár a hosszú távú terveit vesszük figyelembe.

Ami miatt mindemellett lehet fantázia a regionális értékesítésben, az a hírnevünk, hiszen a közép-európai régióban a magyar bor, mint fogalom ismert. Nem tapad hozzá negatív érzelem, és azt sem kell magyarázni, hogy hol van Magyarország, és hogy milyen boraink vannak.

A lehetőségeket tekintve a külföldi piacoknál ez a terület fontos lehet a Csányi Pincészet számára is, ahogyan a volt Szovjetunió országai is, ahol bizonyos stílusú borokkal érdemes lehet próbálkozni. Lényeges ezekben az esetekben is, a bizalom megerősítése, amellyel a hosszú távú kapcsolatokat lehet kiépíteni.

A környező országok nagy lehetőséget jelentenek

A kereskedelmi láncoknál szinte minden ember megfordul vásárlóként, és a széles kínálat miatt a magasabb minőség is helyet kap. Így a fő előny, hogy a fogyasztók itt találkoznak a borokkal – mondta a Termékmixnek Frittmann János, a Frittmann borászat ügyvezető igazgatója. Szerinte ma már rendesen kezelik az üzletek a borokat, így emiatt nem lehetnek problémák. A többéves érlelt borokkal lehetnek mindemellett gondok, ha nem megfelelő körülmények között tartják. A gyorsan fogyó, üde, friss borok viszont hamar kifutnak a polcokról. Ha az üzletek megfelelően tudják irányítani a forgalmat, akkor nincsenek bent idősebb évjáratok.

Ennek megfelelően az áruházak azokat a népszerű borokat tartják szívesebben, amelyeknek a forgalma gyorsan pörög. A kisebb tételű borkülönlegességekkel ezért inkább nem is foglalkoznak. Egy-két kivételtől eltekintve a kisebb tételek márkaépítésében a bolthálózatok nem is vesznek részt. A Frittmann pincészet borai szinte az összes kereskedőnél jelen vannak. Van, ahol csak eseti beszállítók, míg máshol folyamatosan kaphatóak a palackjaik. Külföldön azonban csak borszaküzleteknél kaphatóak.

A borász a kereskedelmi láncokban azt a lehetőséget is látja, hogy a magyar borok eljuthassanak a környező országok boltjaiba. Mind a Tescónál, mind a Lidlnél kiderült, hogy a láncok magyar borválogatásai sikerrel kijutnak a régió boltjainak polcaira. Bár Frittmann János arra nem lát túl sok lehetőséget, hogy bekerüljünk a világ globális kereskedelmi hálózataiba, de már a régiónk piaca is komoly esélyt jelent a magyar borászoknak.

 

(TERMÉKMIX - 2016. októberi szám)

hírlevél feliratkozás

newsletter

trendfm

Hipermarketek