Kereskedelem
Tipográfia

A fizikai és az internetes értékesítés előnyeit összehangolva kell a boltoknak megszerezni az ügyfeleket, mindezt úgy, hogy a technológia a lehető legjobban szolgálja a vásárlók kényelmét.

Fenyegető-e az e-kereskedelem?

A néhány éve még gyakran emlegetett veszélyt, azaz hogy az elektronikus kereskedelem a hagyományos üzleteket fenyegeti mára mintha elfelejtettük volna. Sőt, mintha inkább maguk a kereskedők adnák az ötletet, hogy össze kell kapcsolni a digitális csatornákon keresztül történő keres­kedelmet a hagyományos áruházi értékesítéssel.

Reatil 360°-nak vagy kapcsolt boltoknak is nevezik ezt a jelenséget, melynek lényege, hogy a kiskereskedőknek minden csatornán egyszerre kell tervezniük és működniük, függetlenül attól, hogy végül az értékesítés a fizikai üzletben vagy az interneten történik-e. A legújabb kutatások szerint egy elköltött dollárból 56 centet a digitális csatornák vásárlásra gyakorolt hatása miatt költenek néhány éve ez mindössze 36 cent volt. Ráadásul azok a fogyasztók, akik a hagyományos és az online boltokban is vásárolnak, több mint kétszer annyi pénzt költenek, mint azok, akik csak a hagyományos boltokat kedvelik. Már nevük is van: ők a többcsatornás fogyasztók.

Minden kattintás információ

A digitalizáció megkerülhetetlenül befolyásolja a vásárlási szokásokat, ugyanakkor segít is megérteni azokat. „Hiszen a digitális vásárló minden egyes kattintásával – pl. betesz valamit az online kosarába, vagy épp kivesz onnan egy terméket – hasznos információt ad a kiskereskedőnek. Míg ugyanezeket az információkat, mely egy-egy értékesítési csatorna fejlesztésére is szolgálnak, egy offline vásárlótól lényegesen nehezebb beszerezni” – mondta Varga Eszter, a Tesco külső kommunikációs menedzsere.
Hozzátette, hogy a digitalizáció nemcsak a kiskereskedőnek előnyös, hanem a felhasználónak, a vásárlónak is. A vásárlók időt spórolhatnak, akár útközben vagy otthonról is elintézhetik a bevásárlást, és megússzák a cipekedést is. Nem véletlen, hogy az online kosárban szinte mindig szerepelnek a nehéz, nagyobb súlyú vagy méretű termékek az ásványvíztől az állateledelen át a pelenkáig.
„A tapasztalatunk emellett azt mutatja, hogy a tagolt célcsoport ellenére a kosárérték 3–4-szer nagyobb, mint az offline boltban” – tette hozzá Varga Eszter.

Összehangolt értékesítés minden csatornán

Az egyre többet emlegetett „kapcsolt áruházak” kifejezés való­jában az online és a hagyományos kereskedelem egyedülálló szinergiája. Ma az e-kereskedelem szereplői a technológia által kínált lehetőségeknek köszönhetően sokkal többet tudnak ügyfeleikről, mint a hagyományos eladók és így össze tudják hangolni az egyes felületeken történő értékesítést. Másrészt a fizikai üzletek vezetői egyre inkább ráébrednek arra, hogy az ügyfelek hűségét nem érik el promóciókkal vagy kedvezményekkel. A fogyasztókkal való jó kapcsolat egyre inkább a márka értékére épül – mondta erről Olgierd Cygan, a Deloitte Digital lengyelországi és közép-európai vezetője.

A Tescónál az összehangolás mellett inkább a meglévő csatornák erősítése kerül fókuszba a jövőben és nem újabbak feltérképezése, elindítása. Fontosnak tartják, hogy a marketingkommunikáció egységes legyen a különböző fórumokon, ezzel is biztosítva az üzenet hatékonyabb célba juttatását.

„A marketingkommunikációs csatornák összehangolása és ennek fejlesztése egy szinte véget nem érő folyamat, ugyanakkor nagyon jó példa a közelmúltból a ’Szeretettel tálalva’ kampányunk, amikor teljesen ugyanaz az üzenet jelent meg az áruházakban, óriásplakáton, digitális hirdetésekben, tv-spotban és a közösségi médiá­ban is” - mondta Varga Eszter, hozzátéve, hogy a kampány során természetesen az üzenetet mindig az adott csatornára szabva jelenítették meg.

A Deloitte szakemberei a kapcsolt értékesítés egy másik aspektusára is rámutatnak, arra hogy a gyártók és a kereskedők közötti különbségek a fogyasztók szempontjából egyre kevésbé észrevehetők. Legyen szó akár cipőről, akár kozmetikumról, az adott gyártó honlapjára történő belépés­kor az ügyfél azt várja, hogy ne csak a termékről kapjon információkat, hanem meg is tudja vásárolni azt. Olgierd Cygan szerint ezt már egyre több gyártó felismerte és értékesíti a termékét saját csatornákon keresztül is.

Az érzékszervek játszóterén utazik a vásárló

Bár az USA-ban és például Dél-Koreában egyre nő az online vásárlások aránya, világszerte a kiskereskedelmi értékesítés 90%-a továbbra is a hagyományos boltokban zajlik. A fogyasztói élmény és a márkákhoz való kötődés kialakítása azonban olyan szempontok, amelyekben a fizikai üzletek felvehetik a versenyt az online áruházakkal és azok hatalmas választékával.

