Ipar
Tipográfia

Nyugat-Európában az árháború elérte a sajátmárkás termékeket

Az IRI piackutató vállalat 7 európai országban, az Egyesült Királyságban, Franciaországban, Németországban, Olaszországban, Hollandiában Spanyolországban
és Görögországban vizsgálta a sajátmárkás termékek piaci részarányát 2014-ben.

Tavaly a sajátmárkás termékek piaci részesedése, amely korábban szinte töretlenül emelkedett, Franciaországban, Spanyolországban, Olaszországban és Hollandiában stagnált, illetve visszaesett. Minden IRI által vizsgált országban átlagosan 0,1 százalékkal csökkent a saját márkák piaci részesedése értéket tekintve.
A nemzetközi márkatermékekkel majdnem minden vizsgált országban extrém magas ár-harcok folytak.
A közöttük és a kereskedelmi márkák közötti árkülönbség egyre kisebb lett.
Ezáltal egyre több fogyasztó vásárolt ismert márkaterméket, mert már generációk óta bíztak ezekben az árucikkekben, és a márkatermékek árának összehasonlítása a kereskedők között sokkal egyszerűbb, mint a sajátmárkás árucikkek esetében.
A sajátmárkás termékeknek jelentősen innovatívabbaknak kell lenniük, mint a márkatermékeknek, és pontosan meg kell felelniük a fogyasztók elvárásainak. Emellett az áruknak is kedvezőbbnek kell lennie, mint a márkacikkekének. Ez nem mindig egyszerű, mert a saját márkás termékek egyre inkább törekednek arra, hogy a prémium szegmensbe kerüljenek.

A kereskedelem és az ipar egyre inkább keresik az új lehetőségeket, hogy erőiket egyesítsék. A piackutatók és a piaci szakértők továbbra is a lehető legnagyobb vásárlói elégedettségről beszélnek, amelyet közös erővel érhetnek el – nyilatkozott Tim Eales, az IRI stratégiai igazgatója.

Visszaesés


PL1A sajátmárkás termékek piaci részesedése az elmúlt évben 0,1 százalékponttal csökkent, mennyiségben és értékben is. Az IRI a vizsgált országokban, értékben 38,7 százalékra való visszaesést mutatott ki, ez mennyiségben 48,9 százalék. Ez volt az első visszaesés a 2008-as gazdasági válság óta.Egy évvel ezelőtt Franciaország volt az egyetlen a vizsgált országok közül, ahol az aktuális trend már viszonylag korán körvonalazódott.
Franciaország ezen kívül egyike volt azon kevés országoknak, ahol két évvel ezelőtt a diszkontok bevételei stagnáltak, illetve azok piaci részesedése csökkent.
2014-ben az olasz, spanyol és holland szuper- és hipermarketekben is csökkentek a sajátmárkás cikkek bevételei.


A nemzetközi márkák gyártói erőteljesen alacsonyabb árakba invesztáltak, így a sajátmárkás termékek árelőnye egyre kisebb lett.
Azt is mondhatnánk, hogy az európai piac a saját márkák számára telített. Kicsit mást mutat a kép, ha a prémium minőségű márkatermékeket vesszük szemügyre. Ha valóban prémium-termékekről van szó, a saját márkák eddigi árelőnyének szükségszerűen csökkennie kell. Európa legtöbb országában a sajátmárkás termékek arányának csökkenése elsősorban az élelmiszerszektorban figyelhető meg, a nonfood kínálatra ez még nem jellemző. A mélyhűtött áruk és a friss, hűtött termékek esetén magas a sajátmárkás termékek részesedése, illetve árharcban és a promócióban is jelentős a tevékenységük. Itt a saját márkatermékek és a márkacikkek árai fej-fej mellett haladnak.