Ehhez azonban a hagyományos értékesítés szereplőinek azt kell felismerniük, hogy a vásárló kapcsolata a márkanévvel nem ér véget akkor, amikor kilép a boltból, és nem is a bejáratnál kezdődik.
A Deloitte-jelentés felsorolja az vásárló „utazásának” egyes szakaszait. Az első lépés annak felismerése, hogy szüksége van egy adott termékre vagy szolgáltatásra, a második az információkeresés, a harmadik a cél teljesítése, azaz maga a vásárlás, míg a negyedik, utolsó állomás mindennek az elmesélése. Ha a folyamat jól megy végbe, a vásárló az elégedettség érzését és a jó benyomásokat fogja megosztani másokkal.

A szakértők szerint a jövőben azok az üzletek érhetik el a legnagyobb sikert, amelyeket az „érzékeszervek játszóterei” lesznek. Azaz képesek lesznek kielégíteni az ügyfelek minden igényét a technika segítségével. A pult – akár csak képzeletbeli – túloldalán lévő eladó pedig csak a tranz­akcióról gondoskodik.

Szupermarketek és Scan&Shop

Bár az emberek életstílusa változik a digitalizációval, de fizikai üzletekre mindig szükség lesz. Ugyanakkor tény, hogy a vásárlói környezet, a vásárlók elvárásai folyamatosan változnak, amihez a kereskedőknek is alkalmazkodniuk kell. A  Tesconál folytatják az áruházak modernizálását és még több városban még több partnermárkát hoznak be, jellemzően a nagyobb hipermarketekbe, hogy tovább növeljék azok vonzerejét. Emellett nagyobb figyelmet kapnak az egyre népszerűbb szupermarketek is.

„Várakozásaink szerint tovább nő az internetes vásárlás és még több vásárlónk használja majd önkiszolgáló kasszáinkat és Scan&Shop-technológiánkat. Ezzel a szolgáltatással a vásárlók a bejáratnál elvehetnek egy kézi készüléket, amellyel be kell olvasni a kosárba tett termékek vonalkódját” – tette hozzá Varga Eszter.

Az ügyféligények kielégítése csak az egyik megközelítése annak, milyen lehet a jövő boltja. Az idejét az érzékszervek játszóterén eltöltő vásárló egyszer csak azt veszi észre, hogy már nem is egy hagyományos boltban van, hanem egy átvevőponton. Amennyiben így alakítanak át egy hagyományos boltot, alacsonyabbak lehetnek a működési költségei, miközben a vásárlók által rendelt termékek szállítási ideje is lerövidül, klasszikus win-win szituáció! Lengyelországban már van úttörője ennek az üzlettípusnak. Az eobuwie.pl cipőüzlet Wrocławban olyan innovatív boltot nyitott, ahol a vásárlók tableten választanak cipőt, az eladók pedig a rendeléstől számított három percen belül leteszik eléjük a terméket.

Az online rendelés bolti átvétele több helyen működik, amivel nem csak a szállítási idő rövidül le, hanem a legtöbb esetben a házhoz szállítási díjat is megspórolja a vásárló.

Technológia és ügyféligény

Azt, hogy a technológiai befészkelte magát az üzletek minennapjaiba, már senki sem vitatja, hiszen ma már egyszerűen nem létezhet modern üzlet technikai megoldások nélkül. A Deloitte-jelentés azonban arra is rámutat, melyik négy technológiai újdonság lesz a legnagyobb hatással a kereskedelmre. Ezek a biometria, a mesterséges intelligencia, az IoT, azaz a dolgok internete és a számítógépes képfelismerés. Ezeknek a technológiai fejlesztéseknek köszönhetően a kereskedők valós időben kapnak információt a vásárlók viselkedéséről és igényeikről. Olgierd Cygan szerint a kiskereskedelem nem az az ágazat volt, amely nagymértékben függött a technológiától, ez azonban megváltozott.

„Az eladóknak meg kell érteniük, hogy a technológia egyre fontosabb szerepet fog játszani nemcsak az ügyfelekkel való kapcsolataikban, hanem az egész vállalat irányításában” – mondja Olgierd Cygan. Hozzáteszi, az azonban nem valószínű, hogy az eladókat robotok váltanák fel a közeljövőben, mivel az emberek fenn akarják tartani a kapcsolatot egymással. A technológia inkább csak segíteni fog ebben és a költséghatékony megoldásokban.

Digitalizáció a háttérfolyamatokban

Az online vásárlás ugyanakkor csak a jéghegy csúcsa, számos folyamat zajlik már a legújabb tecnológiák segítségével Magyarországon és más országokban is.
„Áruházi munkatársaink például egy applikáció segítségével ellenőrizhetik egy termék státuszát (pl. árat, készletet). Ezenkívül a különböző ellenőrzési folyamatok is online folynak, amellett, hogy működnek az önkiszolgáló kasszáink és az említett Scan&Shop-szolgáltatásunk is” – jelezte a kommunikációs menedzser.

Az online bevásárlás még felfutóban van Magyarországon, de az 5G bevezetésével nem várnak a Tescónál szignifiáns növekedést, ugyanis a 4G-s technológiával is stabil működést tudnak biztosítani.
„Ami akadályt jelenthet, az a különböző földrajzi területek sajátosságaiban keresendő, ugyanis nem mindenhol lehet az optimális működési feltételeket biztosítani. A terjeszkedés tehát alapvetően egy üzleti döntés, függ például az adott terület lakosságszámától és az internet penetrációtól” – jelezte Varga Eszter.

 

(TERMÉKMIX - 2018 júniusi szám)

hírlevél feliratkozás

newsletter

Hipermarketek