pl3Egész Európában az Egyesült Királyságban a legmagasabb piaci részesedéssel bírnak a sajátmárkás termékek. A brit élelmiszerkereske-delem bevételének több mint a felét célozza meg saját márkás termékeivel.
Itt tovább nőtt a saját márkás termékek forgalomrészesedése.
Az IRI értékben 0,2 százalékpontos, az eladott mennyiséget tekintve pedig 0,3 százalékpontos növekedésről számolt be. A kereskedelem itt élénk innovációs tevékenységgel igyekszik kivédeni a diszkontok felől érkező veszélyt. Franciaországban a hiper- és szupermarketekben a sajátmárkás termékek piaci  részesedése a harmadik évben jelentősen csökkent. 2014-ben 0,5 százalékpontos értékbeni és 0,9 százalékpontos mennyiségi visszaesésről számoltak be. Ennek oka a márkatermékek promóciójának jelentős növekedése.
A recesszió óta első alkalommal Spanyolországban is csökkent a saját márkák részesedése, értékben 0,7 százalékponttal, mennyiségileg pedig 1,2 százalékponttal esett vissza.
Olaszországban a fogyasztók igazán soha nem kedvelték a saját márkákat. Gyakran még a nagy nemzetközi márkákkal szemben sem tanúsítanak bizalmat. A sajátmárkás termékekből Olaszországban csak akkor származik bevétel, ha bio- vagy prémium termékekről van szó.
A vizsgálatból kiderül, hogy Olaszországban a sajátmárkás termékek apró lépésekben növekvő részesedése 5 éve először az elmúlt évben stagnálni kezdett, illetve a trend megfordult. A nemzetközi márkatermékek előnyben részesítése miatt az olasz kereskedelem számtalan sajátmárkás terméket vett le
a polcairól, illetve csökkentette azok prezentációs felületét.
Németország az európai kereskedelmen belül a sajátmárkás termékek esetében is kivételt képez, mivel ezek részesedése jelentősen emelkedett.
Értékben a piaci részesedés 0,7 százalékponttal, mennyiségileg 1 százalékponttal nőtt. A német fogyasztó meg van győződve a sajátmárkás termékek jó minőségéről.
Bár a görög fogyasztóknak valószínűleg minden oka megvolt arra, hogy kedvező árú saját márkás termékeket vásároljanak, a piaci részesedés 15,4 százalékon maradt, az értéket tekintve. A nemzetközi márkás termékek árai évek óta itt is abszolút rekordmélységbe zuhantak, így alig van számottevő különbség a sajátmárkás termékek és a nemzetközi márkák között.
Hollandiában a sajátmárkás termékek piaci részesedése visszaesést mutat, amely megfelel az európai átlagnak.
Ez azt jelenti, hogy értékben a piaci részesedése 0,2 százalékponttal, mennyiségben pedig 0,7 százalékponttal csökkent. Az IRI tanulmánya szerint ennek oka, hogy a kereskedelem a sajátmárkás termékeket nem reklámozta annyira, a nemzetközi márkákhoz viszonyítva pedig az árkülönbség is csökkent.
Az USA-ban a helyzet normális szintre állt be. Az amerikai fogyasztó azt vásárolja meg, ami számára az adott pillanatban a legkedvezőbb.
Ez azt jelenti, hogy a kereskedelmi márkák és a nemzetközi márkás termékek egyaránt a kosarában landolnak. Mindenesetre az elmúlt évben a sajátmárkás termékek piaci részesedése 0,1 ponttal emelkedett.
Általánosan megfigyelhető volt, hogy a sajátmárkás termékek a prémium szegmens irányába mozdultak el. Három lépcsős árukészlet A sajátmárkás termékek piaci részesedése értékben az itt vizsgált európai országok esetében 2014 éves átlagában 38,7 százalékon állt. A mennyiségi piaci részesedés 48,9
százalékra emelkedett. A nemzetközi márkatermékeket olyan intenzíven reklámozták, mint eddig soha, és az árharc segítségével dobták piacra. Mivel a saját
márkák ebben a tekintetben hátrányba kerültek, érthetően veszítettek a jelentőségükből, ezáltal a piaci részesedésük is csökkent. Hogy a kereskedelem továbbra is saját márkáival hódíthasson, kampányában nem annyira a kedvező árra, inkább a minőségre, és a termékek prémium karakterére helyezte a hangsúlyt.
Majdnem minden kereskedelmi vállalat 3 kategóriába sorolja saját márkáit: alacsony árak, standard minőség, prémium minőség. A Walmart az első kategóriába tartozó termékeit „Price first”-nek, a Carrefour „Petit prix”-nek keresztelte el.
Az Egyesült Királyságban a legmagasabb a saját márkák piaci részesedése értékben. Itt a forgalom több mint fele származik a sajátmárkás termékekből. Utána Spanyolország következik 42 százalékkal. A vizsgálatban a spanyol kereskedelem mutatta fel a legnagyobb visszaesést is, mert a saját márkák piaci részesedése 0,7 ponttal csökkent.

Csökkenő árkülönbség, erős promóció

Azáltal, hogy a nemzetközi márkákat egyre erősebben kezdték reklámozni, és a kereskedelem a saját márkáit inkább a minőség és a prémium irányába tolta el, a saját márkás termékek és a márkatermékek közötti árkülönbség csökkent. Európában az ipar és a kereskedelem a promóciós tevékenységek majdnem
80%-át márkatermékekre fordította.
Spanyolországban állapították meg a legmagasabb piaci részesedést, amely a promóciós tevékenységnek köszönhető.
A piacvezető Mercadona a legtöbb kereskedővel szemben elsősorban saját márkáival került előtérbe. Ez ahhoz vezetett, hogy Spanyolországban az eladást segítő tevékenységek összegének 30,3 százalékát saját márkákra fordították. A vizsgált európai országokban ez volt a legmagasabb érték. A tipikus amerikai fogyasztónem tesz különbséget a saját márkák és a márkatermékek között, hanem azt veszi meg, amire éppen szüksége van. Ezt a jelenséget a piackutató
„The new normal”-nak nevezi. A sajátmárkás termékek teljes amerikai piaca 120 milliárd USA dollárra tehető.
Franciaországban a saját márkás termékek és a nemzetközi márkatermékek közötti árkülönbség még mindig figyelemreméltó, kereken 40 %. Németországban ez több mint 40%, bár a különbség valamivel csökkent. Ennek ellenére a német kereskedelem erőteljesen arra összpontosít, hogy sajátmárkás termékeinek
árait tartósan alacsonyabban tartsa, mint a márkatermékek árait.

A legmagasabb piaci részesedés

A saját márkás termékek legmagasabb piaci részesedését az európai kereskedelemben a mélyhűtött áruk, és a hűtött friss termékek biztosítják.
Itt a piaci részesedés már olyan magas, hogy nem emelkedtek tovább, hanem megtartották előkelő helyüket.

A sajátmárkás termékek piaci részesedése az édességek esetében a legalacsonyabb, ezt követik a testápoló termékek. Mindkét termékcsoport esetében nagyon fontos szerepet játszik a márkahűség, amely részben generációról generációra öröklődött. Ebben nagy része van a bizalomnak és a hagyománynak.
Bár a testápoló termékek esetében az árkülönbség csaknem 50%, ez a fogyasztók döntésénél a vásárlásban alárendelt szerepet játszik.
A sajátmárkás termékek részesedése a legerősebben az állateledelek (-0,7 pont) és az alkoholmentes italok (-0,4 pont) esetében csökkent.
Bár a mélyhűtött termékek és a hűtött friss áruk saját márkáinak részesedése nagyon magas, ezen termékek ára alig kedvezőbb, mint a velük összehasonlított márkatermékeké, mivel itt érezhetően növelték a saját márkás termékek árait.
Mindegy, hogy saját vagy nemzetközi márkák, a fogyasztó egészségesebb bio- és csemege termékeket szeretne vásárolni. E területeken innovációk várhatók. Növekedési lehetőségek Az IRI nem csak piackutató, hanem tanácsadó cég is, amely a kereskedelemnek, és elsősorban az iparnak utat mutat a növekedéshez. A legjelentősebbek azok a példák, ahol minden résztvevő nyert, egy bizonyos márka gyártója, a kereskedelem, valamint a konkurens gyártó is. Magától értetődően a fogyasztó is ide tartozik, mivel az ő kívánságai teljesülnek a lehető legjobb áron.
Az IRI kutatása a következő ajánlásokat teszi: A gyártóknak kereskedelmi partnereikkel együtt kell közös üzleti modelleket tervezniük, mert ezáltal növelhető az élvezeti érték és a fogyasztók elégedettsége.
Az ár és az eladás támogatása nem lehetnek a gyártó egyedüli eszközei, amelyek arra hivatottak, hogy növeljék a piaci részesedést. Arra kell
törekedni, hogy növeljék a fogyasztó márkahűségét. Ebből a kereskedelem ugyanúgy profitál, mert így magához köti a vevőket.
A márkatermék-gyártók jelentősen növekvő promóciós tevékenysége csökkentette a saját márkákkal szembeni árkülönbséget. Ezért a saját márkáknak
is többre van szükségük, mint pusztán felismerhető árkülönbségre a márkatermékekkel szemben. A saját márkák olyan tulajdonságokkal, mint
„prémium, bio vagy helyi” bebizonyították, hogy ez működőképes.

 

(Termékmix szaklap- 2015.febr-márc)

hírlevél feliratkozás

newsletter

trendfm

Hipermarketek

diszkontok